文/金錯刀（微信公眾號ijincuodao 覆蓋300萬科技商業人群的每日一乾貨）
編輯/龔進輝
最近跟見了「春叔」，他以前還有個名字叫「拎菜刀」。我們案例討論的核心：性用品的爆品法則和大坑。
在垂直電商哀鴻遍野的當下，斬獲近3億年銷量的春水堂無疑是奇葩。
藺德剛是春水堂掌門人，成立12年來，春水堂經歷了較為坎坷的發展之路，從電商起步到線下連鎖再到重回電商，產品定位也從羞答答的成人用品轉向融合時尚元素的情趣用品，藺德剛因此落得「春叔」稱號。
除了與全球品牌商建立緊密合作關係，近年來春水堂試水自有品牌，去年重點打造火槍手震動棒和iball兩款產品，市場反響火爆。在春叔看來，營銷、運營都不是企業競爭力，產品初心才是企業發展的靈魂。
春叔是個產品經理，他認為爆品必須在產品體驗上做到完美，「如果把爆品當作一座冰山，冰山之上沒有任何瑕疵，背後支撐的是冰山之下多花九倍功夫」。
他總結打造爆品有三大黃金法則：一是做一款正確的產品，二是把正確的產品做到極致，三是所有奇蹟都源於奇葩。
金錯刀頻道做案例有一個方法論，就是人性、破壞性。我們也用這兩把刀解讀以下春叔和春水堂。
以下是春水堂創始人藺德剛的案例訪談及口述（未經本人審閱）：
1999年我創辦一家B2B網際網路公司，2001年在和訊網，2002年從事手機支付，擁有豐富的網際網路從業經驗。2002年12月底，電商正處於萌芽階段，8848、易趣等玩家活躍在電商舞臺上，我看好電商代表未來零售趨勢，加上隱私是成人用品天生特性，所以春水堂通過電商渠道鋪貨水到渠成。
2003年我剛接觸成人用品行業，主要賣SM玩具，當時有用戶要求緊急送貨到友誼賓館，我們辦公地點恰好在附近，所以我決定親自送貨。過去我從未接觸過這類人群，想像他們形象是左青龍右白虎、光頭、脖子戴大金鍊，給人一種血腥、暴力的感覺，送貨之前我內心有種見黑道大哥的惶恐感，送貨之後發現SM人群比較儒雅，接觸頻繁後發現他們一切正常，並不是傳說中的異類，SM只是行為上的特殊愛好，取悅方式與常人不同。
涉足成人用品行業完全是自主選擇，遭受白眼或誤解是內心衝突的過程，當內心不再糾結壓力自然消失。我曾遭遇一次奇葩的經歷，當時我們在公寓辦公，有人上來收廢品，小區老大爺閒著沒事也上來玩耍，那人收完廢品後連忙出門，出門後我聽見老大爺對那人說，「年紀輕輕的小夥子幹什麼不好，非得幹這個？」
對成人用品行業而言，用戶對性的態度關乎到市場接受度，70後缺乏必要的性教育，天然存在性壓抑，導致創業之初成人用品未被廣泛接受和傳播。後來我們參考英國一家以女性為主要服務對象的情趣用品店連鎖店，他們以時尚產業的方式經營成人用品大受歡迎，原來成人用品可以走出情趣和時尚的發展路徑，於是春水堂重新定位為情趣和時尚，不僅內部認同度高，而且公眾也易於接受。
從此，我們開始與各種時尚媒體打交道，你無法想像一個賣情趣用品的天天混跡時尚圈，經常登上《男人裝》、《時尚生活》、《時尚健康》、《佳人》等雜誌版面，時尚關聯度和曝光率陡增。
成人用品高毛利率導致廠商和品牌商都不用心做產品。很多人誤以為歐美、日本品牌商產品給力，其實他們真正的優勢是本國分銷渠道完善，產品研發並非強項。他們經常委託中國工廠做ODM，工廠自養一兩個設計師畫產品圖，所以經常出現歐美、日本產品出自中國設計師之手，而中國工廠規模普遍偏小，利潤微薄不足以支撐工廠僱傭高水平設計師，加上設計師無法直面用戶，使工廠一直處於閉門造車狀態。
如果全球1萬款震動器消失9999款，可預知的是對用戶影響不大，因為絕大多數產品根本沒有用戶體驗邏輯，同質化產品對用戶沒有任何意義。用戶在情趣用品產品層面有兩大核心需求：一是產品給力，它是體驗性產品，必須做到好玩、過癮；二是安全性，用戶對深入體內的產品安全訴求較高，劣質產品重金屬超標容易造成陰道黏膜細胞壁破裂，導致女性出現炎症、過敏等症狀。用戶交易層面的痛點是隱私性，用戶絕不希望收到顯示來自春水堂的包裹。
我總結找痛點主要有四大核心路徑。
一是數據，通過深度閱讀銷售數據可以發現很多用戶需求。我們曾在聚划算做過一次活動，我花一晚上看用戶評論，300條用戶評論基本在20、30字以內，有人說震動給力，有人說尺寸合適，有人說包裝隱蔽性好......我一一拆解其中評論要素並歸納總結，最終發現用戶購買震動器的核心關注點，所以用戶數據深度分析尤為重要。
二是主動調研，問卷的劣勢是容易受制於問卷本身，如果未涉及產品建議，用戶調研將大打折扣。同時問卷邏輯性較強，比如一份問卷設定30個問題，用戶填到第20個問題時開始懈怠，胡亂回答後10個問題時有發生。儘管如此，我仍認為問卷是一種找痛點的重要途徑。
三是與用戶直接交流，包括面對面聊天和在線答疑。交流過程中的發散性問題可避免受制於問卷，意外收穫往往來自非設定問題，即閒聊也能產生價值。我認為最靠譜的方式是與目標用戶進行真實交流，用戶對產品體驗有直觀感受，而一對一深度交流效果最佳。
四是細心觀察，去賣場觀察用戶行為。比如當用戶經過奶粉櫃檯時，零售商必須留意用戶關注點和忽略點。
去年我們做了兩款爆品：火槍手震動棒和iball。為打造出色的震動棒，我們在人體工學上做了大量優化，光震動棒頭部角度調整就多達7次，每次優化都需要重新打手板模，做完工業設計後生產樣品，然後經過人體試驗，根據人體反應再優化尺寸。
在材料工藝上，普通震動棒是兩段式，前面矽膠後面ABS中間膠粘，材料不夠衛生和安全。火槍手震動棒採用全包膠工具和無縫成型工藝，可放在開水煮達到消毒效果，完全防水且沒有殘留，同時不斷優化馬達選型，確保足夠震動力。為達到柔韌性效果，我們在材料軟硬度方面做了5組試驗，分別測試45度、40度、35度、30度、25度矽膠硬度，最終選定25度。
火槍手震動棒於去年4月下旬上市，截至去年底賣出9萬多隻，銷量達1500萬元。成人用品行業品牌規模不大，銷量普遍在1、2千萬級別，火槍手震動棒僅用8個月便達到中國絕大部分品牌全年銷量。iball也是我們去年重點打造的爆品，於10月底上市，預計2015年將賣出40萬個，累計銷量可能突破1.5億。
如何打造爆品？我總結有三大黃金法則：
一是做一個正確的產品。從產品定義角度來看，根據趨勢洞察才能推出一款產品。如果大幅領先趨勢容易出問題，意味著你要做大量長期市場教育工作，產品很難爆紅。所以你必須小幅領先趨勢，可能是半步、一步而不是十步。如何準確把握趨勢？我認為本質是用戶洞察和數據敏感度，比如團購已成紅海你再扎堆毫無意義。
二是把正確的產品做到極致。我們去年做iball，iball歷時一年研發，期間經歷8次大型調整。舉一處細節，iball是放到女人陰道內的產品，寬度一般為35、36毫米，由於中國女性陰道尺寸小於歐美，最終我們定為33毫米。iball內置元器件非常複雜，包括氣囊、充電電池、四面線路板、馬達等，在如此複雜的構造中縮小2毫米極其不易，我們前後耗時近3個月才得以解決，這種尺寸上的差別使iball獲得較好口碑。
如果把爆品當作一座冰山，冰山之上沒有任何瑕疵，背後支撐的是冰山之下多花九倍功夫，所以我認為一款爆品必須在產品體驗上做到完美，同時體現卓越，任何細節都不能失分，冰山之下96%環節要下狠功夫。
三是爆品即熱賣，熱賣意味著產品不正常，我常說「所有奇蹟都源於奇葩」，每年市面上有成千上萬款衣服、電子產品，其中不乏奇葩商品，但真正能被用戶記住並暢銷的產品少之又少，爆品就是產品中的奇蹟。奇蹟是結果的表現，體現在銷量上是N個億；奇葩是導致結果的源頭，要麼產品超凡絕倫，要麼營銷奇葩。
營銷、運營無法構成企業的核心競爭力，產品初心才是企業發展的靈魂。成人用品本身不難做，只要投入足夠的人力、物力和財力，春水堂的核心競爭力是靠譜，花錢、花人、花心思把產品做到極致，從尺寸、材質、觸感等層面不斷優化產品。
在產品選擇和研發環節，我們在深圳設立30人左右的研發中心，相當於中型工業設計公司規模，極度重視產品細節，招聘情趣玩具體驗專員深度體驗產品，驗證產品是否能給用戶超預期體驗，根據用戶真實感受不斷優化產品體驗。春水堂產品有四大鮮明特色：使用體驗、美學、高科技、創新性，即具備優秀使用體驗和設計美學的高科技創新性成人用品。我們不是按照傳統成人用品的標準去研發產品，而是以高科技消費電子產品的方式去設計。
隱私方面，我們做到五重隱私保護，整個交易過程的隱私保護相當完善。比如用戶購物只留電話不留真名，快遞單上不會出現任何春水堂標識，內容一欄以禮品取代成人用品。
很多人習慣以競爭思維去看待空白市場，把它當作無競爭領域。但空白只是表象，背後有兩種可能，一是有人嘗試探索市場以失敗告終；二是有人嘗試探索後發現不構成市場。當你認定它是空白市場，業務增長速度過快容易造成偏差，因為每個市場由空白到成熟都需要「肥料」來培育，而前期銷售人員恰恰充當「肥料」，所以把控發展節奏顯得尤為重要，入局早可能成為肥料，入局晚可能成為陷入紅海，只有踏準節奏才能快速佔領市場。
2002年底春水堂介入成人用品市場，從用戶數據來看，2008年是行業重要分水嶺，2008年80後開始成為成人用品的主流消費人群，而2002到2005年是60後佔優，2005到2008年由70後主導，截止目前90後正成為市場主體。
消費人群的變化在於性觀念的更迭，這也是成人用品市場的最大瓶頸。60後成長於貧窮年代，缺乏享樂主義，過早學會隱忍和自我壓抑，而性是一種釋放、表達型行為；70後對性的認知有很強的羞恥心和罪惡感，與60後的共同點是欲望上的隱忍和精神上的自我閹割；80後廣泛接觸新事物，自我成長遠高於70後，性用品需求活躍推動市場高速增長，從2008年一直持續到2012年。所以我認為春水堂過早進入成人用品市場是個坑，2008到2012年才是搶佔市場的最佳時機。
我認為產品經理必修課是學會用戶洞察。產品和營銷有很多套路可循，中國功夫和拳擊的差別在於後者是把人打倒，前者由實用轉向花架子，與用戶溝通並不神秘。產品經理最重要的技能是把人打倒，即讓用戶買單，用戶掏錢是強動力行為，產品經理必須施展一擊即倒的動作。
只有真正地和用戶接觸、溝通，洞察他們的第一反應，因為用戶每天面對上千個產品，每個產品都希望瞬間吸引用戶注意力，所以產品出發點必須基於用戶對產品的情感反應，而不是理性分析。宗慶後曾放言從不做市場調研，我理解他不做理論派調研，通過長期與用戶互動獲取一手產品體驗報告。
「春江水暖鴨先知」是我的人生座右銘，即鴨子每天泡在水裡，它能清楚感受到水溫細微變化，而普通人只能看到水沸騰或結冰等顯著變化。早期春水堂做產品就是通過和用戶直接交流，根據他們直觀反應去判斷產品尖叫指數和用戶真實需求。我認為產品經理必須走出PPT，多做田野調查，多與用戶面對面交流。