聲明：本文來自於微信公眾號 娛樂硬糖(ID：yuleyingtang)，作者： 劉小土，授權站長之家轉載發布。
中國，擁有世界上層次最豐富的消費者。
感性、衝動、易引導、正在消費升級。種種時代和地域特性有助於網紅帶貨的形成。任何一個國家都沒有這樣多潛在的微商消費者。為了得到這份自然的饋贈，網紅們刷臉，吶喊，辦堂會，穿越微商的四季，將人性與賣貨的生意發揮到極致。
6 月，快手老鐵們收穫的季節。
劉一手的「新婚狂歡夜」銷售額突破 1300 萬;韓安冉在「單身派對」上賣出近 400 萬商品;二驢的「長鹿之夜」更是創下 4000 多萬的消費業績。過去一個月，快手網紅輪番上熱搜。在快手本身還在進行商業化摸索時，快手網紅年中就已落實了全年的商業計劃，賺得盆滿缽滿。
城裡人兒還在頭腦中固化著快手網紅低俗、土味的標籤，但人家的生意經已足以笑傲機場書店的全體大師。隨著短視頻、直播和電商的強勢聯姻，製造了海量「抖音同款」的抖音網紅，和屢出奇招的快手老鐵，究竟誰更帶貨也成為硬糖君的最新研究課題。
快手抖音，不改「初心」
不常看短視頻的年長者或忙碌人士經常詢問硬糖君，最近抖音、快手流行啥新東西，有啥新內容方向?硬糖君負責任的說：換湯不換藥。能抓住眼球和人心的東西，短視頻創作者們大概已經在第一時間就窮盡了，剩下頂多是微創新。
2018 年，在監管層約談和平臺自檢的整改風潮下，快手對喊麥、社會搖等特色題材進行了全面清查，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播。客戶端內容的更新和優化，足以體現平臺的「去low化」決心。
不過，快手的整頓舉措雖然擊垮了不少老鐵，但並沒有動搖主播們整體的競合格局和作品基調。天佑人已不在江湖，接過大旗的「佑家班」成員卻仍然奮戰一線，薪火相傳，繼承著他們老大的流量。
而喊麥雖死，快手主播們對「土味」的信仰也未變。就拿風靡各大視頻平臺的吃播來說，快手吃播始終獨樹一幟。挑戰用戶接受極限的生吃青蛙、狂吃肘子已經看膩了?那就整點更誇張和野性的。
在快手吃播中，我們經常可以看到主播們進食巨量食物，尤以挑戰變態火雞面和芥末象拔蚌最為風靡。在監管允許的範圍內，快手主播仍在儘可能地摸索與眾不同且博人眼球的表達技巧。即便是普通的美食教程，主播們也能藉助野外、鐵勺、泥灶等元素傳遞「土味」審美。
雖然在風格上壁壘分明，但在堅持「初心」上，抖音網紅與快手老鐵齊頭並進。從手指舞到手勢舞，從打卡洪崖洞到出遊迪士尼，抖音網紅始終不懈地追逐著他們眼中的時尚和高級。
可惜強模仿的內容生產機制會快速耗盡題材紅利，這意味著想保持流量和人氣，抖音主播們需要永遠站在「風口」。當全民參與「眨眼換發色」時，下一波時尚也就不遠了。
正因如此，除了極少數主播能「保鮮」，多數抖音網紅都早已註定了速成與速朽的命運。在主播人設的強化塑造上，抖音和快手有著明顯差距。
今年，抖音快手都經歷了數次產品更新。抖音沉迷於增添道具和貼紙，快手則忙於問題修復和用戶體驗優化，都不算大改動。產品功能影響著內容側，可見短時間內兩大平臺的調性不會發生巨變，用戶屬性亦然。
最大的變數其實在直播。抖音的運營機制和生產方式，決定了用戶和主播偏向於「點讚圍觀」之交，這就造成粉絲黏性和主播IP化不足。而這二者又與商業變現緊密掛鈎，弱關係讓主播陷入用戶留存和轉化的困境，也消耗著他們的激情和信心。
被抖音除名的主播難逃過氣沉寂的結局，而被封殺的快手老哥卻始終存在感十足。造成差別的關鍵在於，快手生態中社交佔據重要地位。同城、直播和連麥的玩法，能為主播和用戶穩固關係提供連接點。
快手隨處可見的佑家軍
如今，快手抖音掘金電商市場野望甚大，這無疑促進了平臺對直播玩法的探索。有意思的是，抖音是平臺上進、主播跟進，解鎖了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平臺佛系，老鐵們自己發明了各種賣貨玩法。
塔防遊戲和老鐵經濟
雖然乍看相似，但抖音快手本質上是兩種流量生意。
抖音致力於為用戶帶來視覺刺激，幫用戶排遣無聊「殺時間」。在算法推薦下，用戶能迅速獲取符合自己審美趣味的內容，主播則可以爆發式漲粉。快手則看重用戶、主播和平臺的關係，社交助力了三方形成情感聯結。這樣既促進了主播聚集「x家軍」，又為老鐵經濟提供了基礎。
兩種模式各有優缺點。抖音造「星」容易變現難;快手吸金有力，卻難以輸送新鮮血液。不過，單從商業化的角度，快手主播的優勢或許更大。
此前，一張《網際網路平臺頭部用戶收入調查》的截圖流出，快手網紅以超抖音網紅百倍的收入取得壓倒性勝利。事實上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收禮，天佑、二驢、方丈等頭部快手主播的年收入就突破千萬。
2018 年的封殺潮，帶走了天佑在內的眾多快手老鐵，也削弱了金主用戶的砸錢熱情。不過，存活的主播們很快又找到了激活粉絲熱情的新戰術：如今的快手直播，越來越像大型多人在線網路遊戲。
守家、甩人、掛榜、偷塔……光聽這些名詞，讓人感覺來到了塔防遊戲的世界。這些都是快手主播直播時常用的「黑話」，背後隱藏著調動用戶情緒和快感的邏輯。
守家，指的是主播的粉絲大量湧入，來保持直播間穩定的人氣。快手主播直播前，都會在動態中發布預告。一來暗示粉絲們預留時間捧場;二來防止「不懂事」的同行直播撞點，分散掉流量，
多數粉絲髮揮的是造勢作用，真正能為主播創造財富的還是金主用戶。主播則想盡辦法為砸錢粉絲提供與眾不同的待遇。當用戶刷禮達到排名前列，主播們在直播間反覆叫喊金主ID，即甩人。面對出手闊綽的用戶，他們也會號召粉絲前往其直播間，為其增添人氣。
一般來說，「爭榜求甩」的用戶主要分為兩類：想要吸納新粉的其他主播和電商賣家。
主播想要吸納新粉，就可以去同類型的直播間刷存在感。只要打賞到位，講究江湖義氣的直播主播就會奉上歡迎、示好、感謝三連，整套操作下來能為金主漲粉不少。而電商搶榜投入雖大，但回報驚人。許多主播得到電商寵幸後，甚至會給出連麥福利，在互動環節幫店家叫賣產品。
為了讓自家主播有牌面，主播的團隊和忠粉也會參與刷榜。他們會適時地搶佔前五，刺激外界搶榜人士不斷砸錢。整體來看，這些玩法和娛樂圈的星粉互動並無差別。粉絲都是懷揣著「為愛發電」「絕不認輸」的心態，努力為「偶像」創造價值。
和娛樂圈的愛豆一樣，快手主播也有許多熱門人設，其中忠誠、義氣和勵志並稱人設三巨頭。快手受眾主要分布三四線城市，草根主播的逆襲故事迎合了這一群體對出人頭地的嚮往，為其帶來了替代性滿足。「立場我驢，愛誰誰誰。大哥的正能量，不解釋。」主播二驢遭遇封殺後，其粉絲在微博這樣寫道。粉絲長情不愛「爬牆」，無疑是快手主播的極大優勢。
相形之下，講究「格調」的抖音網紅，在直播和連麥時無疑過於矜持。兩個主播跨屏交流也只停留於家常話題，雖然補充了用戶互動入口，但並沒有徹底激活粉絲的戰鬥欲。
主播們的電商夢
一個有趣的現象：題為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏後，大家發現「賣蝦視頻」其實來源於快手。
這位主播在快手賣蝦已有時日，並沒收到什麼投訴。搬到抖音上，卻很快陷入輿論風波。硬糖君試分析其原因：抖音的獲客成本高，決定了產品需要大幅提價才能回本;與此同時，抖音的「精英」用戶在面對貨不對版的情況時，更容易找到維權渠道。多種因素共同作用，造成抖音這次「電商危機」，賣蝦主播簡直像快手派去的臥底。
其實，快手上貨不對版、貨不好用的情況比比皆是，卻一直在用戶的接受閾值內。從快手主播主頁連結的小店，能夠抵達商品的店鋪。硬糖君翻看了近十位主播推薦產品的評價， 大量「給xx隨份子錢」「大哥家的東西必須無條件入手」「效果不好用了長痘，支持x嫂事業」的評論，真是中國好買家了。
相較產品的使用價值本身，快手粉絲更像是完成情感消費。他們並沒有那麼在乎產品質量和品牌，享受的是等同於砸錢追星的快感。你想想狂買代言的粉絲，便不難理解「怎麼有人買快手主播的三無產品」。
用戶的這種消費理念，直接帶飛了快手主播的商業化。 2018 年 11 月，快手官方舉辦首屆「快手電商節」。主播散打哥徹夜直播，換來單日交易額1. 6 億的佳績，一躍成為快手帶貨王。一個月後，快手發布「麥田計劃」，表示要以「內容+社交」為驅動，打通快手電商和快手其他生態形式。
給別人帶貨怎麼過癮，大量快手老鐵原創品牌應運而生，主播二驢家的「JLV」更是一夜成名。
6 月 12 日，快手主播劉一手舉辦「新婚狂歡夜」的婚禮預熱直播，在表演和互動環節頻頻推薦JLV產品;二驢老婆平榮也現身現場，表示一定會讓粉絲們拿到滿意產品; 6 月 22 日，二驢舉辦「JLV長鹿之夜」，特意請來李宇春、林志穎、陳慧琳等明星站臺，現場瘋狂推銷自家產品。
李宇春給快手主播唱微商堂會已足夠驚人， 6 月 30 日快手主播再次令世人唏噓：柳巖在快手獻出直播首秀。當晚，柳巖直播帶貨的消息即登上微博熱搜，這距離她上一次上熱搜，已經過去一年多。在這場直播中，平榮也作為特邀主播站到了她身邊，再度為JLV造勢。
不只二驢，初瑞雪、韓安冉、小伊伊等快手網紅也都已經註冊個人品牌。主播們不再囿於為品牌叫賣，親自上陣充當供應商，真正避免了中間商賺差價。不說面子，就論裡子，抖音好物真是要奮起直追了。
從種草到變現的鏈路漫長，流量和內容雖然重要，但社交更能助燃短視頻電商。真正賺大錢的，還是下沉的老鐵們啊——那些城裡人矯情的哩，買個爛蝦都要哇哇叫，你對主播的愛與信任呢?