新華社北京11月17日電 題：89歲西單商場與12歲西單大悅城的隔空對話——從百年商街上兩個商場看消費變遷
新華社記者
一個是與新中國同成長的老商場，上世紀八九十年代實現北京零售業銷售「八連冠」，堪稱中國商業史上的一張名片；
一個是年輕時尚的體驗式購物中心，沉澱近70萬會員，「80後」至「95後」人群佔比約80%，12年間單年營業額最高突破43億元，成為老商圈裡的新旗艦。
百年西單商街上，89歲的西單商場和12歲的西單大悅城，隔街相望，各領風騷。
當前，消費已成為經濟增長第一動力，網絡購物風起雲湧，傳統意義上的商場如何才能吸引客群、跟上並引領消費升級步伐？
歷史和現實的映照，西單商場和大悅城的「對話」，飽含啟迪。
時代之問：打破牢固「成見」，讓「面孔」常新
11月10日，星期日，「雙十一」的前一天，西單商圈。
11時，35歲的北京市民張小姐帶著爸媽在西單大悅城排隊半小時，享受了一頓泰式網紅午餐。
14時許，他們來到馬路對面的西單商場，張小姐在二樓老年人服飾專區為爸媽挑選衣服。
「雙十一」網購「狂歡」下，一些商場顯得格外冷清，但這兩個商場卻各有熱鬧。
它們身上有怎樣的故事？成長的商業密碼何在？
記者走進西單商業文化博物館，一幅長約15米的西單商圈今昔對比圖讓人感慨——
西單北大街120號，門面長達169米的西單商場，是西單商圈裡幾十年來唯一不變的歷史標誌建築。
誕生於上世紀30年代，50年代公私合營成為國營百貨商場，70年代商場員工自行設計蓋新大樓，一舉躋身北京四大商場之列……「老字號」西單商場頻開北京商業之先河。
供與需，折射時代的深刻變遷。
「每天早上，商場大門一打開，顧客就如潮水般湧來。人多的時候，一平方米能擠五六個人。」西單商場原副總經理周京堂還記得上世紀80年代的火爆銷售場景：當時，為防止蜂擁的顧客擠壞玻璃櫃檯，商場要在櫃檯前加一排鐵欄杆；賣衣服的得踩在凳子上吆喝，周圍全是人……
改革開放春風拂面，上級調撥物品大大減少，西單商場也啟動了對經營管理模式的變革，以更好地在市場大潮中搏擊風浪。
「我們不能總是守著舊攤子過日子，要學會自己做飯吃！」打破思想藩籬，西單商場開始越過三級批發商，主動從廠家進貨。1979年當年從外埠進貨就達到1978年的3.4倍，並成為北京市第一家「引廠進店」的商場。
1986年至1993年，實現北京零售企業銷售「八連冠」；1993年實施股份制改造，1996年股票在上交所上市；2002年，連續7年奪得北京市單體店銷售額第一，被譽為北京零售業的「領頭羊」……
從想買買不到，到有什麼買什麼，再到買東西貨比三家，中國百姓消費變化天翻地覆。
當網購越來越火，單純的「買買買」已無法滿足消費者需求……新的商業模式不斷醞釀、發展。
2007年，西單商場對面的大悅城呱呱墜地，取名源自《論語》中「近者悅，遠者來」，成為西單商圈的第一家購物中心。
「大悅城要成為製造時尚的引領者，它提供的不僅是一種購物選擇，更是一種生活態度的崇尚。」西單大悅城、大悅酒店總經理張碩說。
當體驗經濟成為「90後」「95後」消費的重要一極，大悅城毅然決定將電影院、熱門餐廳、遊戲場景組合在一起，這裡由此成為年輕人約會、聚餐、休閒的網紅之地。離西單商圈一街之遙的首都電影院，關門5年後搬到大悅城10層，開業第二年，票房位列全國單體影院第一。
從一層直達六層的「飛天」扶梯，刻意留出50%的「浪費空間」作為休閒娛樂場所，設立不同主題的餐飲區……在這裡，逛街不簡單等同購物，而是一種感受。
變革充滿機遇，更有諸多挑戰。
——網購衝擊加劇，商場如何經受住時代考驗？
2010年之後，大量百貨店相繼閉店。就在西單商圈往南一個街口的距離，一度繁華的莊勝崇光百貨也開始遭遇「撤櫃潮」。
「單純的模仿和追隨無法改變下滑態勢，行業不景氣時更要注重練好內功。」西單商場不斷騰挪轉身，著手在經營體育品牌、珠寶、腕錶、羽絨服、中老年服飾等優勢品類上發力。
主打「愉悅體驗」的大悅城則加大新品引進力度，每年品牌汰換率保持在30%左右；推出主題街區；開設主題景觀展；引入個性酒店模式……
——面對消費升級，如何定義自己、抓住消費者？
「我們瞄準35至55歲的人群，定位大眾時尚消費。」西單商場總經理任疆平說，我們要「倚老」，打造好老字號專區，但也要努力變得年輕，年輕人才是消費主力。
18至35歲是大悅城的主力消費人群。在張碩看來，要「粘」住他們，就要不斷從新出發。「我們賣的不是產品，而是感受，要用心做好每一個細節。」
「『95後』『00後』已漸成消費主力軍，只有緊抓他們的消費心理，才能搶佔更多市場份額，更好掌握未來。」中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說。
創新之問：用「新招」保鮮，不斷構築發展優勢
步入大悅城一層長廊，牆壁兩側掛滿的野生動物保護知識畫撲面而來。
穿越「動物保護之門」，走出電梯，來到大悅酒店，一個個「動物友好型」主題房裡，海報、地毯、杯子上，隨處可見保護動物的「小心思」……
這是大悅城近日舉辦的一場保護動物公益展。將公益展覽與酒店業態相結合，成為吸引消費者的新招。
無論老商場，還是新商場，創新，才是保鮮秘訣。
創新，是始終挺立潮頭，用「新鮮」抓住顧客的心——
大悅城每年撥付幾百萬元費用給創新小組，只有一個要求：一年至少要做十件事，哪怕十件事全錯了，也得去做，要不停探索……
一組數字或能說明大悅城對新品的痴迷度：2007年底大悅城開業時共吸引了234個品牌入駐，其中46個品牌首次進入北京市場。此後，大悅城每年品牌汰換率保持在30%左右。12年後，首店已經累計300餘家。
「今天的『新潮』可能就成為明天的 『老道』，我們必須跑在時尚前面。」張碩說，持續對跨界資源整合，大悅城致力成為潮流文化的集結者，潮流生活態度的引領者和正確潮流價值觀的倡導者。
西單商場同樣深諳創新之道：上世紀80年代首次引進琴島利勃海爾冰箱，90年代首設阿迪達斯專櫃，後來成立北京首家運動賣場……
「只有把握市場先機，引領消費潮流，才能在一次次消費升級中站穩腳跟。」任疆平說。
創新，是圍繞消費分層，找準個性化需求，定位競爭新優勢——
2003年，一次失敗的轉型，給西單商場上了清醒的一課。
面對零售業轉型大潮，西單商場開始加大引進高端品牌，壓縮一般品牌比例。但沒想到消費者卻不買帳。
「百姓不認你，你就無法生存。」周京堂說。
決心回歸親民定位的西單商場，開始向腕錶、特色服飾、體育等優勢品類發起攻勢，其中，中老年服裝品類從幾百種增加到上千種，還增加了服裝定製等服務。
時至今日，這些強勢品類在整個西單商圈依然佔有不可撼動的地位。
西單商場用「親民」來留住消費者，大悅城又如何面對「中年危機」？
2017年，大悅城「查特花園」餐飲社區誕生。走進這裡，穿行在異國風味餐廳中，綠植環繞，抬頭是幾十米高的玻璃天花板，陽光鋪灑下來，讓人沉浸在美食與美景交融的溫馨氛圍裡。
「為吸引消費者，打造餐飲『社交+微醺』的新型模式，我們招商團隊先後接洽了大小近100家餐飲企業。」西單大悅城副總經理朱姝說。
對創新，兩個商場有同樣的緊迫感，並相互借鑑，共同成長。
「不改變思想，路子就會越走越窄。」任疆平說，「我有時候會到對面的大悅城去走一走，想想我們如何跟上時尚前沿。」
張碩則強調，居安思危、不進則退，老牌百貨的品質追求，正是大悅城引領時尚不可或缺的元素。
未來之問：融合共生，跨上品質消費臺階
就在幾個月前，89歲的西單商場宣布將進行改革開放以來第三次全面改造。未來幾年，一個有著中國元素、北京符號和高科技融合的商場將全新呈現。
走過百年，西單商業街上不同檔次商鋪林立。未來這個商圈將何去何從？兩大地標性商場將變成什麼模樣？
「西單商圈距離天安門只有兩千米，是北京老城的核心區，所以要在『鬧起來』和『靜下來』之間找到平衡。」北京市西城區區長孫碩說，「但靜下來，不是了無生氣，而是要有秩序，有品質。」
也就是說，客流量也許會降下來，但銷售量和拎包率要提上去。
探索未來，痛並快樂著。
「作為老字號，如何既做好文化傳承，又不落後於時尚步伐，這是時代對我們提出的課題。」任疆平說，「體驗也是一種商品，我們要實體商品和體驗並重。」
在中國元素、北京符號上發力，西單商場已經開始嘗試。就在去年2月，百年老字號瑞蚨祥正式進駐西單商場，設立品牌旗艦店。今年5月，28家老字號齊聚這裡，進行了老字號精品和非遺傳承技藝的展示。
未來，走進西單商場，你可能會看到更多不同品類的 「中華老字號」；逛街累了，可以找個地方喝茶，去特色餐廳用餐，再順便看場電影；除了老年服飾，還能發現更多老年人相關的康養產品……
有地產基因的大悅城，已經開始為「業態組合拳」注入新元素。所以有了「野生動物保護公益展＋酒店主題房」組合的一幕。未來還將有更多網紅歌手的現場表演，不定期舉辦最潮藝術家作品展，推出更多個性化風格主題房……
迎接5G時代，大悅城在實現人臉識別全覆蓋基礎上，還將推出行為識別，用技術給每個消費者來一個更精準、立體的畫像。
無論是商業企業，還是這條百年商街，前進步伐永不停歇——漢光百貨的化妝品連續六年全國銷售第一，老佛爺百貨以輕奢品見長，「覓食森林」商場引領飲食時尚……
中國步行商業街工作委員會主任韓健徽說，好的商街如同一個生態齊全的原始森林，既要有參天大樹，也要有灌木叢，不同類型店鋪俱全，才能持續繁榮下去。
「商戶新一輪改造，將讓西單不僅成為北京的西單，更是中國乃至世界的西單。」北京市西城區商務局局長袁利說。
長安街西單路口東北角，一片約4.5萬平方米的「城市森林」正在崛起，地下的西單文化廣場正抓緊改造一個更高品質的商圈將展現在公眾面前。
西單商場和大悅城，未來將扮演怎樣的角色？
答案不言自明。（記者李斌、於佳欣、張超、黃垚、陳鍾昊）