「那個一刀切的時代已經結束了。」
好時集團產品策略總監David Nolen 的這句話，基本上說出了像好時這樣，在超市裡那些大牌子巧克力目前所處的局面。
在他公開發表這個言論兩周後，好時集團於美國時間10月28日發布了第三季度財報，可以說糟糕透頂。
好時集團全球營收同比下降31％，中國市場依然很嚴峻，銷售額下降15％，中國區甚至在第一季遭遇過47％的巨幅下跌。好時隨即宣布調低全年收益預估,而事實上，好時在最近幾年的表現都低於分析師預期。
「經濟大環境的低迷，加上零售業客流量的減少，都給我們帶來了艱難的挑戰。」好時集團全球CEO J.P. Bilbrey 在分析師會議上說。
難過的不只是好時。我們所熟悉的那些大牌子巧克力，也被稱之為大眾巧克力品牌，比如瑪氏旗下的M&M's，德芙等在美國家庭巧克力消費中的佔比也都在下滑，而根據市場調研公司英敏特的報告，一直在中國佔有絕對優勢的德芙，在去年首次丟掉了0.4％的銷售量份額。雀巢旗下未進入中國市場的核心巧克力品牌 Kitkat 在歐洲的表現同樣令人沮喪——過去 5 年失去了將近 1% 的市場份額。
而Cadbury、Godiva、Lindt、Brookside 等這些高端巧克力品牌的情形卻正好相反。瑞士巧克力品牌Lindt (瑞士蓮)全球銷售額去年同比大增 48.3%，而看看上海金融中心、港匯等高檔辦公樓和商圈中越來越多的Godiva，你大概也能感受到這個比利時巧克力品牌如今在中國的受歡迎程度，而來自北海道的Royce's 基本上是日本機場最熱門的手信之一，你在日本機場的購物清單裡一定有它。
「我現在很少買巧克力，如果買的話，就會買英國的Cadbury 或是一些德國品牌，反正不會是那些人人都知道的品牌。」在美國安永做諮詢師的Beth 說，她的很多同事也都是如此。Beth 今年26 歲，年收入 6.3 萬美元。
Beth口中的Cadbury
事情就是這樣的，總是很難界定變化是何時發生的，但大眾巧克力品牌受到高端化挑戰已經成為事實。
相比大眾巧克力，高端巧克力價格一般要高出 1 倍以上。基於英敏特的數據，2014 年中國巧克力平均零售價為每公斤 21.21 美元，高端巧克力價格在每公斤40 美元以上，比如Lindt 中國平均零售價每公斤66 美元，Royce's 則高達119 美元。
但這並不妨礙他們開始變得流行。根據FT 金融時報的報導，高檔巧克力在過去幾年的增速幾乎是大眾巧克力的2 倍。
高檔巧克力開始在中國受到歡迎更多的是作為禮物。當你想不出送什麼的時候，一盒精緻的巧克力總是不會錯，因為包裝精美往往也顯得很得體，尤其在現在這個時節，巧克力也會給人溫馨愉悅的感覺。
Godiva草莓巧克力
所以你也會看到，為應對挑戰的好時、瑪氏等在推出高端系列時，也往往會傾向於禮品市場，比如德芙推出的高端「尊慕」系列，直接針對禮品市場。而在Lindt 和Godiva 的天貓旗艦店上，首頁最顯眼位置的都是「特醇黑巧繽紛口味禮盒」、「聖誕巧克力禮盒」等各式各樣的禮盒裝。
德芙"尊慕「系列巧克力
「公司將會提高生產效率、更多創新、投入更多的市場營銷，希望能有一個不錯的聖誕季。」Bilbrey 表示。但JP Morgan 的分析師Ken goldman 直接澆了一盆冷水,「過去2 年來你們每個季度的財務數據都比預估的低，總是有各種預料不到的東西衝擊你們的市場。」
正是如此。不過要說明的是，大眾巧克力仍是市場的主流，到目前依然佔據了82.5% 的份額，但趨勢已經很難逆轉。那些衝擊大眾巧克力市場的東西，我們覺得是以下這些。
高收入的喜歡買更貴的巧克力，價格敏感型的則變得更節約
美國貧富差距的擴大，導致中等收入的人群正在消失，而他們正是像好時一樣的大眾中檔巧克力品牌的主力客戶。高收入顧客喜歡買更貴的巧克力了，而對價錢很在意的人更節約了，總之好時不在那兩個隊列裡面。」Bilbrey 認為這是包括好時在內的大眾巧克力品牌在美國市場面臨困境的重要原因。
美國是好時最大的區域市場，為好時貢獻了約80% 的營收。而好時也佔有美國最大的巧克力市場份額，約為44%。
那麼 Bilbrey 口中那部分消失的中等收入人群去哪兒了?
CNBC 數據顯示2014 年美國人平均年收入為28851美元，67% 的人掙的都比這個中位值少，越來越多的人在往曲線的末端靠近。
美國人變「窮」了還有心理上的因素。雖然金融危機已經過去6 年，美國經濟也在緩慢復甦，但Markerplace 最新調查顯示75% 的美國人仍然覺得金融危機還存在。華爾街日報記者John Carney 評論稱「當你經歷了一場一夜之間畢生的資產減少一半或者全部消失後，你需要用很長的時間恢復過來。」
那些曾經是美國消費主力的中產人群正在逐漸減少，他們的消費方式也更趨近於「低收入」人群。
奧利奧的母公司伊滋國際表示為了吸引這部分更「摳門」的人群，「我們在便利店和廉價商店裡推出了更多樣化的產品，比如大容量但價格稍高一點的零食。」好時公司去年底也買下了以廉價著稱的加拿大食品公司Allan Candy。
作為全球兩個最大單一市場，中國和美國的情形其實正好相反。
根據國家統計局的數據，2014 年城市居民人均可支配收入達到 28,844 元人民幣，2009-2014 年間的年均複合增長率為10.9%。在中國經濟高速增長期長大的 80 後和 90 後，成長為了中國的中產階級。
但與美國最初成長起來的中產階級不同的是，他們經歷了網際網路所帶來的生活方式的劇烈變化，信息的全球化也帶來了視野的國際化，對品質生活方式有更高的追求。
麥肯錫預測家庭年可支配收入在10.6 萬至22.9 萬元的「上層中產階級」逐漸成為中國中產階級的主流。
寶潔執行長A.G.Lafley 10 月在接受媒採訪時稱，寶潔在中國犯的錯誤是，管理人員都認為這是一群「節儉的中產階級」.「我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。」
發生在中國大眾巧克力品牌市場的故事也是這個道理.「是高端品牌」和「從著名的巧克力生產國進口的」這兩個特點是驅使中國消費者願意多花錢的兩大主因。
那些主要的營收渠道大家去的少了，好多衝動購買沒了
美國和中國的主流巧克力購買渠道不太一樣，但一樣的是那些主要的渠道都被光顧的少了。
好時巧克力銷量下滑最明顯的地方是雜貨店和便利店——這也是美國巧克力購買的主要渠道之一，和去年第三季度相比下降了9%，雜貨店的人流量比去年同季度減少了4%。
「很多年來我們的糖(包括巧克力)，薄荷和口香糖都是便利店裡賣的最好的貨品，也都佔據著店裡最好的位置，但在過去的12-18 個月內不同於往年了，」好時表示。
這個「最好的位置」指的就是收銀區，是顧客最容易衝動消費的地方，好時稱美國線下渠道有63% 的收入都來自櫃檯附近，37% 才在貨架上。
但越來越多的人在網上購物，他們在網絡上搜尋打折促銷的商品，嚴格根據自己列出的購物單選購物品。
中國的情況也是如此。根據英敏特對中國巧克力市場的調查報告，超市和大賣場——雖然這兩個零售渠道本身都在萎縮，依然是消費者購買巧克力的主要場所，但和2 年相比，去超市和大賣場購買巧克力的人群分別下降了14% 和2%，而消費者從便利店、雜貨店/小賣部和自動售貨機購買巧克力的比率大幅度上升，但並不能彌補主流渠道的下滑。
2015 年中國巧克力整體銷量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠低於5 年前約20% 的增長幅度。
但形式和包裝都更加精緻獨特的巧克力增速更快，比如獨立包裝巧克力和手工巧克力在未來幾年的增長率分別為7.8% 和7.1%。2014 年4 月-2015 年3 月，獨立包裝巧克力在新產品中佔比48.5%，近三年來呈現向上增長態勢。
這些都不是大眾巧克力品牌所擅長的。好時已經決定「重新安排櫃檯區的產品組合，說服便利店繼續推銷好時的產品」。不過爭奪收銀區的零食已經越來越多了，「過去幾年零食的種類增加了30% 」 Bilbrey 說這也直接影響到了好時的銷量。
人們對健康前所未有的關注，同樣成為阻力
我們前不久報導過「一大堆食品大公司現在都拿健康來說事」，主要的原因就是現在大多數消費者都對「健康」有了強烈的意識。2014 年尼爾森對全球60 個國家不同年齡段的人群做了健康問卷，調查發現20 歲以下和21-34 的年輕人群對健康問題非常關注，他們比其他人群更願意為健康產品付出高價。
《財富》在今年7 月一篇名為「War on Big Food」的封面報導中稱，美國包裝食品在過去2 年每年的銷量下降都超過1%，人們紛紛轉向更健康的食品。巧克力作為高熱量的零食，一直都是和易胖聯繫在一起的。
當下受顧客歡迎的零食包括各類穀物棒(granola bar)、堅果、等更偏健康自然的零食。
另外一個有趣的現象是，黑巧克力和堅果類型的巧克力取代了牛奶巧克力長時間以來在巧克力界的霸權位置，這進一步驗證了我們對健康的訴求比過去強烈了。
好時和瑪氏今年 5 月都推出了主打健康的新產品快餐棒(snack bar)，瑪氏的快餐棒名為Goodnessknows，好時也在旗下的Brookside 品牌推出了快餐棒。兩種產品很相似，都是在巧克力棒上面加水果和堅果，並且都聲稱不含人工色素和香料。
Goodnessknows快餐棒
現在各類穀物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品，因而也成為巧克力的強大競爭對手。根據歐睿國際的數據，但單就快餐棒這一個品類來說，佔市場份額最多的企業是General Mills(24%)、Kellogg Co.(18%)和Clif Bar & Co.(13%)。在美國，快餐棒每年能賣出68 億美元，並且在快速增長。
可可原料成本的上漲，也把更多消費者推向了高檔巧克力品牌
國際可可組織(International Cocoa Organisation, ICCO)最新報告將2014/15 年度全球可可產量預估下調1 萬噸，研磨量預估同時下調3.3 萬噸，全球可可市場預計將有15000 噸的缺口。荷蘭銀行將2015 年可可豆均價預估上調90 美元至3250 美元。
可可原料價格的激增，使得好時、瑪氏等巧克力生產商在美國市場的價格都上漲了8% 左右，2013 年到2014年間，中國巧克力的平均零售價也上漲了7.8%。
巧克力價格波動很明顯影響了消費趨勢。過去幾年巧克力市場的增長主要來自中國、印度等新興市場，他們同時對價格上漲也頗為敏感。而高收入人群則會覺得高端巧克力是性價比更高的選擇。
瑞士蓮(Lindt & Sprüngli)2015 年上半年的業績報告證明了這一點，其全球銷售額達到了 14.1 億瑞士法郎(約合 14.7 億美元)，比去年同期大漲 17.4%;收入也同步上漲到了 9060 萬瑞士法郎，完全跑贏了上漲的原料成本。
這也是越來越多的巧克力生產商推出高端品牌的原因。
2014年12月，德芙推出了全新的高端產品系列「尊慕」，該產品針對禮品場合，採用混合巧克力禮包，每公斤售價500 元，旨在提升品牌的高端形象，
2015 年4 月，好時在中國推出貝客詩巧克力，該系列主要是風味夾心黑巧克力。這種巧克力每公斤零售價約為250 元，比主流好時巧克力的每公斤180 元的平均價高出許多。
貝客詩巧克力
雀巢( Nestlé)集團上周重裝推出經典高檔巧克力品牌Cailler，打算向 Godiva(高迪瓦) 和 Lindt(瑞士蓮) 等高端巧克力品牌發起挑戰。公司希望通過推出Cailler 提升在糖果領域的業績，以彌補之前錯過了高檔巧克力領域快速增長所帶來的損失。
如果面前有一塊好時、或者M&M，Beth 也會去吃，只不過她不再主動買了。「我也不知道什麼原因，可能是我口味變了，更挑剔了吧。」
（來源：好奇心日報 作者：溫欣語 李會娜）