近日，新華社的一篇關於「華住集團旗下部分酒店為將住客變會員，強制要求消費者掃碼入住」的報導，引發了業界的廣泛關注。除了質疑消費者的個人信息安全誰來守護外，消費者「被會員」的背後，酒店究竟隱藏怎樣的動機也成為了大家關注的焦點。
背後動機
「其實『被會員』這種情況不是酒店行業才有。比如在很多商場也必須註冊會員才可以獲取免費的停車券。」高先生告訴記者，他還經常遇到使用酒店免費WIFI就必須要關注酒店官方微信公眾號的情況。但是，高先生坦言，如果遇到這樣的情況，一般在退房後就會點擊「取關」。「很簡單，這樣『被強迫』的感覺讓我很反感。」媒體記者高先生說。事實上，像高先生這樣的消費者有很多，而他們也不會成為酒店的有效會員或粉絲。
「會員最核心的價值就是忠誠度。而這來源於他們對於酒店品牌的認同，包括對設施、服務以及延展性產品的認同，甚至是價值觀的認同。」首都經濟貿易大學旅遊研究中心主任蔡紅說。
明知會招來客人的反感，有些酒店集團為何還要樂此不疲地使用強制手段？「曾經，大多數企業聚焦的是會員的『會』字。將一批對品牌產生認同的人匯聚在一起，為他們提供增值服務從而加深他們的忠誠度，產生重複購買行為。」北京第二外國語學院旅遊科學學院院長助理李彬說，然而，隨著商業環境變化，企業規模增大，會員開始等同於流量時，很多企業便在乎會員的「員」字，即會員數量了。特別是在流量就是金錢的時代，會員數量越多越受資本青睞。因此很多酒店集團在建立會員體系時，採用了網際網路思維——先做量再考慮質。
「企業會員數量越大，市場競爭力就越強，市場份額就越大。因此，會員越多，越受到加盟商的青睞，越有益於門店數量的快速增長。」中國旅遊飯店業協會理事，飯店收益管理資深專家祖長生補充道。
也有業者透露，酒店行業的客人分線上和線下，線上客人分別從OTA和酒店線上直銷渠道而來。隨著OTA所收取佣金越來越高，很多酒店集團都希望客人通過自己的官方渠道預訂酒店。讓客人來前臺掃微信成為會員，也是從另一種角度在提示客人以後可以通過微信公眾號和小程序來訂房，這樣可以逐漸減少酒店對OTA的依賴，以此提高利潤。
「消費者在成為會員時，必然要填寫信息，這些看似簡單的問答，積累起來就是可觀的消費人群資料庫。有利於企業掌握消費人群特徵，從而掌握整個區域市場。這也是一些酒店集團選擇簡單粗暴的方式增加會員的一個深層次原因。」李彬說。
回歸初心
「作為消費者，我們願不願意加入會員還是要看場景。」公司職員厲女士說，過分強迫、操作程序複雜、過度信息收集都會招致大家的反感，而選擇放棄。
那麼什麼是消費者覺得舒服的「入會方式」呢？除了一些吸引新會員的促銷手段，舉辦一些線下主題活動外，情感互動是最有效的方式。「客人前臺辦理入住時的確是一個面對面交流的好時機，如果有會員部的專人向客人發出入會要約，介紹會員權益，很多消費者是會願意考慮的。」李彬建議道。
萬豪國際集團的會員不僅可以在全球7000家酒店輕鬆賺取積分，兌換免費住宿、機票、貴賓服務等，還能以優惠價格預訂酒店及旅行項目，更有包含約12萬項獨特活動的萬豪旅享家專屬時刻，讓會員的旅行體驗更出彩。成為萬豪的會員已經是很多消費者主動去做的事情。這也證明，好的會員體系本身就可以引來海量的流量和口碑宣傳。因此，多數專家呼籲，先衝量再走質的做法很可能把品牌做砸。酒店應該回歸到提高會員質量、增強會員黏性的本質服務上來。其中最根本的就是提供高品質和高性價比的產品和服務。
此外，有業者建議，酒店可以嘗試做一些線下的互動活動來增強會員情感上的依賴。例如，國內有一家酒店集團就會挑選很多會員攝影作品掛在酒店客房中，還會在房間放置一個二維碼讓住進來的客人可以了解這是誰的作品等，這樣一來也讓會員有了一種參與性和歸屬感，強化了和品牌、企業的聯繫，當會員產生住宿需求時就會想到這個品牌。
異業引流
近日，洲際酒店集團宣布與中國南方航空股份有限公司正式開啟精英會員等級匹配合作，雙方精英會員可通過各自官方微信小程序匹配對方會員計劃的精英會籍，並享受相應權益。洲際酒店集團的白金會員關先生告訴記者，他現在也成了南航的金卡會員，可以享受相應的會員權益。「因為兩家集團的合作，我又毫不費力地多了一家航空公司的會員權益，洲際為會員提供的服務越來越有吸引力了。」關先生說。
據了解，南航與洲際酒店集團此次合作包括了會員積分類、權益類以及聯合營銷推廣等方面。有業者表示，這是雙贏之舉。
今年以來，異業引流在企業升級會員體系中成為熱詞。找到實力相當會員可以相匹配的夥伴進行合作，不失為一項好的選擇。首旅如家則選擇了流量大戶支付寶作為搭檔。首旅如家酒店集團與支付寶達成合作後，支付寶用戶通過首旅如家支付寶小程序一鍵領取或綁定首旅如家會員。
打開首旅如家支付寶小程序，通過簡單授權後即可憑藉支付寶會員等級，免費領取首旅如家酒店集團相應的會員等級身份，支付寶會員級別越高，可以獲得的首旅如家會員權益也就會越高。記者發現，與支付寶有類似合作的還有希爾頓酒店集團、香格裡拉酒店集團等。
厲女士告訴記者，她是一口氣在支付寶小程序中，把這些酒店集團的會員都辦理了。事實證明，越來越精打細算的消費者是願意成為優質酒店集團的會員的，他們甚至為了能夠享受更多的優質體驗而不斷想辦法積累積分。所以酒店集團不必使用強制手段，只要福利夠多、程序夠少，便可讓消費者主動「投懷送抱」。
（責任編輯 ：葉瑋）