前言
600萬家雜貨店，3000萬家批發零售個體店，近30萬億的線下零售市場，孕育了千億規模的快消eB2B市場。
通過與eB2B合作，品牌商在市場紅利期實現了中小型門店分銷效率提升、GMV增長。
但隨著市場邁入成熟發展期，品牌商需要更精細化的數據助其解讀市場趨勢、競爭格局，發掘機會、助力決策。
為此，答案將從2020年4月起，每月初基於貨圈全快消品大數據平臺監測的eB2B渠道數據發布相關快消領域的行業報告。
本月我們將梳理啤酒這一品類過去半年的市場動態，並從市場整體、渠道差異、價格區間、區域分布四個維度進行解析。
酒類整體：產品鋪貨自3月起逐步回暖
儘管傳統經銷渠道對啤酒市場拓展至關重要，但是近年來啤酒品牌商與快消eB2B的合作也在穩步推進中。從公開資料披露的信息來看，2018年似乎成為啤酒行業擁抱eB2B的元年。外資巨頭百威英博、喜力啤酒，本土巨頭青島啤酒、華潤雪花紛紛與全國性eB2B平臺達成戰略合作，旨在依託平臺的數位化優勢在供應鏈、渠道下沉與精耕、產品開發、品牌營銷等方面開展深度合作。
根據貨圈全監測的全國eB2B渠道數據，我們發現，目前在eB2B渠道有鋪貨的啤酒產品已經多達500種以上。
不過從酒類整體看，依然以白酒產品最為豐富，產品總數接近2000個，其次為葡萄酒。
從過去半年的產品鋪貨趨勢看，酒類產品的鋪貨數量自今年1月開始顯著下降。
其中啤酒品類的降幅最高，今年1月對比去年12月下降8%。隨著3月份起各地復工復產的推進，多數酒種在eB2B渠道鋪貨下降趨勢得以緩解，其中其他中式酒、果酒/預調酒鋪貨趨勢回暖。
從啤酒品類的缺貨率趨勢看，自3月起缺貨率較之前顯著提升，或預示著市場需求的逐步回暖。
渠道差異：餐飲採購類渠道產品布局差異化
啤酒行業的渠道體系較為複雜，涉及到餐飲、傳統零售店、現代商超、電商以及夜生活等多種類別。
其中，餐飲渠道對啤酒品牌商而言無疑是兵家必爭之地。
根據招商證券發布的一份研報顯示，目前啤酒行業銷售中，餐飲渠道佔比高達40%。
根據公開資料和相關報告歸納整理，我們將本次報告所涵蓋的渠道分為餐飲採購類eB2B（以服務餐飲店為主）與綜合類eB2B（以服務零售小店為主）。
從兩類渠道的品牌商產品鋪貨數量佔比來看，餐飲採購類eB2B品牌商集中度更高（達到53%）。
其中，百威與華潤雪花在餐飲採購類渠道的鋪貨佔比顯著高於其在綜合類渠道的鋪貨佔比。
另一方面，從產品包裝看，餐飲採購類渠道的瓶裝產品佔比接近50%，而在綜合類渠道，罐裝產品更受歡迎，高達65%。
從瓶裝產品與罐裝產品的容量分布看，瓶裝產品的容量選擇更豐富且分散、在餐飲與綜合類渠道存在差異，而罐裝產品容量高度集中於330ml和500ml（幾乎沒有渠道差異）。
在瓶裝產品容量中，除了主流的330ml與500ml，綜合類渠道300ml以下的小包裝達到9%（餐飲採購類僅為3%）。
餐飲採購類渠道中，320ml的產品鋪貨超過330ml，達到15%，均為小眾品牌商；600ml以上的大容量瓶裝產品佔比超過綜合類渠道，達到8%。
價格分布：eB2B高端化趨勢同樣顯著
為了滿足中國消費者的消費升級需求、提高企業利潤，「高端化」已成為近年來啤酒品牌商的重要戰略。
在產品布局上，品牌商通過推出新品牌或產品系列、升級釀造工藝、提升包裝設計感等方式完成產品升級；在渠道選擇上，B2C電商旗艦店、高端超市等近年來火熱的中高端消費渠道也成為首選。
而在與傳統小店連結的eB2B市場中，我們也看到高價格段產品的布局。
從上圖中各價格段在瓶裝與罐裝產品中的分布看，瓶裝的15元/升以上的產品鋪貨佔比遠高於罐裝。
其中除了核心品牌商的高端與超高端產品外，不乏主打精釀瓶裝啤酒的歐洲進口品牌。
核心品牌商中，百威與嘉士伯在eB2B渠道中延續了高價格段產品的布局，而主打大眾市場的本土品牌商也積極推動傳統渠道中啤酒的高端化。其中，青島啤酒的1903、奧古特、皮爾森系列等，華潤雪花的臉譜、匠心營造系列等均有鋪貨。
隨著疫情後社區商圈、小店在線化的社區經濟崛起，傳統渠道的啤酒市場格局或將產生新的變化。
價格趨勢上，自2018年啤酒市場經歷一輪漲價浪潮後，本次數據報告所覆蓋的時間段中，未發現顯著的漲價趨勢。從2019年11月-2020年4月期間每日全渠道平均價格看，價格波動相對平穩。本文摘取了部分重點SKU （主要箱規中，鋪貨渠道數最多的SKU）進行展現。
區域割據：哪些啤酒品牌商成為挑戰者？
由於受到運輸距離的限制和保鮮度的要求，中國的啤酒行業也呈現區域割據的特點。
通過對各省eB2B渠道鋪貨產品進行研究發現，河南省的eB2B渠道啤酒產品最為集中，約67%屬於核心品牌商。
天津、遼寧、黑龍江、吉林、廣東、廣西、海南等省份核心品牌商的統治地位相對較低。
在南方省份面對藍帶、珠江等品牌商競爭，在北方省份面對著凱撒和瓦倫丁的挑戰。
結語
儘管受到春節銷售淡季與「黑天鵝」疫情的雙重影響，伴隨著3月份傳統小店的逐漸復甦、國家及各地政府對促進消費市場復甦的系列政策支持，啤酒eB2B市場也在回暖，同時呈現出以下趨勢：
1.渠道差異化：品牌商可結合各渠道所覆蓋的售點類型（食雜店、小型超市、餐飲店、民宿等）與售點店主疫情後進貨偏好，優化各渠道選品。
2.產品高端化：隨著終端消費需求的不斷升級，以及疫情後傳統小店的社區化、在線化趨勢出現，傳統小店未來將不僅僅是低端、低價渠道的代名詞。
而連結著這些小店的eB2B渠道，在價格之外，還需要滿足更加多元化的小店選品需求。如何在傳統渠道中平衡基礎、低價段啤酒需求，又捕捉到社區中高端消費訴求，將是啤酒品牌商在未來的eB2B市場中面臨的新考題。
3.區域優勢：不僅僅對啤酒品類，東北、華南、西部市場往往是各快消品類地方性品牌優勢較強的區域，而在這些地區的傳統渠道，此趨勢更加顯著。如何進一步發揮eB2B渠道的數位化優勢，理解售點畫像，向售點精準傳遞品牌和產品優勢，或有機會打破區域限制，實現增長目標。