編者按：對商業地產人來說，2020年是太不平凡的一年了。突如其來的疫情帶來了不確定性，作為消費場景的載體，商業地產面臨著巨大考驗。
在半年多的時間裡，從最開始的加強消殺，到與商戶共進退的租金減免，再到幫助商戶與顧客建立多層次連接的數位化轉型，商業地產從業者必須快速打磨新能力，尋找新機遇。
作為見證者和記錄者，經濟觀察報將持續與中國優秀的商業一線團隊對話，共同探尋艱難中的轉機。
本文為【商業一線】系列報導的第二篇，專訪成都時代奧特萊斯總經理吳志倫。
經濟觀察網 記者 張雅楠最近幾年，中國的奧特萊斯數量迅猛增長，開業的奧萊數量遠超200家，儘管數量攀升迅速，但業內最常說的一句話是，中國缺少真正的奧特萊斯。
什麼是真正的奧特萊斯？在「商業一線」專欄第二期，我們把這個問題提向成都時代奧特萊斯的總經理吳志倫。
盤點2019年全國奧萊的成績單可見，年度銷售額超過30億元的奧萊一共有5家，分別是上海青浦百聯奧萊、京津佛羅倫斯小鎮、北京首創奧萊、北京燕莎奧萊以及成都時代奧萊。
他們基本代表了目前奧萊的三類主要玩家：擁有高端品牌資源和運營經驗的百貨集團、本土奧萊發展商、有外資背景的奧萊集團。
其中，時代奧萊是唯一一個二線城市的奧萊。作為九龍倉集團旗下的商業產品線之一，憑藉母公司在高端品牌代理和高端商業運營方面的優勢，時代奧萊在零售產業鏈上做延伸顯得順理成章。
在內地，除了成都時代奧萊，九龍倉還在長沙開業了一家時代奧萊，城市選擇與九龍倉的國金中心產品線相呼應。
同所有線下實體商業一樣，疫情期間，時代奧萊也經歷了人流和業績的大幅回落，不過，由於時代奧萊採用招商聯營方式，與品牌的聯繫較一般購物中心緊密得多，與品牌聯動展開的數位化嘗試也呈現出更加深入的特點。
成都時代奧特萊斯總經理吳志倫此前在路易威登、香奈兒、連卡佛載思集團及中國星巴克工作過，曾經領導了星巴克上海烘焙工廠的開業及管理，在零售及商業運營領域工作多年。就疫情常態化下的奧萊運營方式進化，經濟觀察報專訪了吳志倫。
|訪談|
經濟觀察報：奧萊和購物中心的主要區別是什麼？
吳志倫：早期，奧萊和購物中心的區別在折扣方面，從產業鏈角度講，貨品先進正價店，季末把商品推廣到奧萊做折扣促銷，這是早期的奧萊模式。
最近五年內，奧萊市場發生了很大的變化，新的奧萊不只有折扣，還要提供最佳的購物環境。現在看很多奧萊，包括我們也一樣，品牌裝修已經不是簡單裝修了，而是美侖美奐的裝修，像我們有很多品牌都有很好的裝修環境，客人在奧萊能夠享有正價店的購物體驗，場內的國際名品一年下來平均1-5折的折扣，是非常好的價格優勢。
時代奧萊的建築設計屬於開放式空間，歐洲小鎮風格，可以全家來一天，購物體驗是不一樣的。
經濟觀察報：購物中心還會有一個特點是餐飲娛樂的比例高，奧萊也是類似的思路嗎？
吳志倫：是蠻類似的，在成都，時代奧萊靠近雙流機場，客人一來可能就是三四個小時，不只是購物，也需要休閒餐飲，享受時光。
今年接下來場內品牌組合體驗升級，餐飲是很大的一塊，包括現在場內進了很多餐飲，麥當勞在做改裝，希望提供給客人更多不同體驗。
經濟觀察報：時代奧萊的零售和餐飲業態佔比大概是多少？
吳志倫：現在我們的餐飲佔10%-15%的店鋪數量，接下來這是很大的升級重點。
經濟觀察報：疫情期間，線下實體商業普遍受到了比較大的影響，時代奧萊的情況怎麼樣？紓解方式有哪些？
吳志倫：今年我們非常關注疫情的發展，響應國家的政策，儘可能履行社會責任一起抗疫。
今年到目前為止這半年，針對不同的疫情階段，採取了不同的措施，做到了疫情防控的三個零，零確診，零疑似，零隔離。整個賣場一直保持營業狀態，保持了業績的穩步增長。
今年的疫情分三個階段，疫情爆發期、緩和期、後疫情時期。
疫情爆發期，我們的工作有兩大重點，一是保障員工、顧客的安全和健康，二是創新銷售模式，刺激消費的信心。
1月20日政府發布新冠病毒蔓延的消息之後，我們馬上成立了防疫工作小組，制訂了防疫方案和應急方案，從除夕開始對全體員工做健康監測，並且對所有入場的顧客做體溫測量和消毒，同時每天在場內做三次全面消殺，所有的店鋪有限流措施，來保障顧客和員工的安全。
同時必須要注意創新的銷售模式，去年12月底，我們已經上線了官方小程序，疫情期間陸續開展了雲購物、微信社群銷售、直播、閃購等保障銷售。
到疫情緩和期，主要的方向是籌劃更多的促銷活動，協助所在的雙流區商務局的建設，配合區政府的工作，聯動所有的品牌，跟區政府打造「空港美好生活季之奇幻之旅音樂購物節」的活動，並推出具有吸引力的促銷活動。
慢慢走到現在，後疫情時期我們主要是推廣多元化的活動，並且促進銷售與客流的成長，這段時間融合了線上線下、異業的合作，整合了所有的渠道，促進銷售和客流的增長。
經濟觀察報：可以詳細聊聊線上化的幾種方式嗎？
吳志倫：這半年我們有做過四個嘗試，雲購物，官方小程序的閃購，直播和社群營銷。
今年2月份，在疫情最嚴重的時候，我們聯動場內所有品牌成立了雲購物的營銷模式，每個商戶有自己的專屬客服和專屬微信群，跟客人一對一溝通。
同時奧萊幫助商戶建立了規範和高效的營銷流程，加上我們的媒體優勢，整合了所有商戶的信息，向顧客統一集中宣傳，很快速地抓住了客戶，今年2月份，銷售額不斷地提升幫我們帶來很大的信心。
在小程序閃購方面，前面提到去年12月底已經上線了線上積分商城，今年疫情開始後，我們通過線上商城向顧客提供更多商品選擇、更多優惠價格以及更便利的線上服務。
今年疫情在春節前後，到目前為止，我們已經推出將近50個場次的品牌閃購了，包括MaxMara這些知名品牌，幫助商家帶來更多售賣機會。
我們整合了客戶關係管理系統、收銀系統、發票系統，這些不僅提升了顧客的體驗，也提高了線上線下轉化的大數據分析。
直播應該是目前最火的一個方法了，對我們也是一樣，我們做到了天天有閃購，周周有直播，我們「品牌+折扣」的組合是直播非常吸引人的優勢。我們自己有員工是專業播音主持出身的，和店鋪品牌合作，幾乎是沒有成本的。直播方式上，單一品牌專場、多品牌直播、品牌探店的方式輪替進行，目前為止，時代奧萊推出20多場直播，觀看人數達到10萬，這是蠻大的量。
社群營銷是今年很大的創新模式，我們在今年5月啟動了微信社群營銷，目前有9組微信群，超4000人，群裡每天都有商品推薦，有互動，活躍度很高。
為什麼會建立社群呢？主要是希望進一步優化時代奧萊會員的購物體驗，我們從開業至今有將近50萬的會員，很多會員是非常活躍的，有非常高的忠誠度和消費能力，我們希望通過微信提供更好的服務，透過社群營銷，幫我們帶動線上線下的轉換。
經濟觀察報：業績上發生了怎樣的變化呢？我們了解到，整個購物中心行業從疫情期間到現在，基本經歷了業績跌幅從初期的80%的到現在的20%的過程。
吳志倫：我們時代奧萊跟其他商場遇到的情況也是一樣的，尤其是二三月疫情最嚴峻的時候。從2月開始通過創新銷售模式，到4月份恢復到去年同期的90%以上，甚至到了5月，已經有了雙位數的單月同比成長。
經濟觀察報：奧萊的取租模式是怎樣的？如果涉及到抽成的話，交易在微信群中達成，你們掌握品牌的業績會不會有難度？
吳志倫：時代奧萊是屬於招商聯營模式，所以是抽成的方式取租，現在這麼多線上銷售平臺都是在這一招商模式下進行的，客人在微信裡面採購或是雲購物，任何渠道的成交，都是在我們財務機制之下。
經濟觀察報：有相應的方式和技術手段嗎？
吳志倫：我們所有的店鋪都是統一收銀的，這跟購物中心不太一樣，微信群是給每個品牌單獨出一個統一收銀的收款碼，通過這個碼收錢是收到我們財務帳上的，也可以識別是哪個品牌收進來的，這樣就很好地規避了品牌會單獨地走一個碼、不經過我們財務系統的交易情況。
最後，社群是市場和營運同時建立的，社群裡的交易都是由我們公司的同事進行的，雖然貨品是店鋪的，但是我們這邊有統一的收款碼收款、發貨，相當於在很短的時間內，市場部、營運部、IT、財務成立了一個線上營銷小組，大家通力合作整個流程的重塑。
經濟觀察報：數位化的目標是什麼？
吳志倫：不管是雲購物，或是線上閃購，或是微信群，都是我們今年很大的重點，怎麼跟品牌有深入的合作夥伴關係，跟所有的會員、顧客建立很好的關係，這是今年非常需要打磨的。
經濟觀察報：疫情帶來的影響還有一個，很多購物中心掉鋪情況比較嚴重，時代奧萊有沒有類似的情況？接下來做品牌調整的時候，會因為疫情而變化嗎？
吳志倫：我們今年營業11年了，品牌和我們的關係是非常深刻的，今年疫情期間我們碰到了挑戰，但我們可以提供給品牌銷售的機會，品牌不會太隨便離開我們。
下半年有一些調整的方向，希望通過品牌的升級給客人提供更好的服務，比如現在場內開始陸續有一些品牌的升級工作，比如阿瑪尼、麥當勞等都在做店鋪升級，除了品牌升級，裝修升級，還會有購物體驗升級。
經濟觀察報：正常情況下，一線的購物中心品牌調整都比較頻繁，每年的汰換率在30%左右，奧萊會相對穩定一些嗎？
吳志倫：不一定的，要看每個奧萊的經營方向。時代奧萊在品牌組合方面，會增加更多的國際精品、生活方式品牌、餐飲來吸引顧客。現在要求品牌做店鋪升級，提供更好的服務，這是奧萊主要的方向。
經濟觀察報：我注意到2019年度奧萊的銷售額，時代奧萊排在第五的位置，前面四個奧萊都在一線城市周邊，二線城市的奧萊想要說服大品牌進駐，會是一個難題嗎？
吳志倫：目前在內地的時尚界，成都是除了北京和上海之外的三大市場之一，是各個奢侈品、時尚品牌必須極力打造市場的地方。
對其他二線城市，我覺得品牌是不是要選擇進駐，除了市場機會之外，還會考驗奧萊本身的營運管理能力。
經濟觀察報：在你心中真正的奧萊是什麼樣子的？國內的奧萊和國外的奧萊是兩種不同的產品嗎？
吳志倫：我在歐洲住了好多年，歐洲和美國的奧萊都屬於開放街區式的，時代奧萊是非常典型的國外奧萊的環境，開放式的，有不同的建築，新穎的購物環境可以給客人帶來新奇感，現在因為疫情的關係不能出國了，來時代奧萊可以假裝出國，義大利的感覺。
從業態而言，奧萊到中國後又產生了一些變化，變化在於體驗升級，國外的某些奧萊還是著重折扣的地方，可能不會講求太多的顧客體驗，但是中國的奧萊最近五年變化非常大。前五大奧萊經營者的店鋪都在提升，可能去的任何一家奧萊，都會感覺來到了正價店而不是奧萊店。面對這五年零售行業這麼嚴峻的市場，奧萊出現了一個非常大的契機，現在品牌都非常重視奧萊線，因為奧萊線是帶來業績的地方。
經濟觀察報：疫情期間，百貨的復甦是比較強勁的，一個原因是他們對商品的把控能力比購物中心好，奧萊這種產品線對商品的把控是不是也比較有優勢？
吳志倫：是的，在奧萊裡，商品非常重要，因為品牌這麼多，如果我們的團隊不夠專業，可能不曉得品牌怎麼配貨，配貨不對，賣不出去，折扣不對的話會傷害購物環境的。
我們有一個非常強大的營運團隊，我們非常清楚品牌的貨品配置、折扣力度、接下來的計劃，我們的人員都能夠進入品牌店鋪的後場倉庫。
就像你說的百貨業今年復甦比較快，是因為這些百貨業的營運人員對品牌的掌控力是比較好的，他們知道品牌的貨品，也知道怎麼和品牌溝通，什麼貨品適合在商場裡面做推廣。
經濟觀察報：九龍倉在高端品牌代理和高端商場運營方面都有很好的積累，做奧萊有著天然的優勢，對你們來說，這個資源鏈條是怎樣打通的？
吳志倫：九龍倉是香港的上市集團公司，除了地產還有商業，在香港有海港城、時代廣場，在內地有國金中心IFS、時代奧萊等等。
品牌對九龍倉的營運管理能力有信心，一旦九龍倉在一個城市有新的項目，品牌是很支持的，他們相信九龍倉能夠幫助他們帶來很大的業績提升。
比如成都有國金中心IFS，還有時代奧萊，兩個不同的渠道，招商方面就容易著手，招商之後就是營運能力了，成都時代奧萊有260多家品牌，有國際精品、生活品類、運動品類。
到目前為止，開業第11年了，底蘊是非常強的，招商之後營運團隊會接手協助品牌去做市場的推廣和引領、人員的招募和培訓等。對我們而言，我們為品牌提供全方位的支持。
經濟觀察報：九龍倉的奧萊項目現在在內地只有兩家。
吳志倫：是的，成都和長沙。
經濟觀察報：兩座城市的奧萊都和IFS相呼應，你們在項目拓展速度上會有期待嗎？
吳志倫：九龍倉屬於穩紮穩打的集團，希望每個項目都能夠做得很紮實、很齊全再往外拓展，奧萊這塊也是一樣的，我們希望在成都或者長沙做得很紮實地往外拓展，奧萊在中國市場上是很有前景的，我們還是以穩紮穩打的方式去推進。