又一家奧特萊斯落戶青島,能否打破「夭折魔咒」?

7月26日，青島百聯奧特萊斯廣場奠基儀式在即墨國際陸港舉行，項目總建面積約8萬平方米，建成後將引入300餘個國內外知名品牌，預計2022年上半年投入使用。

說起奧特萊斯，青島人似乎並不陌生，早在2004年，臺東奧特萊斯首次亮相，隨後，城陽康城奧特萊斯、盛文奧特萊斯、棧橋奧特萊斯、原膠南奧特萊斯、即墨海泉灣奧特萊斯、以及山東路奧特萊斯等陸續開業，加上本次奠基的百聯奧萊，青島陸續落地的奧特萊斯不下9家，但回溯此前開業的奧特萊斯運營狀況，每家幾乎都表現出不同程度的「水土不服」，甚至難逃閉店的命運。

在這樣的背景下，又一家奧特萊斯在即墨西部奠基，能否打破魔咒，扭轉頹勢？我們拭目以待。

齊魯商業評論第9期

撰文/徐佳

審校/茗萱

又一家奧萊落地

7月26日，青島百聯奧特萊斯廣場奠基儀式在即墨國際陸港舉行，標誌著該項目建設駛入「快車道」。據了解，青島百聯奧特萊斯廣場項目由上海百聯股份投資，這也是該集團在山東建設的第三座、全國第九座百聯奧萊廣場。

根據官方資料顯示，青島百聯奧特萊斯廣場總建築面積約8萬平方米，項目將融合「自然、海洋、生活、人文、社交、體驗」等多種元素，引入300餘個國內外知名品牌，是一座涵蓋名品購物、休閒娛樂、旅遊、美食等業態於一體的一站式休閒購物中心。項目建成後將提供約3000個就業崗位，年營業額約20億元，預計2022年上半年投入使用。

根據筆者梳理發現，算上本次百聯奧萊的奠基落地，青島前前後後籤約引入的奧萊項目不下九家，但縱觀前期開業的奧萊的經營狀況不難看出，每家都表現出不同程度的「水土不服」，其中位於棧橋的奧萊竟擱置了9年還未開起來，甦醒之路，遙遙無期。

接連「夭折」的奧萊

「如果有一天，我悄然離去，請把我埋在，在這春天裡……」2016年，位於城陽區的春天奧萊就如同這首歌唱的一樣，被留在了那個春天裡，4月10日，隨著商家們陸續撤櫃，春天奧特萊斯正式閉店。

與春天奧萊同樣命運的，還有位於黑龍江路與仙山路路口的盛文奧特萊斯，在康城奧特萊斯黯然離青之際，盛文奧特萊斯「逆流而上」。然而經過多年的慘澹經營之後，盛文奧萊最終還是因無力償還多次房產抵押貸款而失敗，並於2018年進行了拍賣。

圖片來源於網絡

此外，還有沉睡了9年的棧橋奧萊。作為當年重點打造的核心商圈之一，棧橋奧萊曾是很多投資者首選之地，商鋪售價更是達到40000元/㎡，「市南棧橋商圈在青島人心中的分量不言而喻，所以當時我就把所有積蓄拿出來買了這兒的商鋪。對方說是託管運營，考慮到棧橋周邊的影響力，我們自然是信心滿滿。」業主梁先生說。

可萬萬沒想到的是，幾年過去了，物業卻沒有任何舉動，直到2014年，棧橋廣場投資管理公司從雅迪物業接手了棧橋廣場，但棧橋廣場投資管理公司的負責人胡兆鵬表示，剛接手時棧橋奧萊「一片狼藉」，地下兩層的商鋪滲漏了很多海水，22部扶梯無人維護全部生鏽不能使用，內部的所有電線、電纜、消防通風全部癱瘓。後來他花了近3000萬元將這些設備全部維修好，衛生清理乾淨，並聘請了專門的工作人員準備大幹一場時，先是有不明身份的人三天兩頭來廣場鬧事，又被莫名舉報他亂裝修搭建，以至於棧橋奧萊至今都未開業。

對此，江蘇路街道辦的工作人員表示，棧橋奧特萊斯商業廣場已交房多年，之所以一直沒有運行起來，中間矛盾複雜，江蘇路街道辦這些年來也在中間積極協調，可惜成效不大。9年過去了，青島崛起了一座又一座新業態商圈，但棧橋奧萊還猶如一個「沉睡之獅」，甦醒之路，遙遙無期。

除了這些亮相的奧萊以外，還有一家未落地就「夭折」了的燕莎奧萊。根據公開資料顯示，2016年4月，北京首商集團股份有限公司與青島西海岸新區籤訂合作意向書，將在西海岸新區投資15億元建設「燕莎奧特萊斯」購物中心，此項目當年還被列入了西海岸新區2016年政府工作報告重點督辦事項。但項目在推進過程中雙方因地塊選址以及產業定位等多項問題沒能達成一致意見，導致項目難以推行最後「夭折」。

業績慘澹最終閉店的春天奧特萊斯、沒開業就幾經轉讓的棧橋奧特萊斯、半路「改嫁」的山東路奧特萊斯、開業不久就「衰落」的康城奧特萊斯……從這些奧萊的經營狀態不難看出，這其中的每家都出現了不同情況的「水土不服」，最終難逃「閉店」的命運。

目前，除了此次奠基的百聯奧萊，位於高新區的首創奧萊目前已建成封頂，預計2021年開門迎客，命運如何，尚未可知。

奧特萊斯成房企挖金工具

偽奧萊模式受捧

作為銷售庫存、去尾貨的線下實體商業業態，「奧特萊斯」一詞是英文Outlets的音譯。其英文原意是「出口、出路、排出口」的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為「品牌直銷購物中心」。

2002年，國內第一家燕莎奧特萊斯開業，自此，奧特萊斯在全國各地如雨後春筍般建起。據不完全統計，目前全國大約有200餘家以奧特萊斯命名或主打奧特萊斯概念的商場，但真正符合國際奧特萊斯標準的不過10餘家。

據悉，奧特萊斯本身是一種商業模式，並不分中國公司和外國公司。以奧特萊斯中國公司自居的形式都是在對傳統大眾灌輸自己的正規血統。而實際上，是沒有這種血統之分的。任何企業和公司只要有品牌和買手資源，都可以做奧特萊斯的商業模式。

隨著奧萊模式的越漸成熟，不少開發商都將目光鎖定奧特萊斯這塊吸金「肥肉」。目前，國內奧萊主要有兩種運營模式，一種是地產+奧特萊斯；一種是獨立運營，而對於開發商運營奧特萊斯的質疑聲也一直不絕於耳。

由於奧特萊斯具有相對較廣的顧客輻射能力，可與市中心商業產生有效的差異化，因此受到了投資商們的青睞，有的開發商以奧萊為噱頭製造住房賣點，不僅圈了地房價也隨之上漲，一舉兩得。

而從商業運營的角度來看，業界將這種行為稱為「偽奧特萊斯模式」。目前，國內有的開發商只管蓋，將運營交給經銷商，開發商從中抽成，首創芭蕾雨就是這種模式。在這種模式下，由於地產商缺乏品牌資源，以及對購物中心的開發管理不專業，導致商場內缺乏品牌高度，使得商場像自由大賣場，此外，一些高端品牌在中國的店鋪數量等方面都存在嚴格管控，正價的高端商品店面都不是很充足，更別提折扣商品，因此，在很多業內人士看來，如果沒有專業的開發及運營經驗，真正的奧特萊斯做起來很難。

對此，中國奧萊會會長陳亞波表示，「目前國內奧萊『叢林』荊棘密布，唯有增加商場管理專業度，創新運營模式以及銷售模式，增加用戶體驗度，打造區別於同行業的『真』奧萊，才是生存之道」。