連咖啡歸來、瑞幸不倒、Tims逆勢擴張……咖啡品牌數位化有多香

銥星導讀

國內咖啡市場的行動力，似乎在今年變得更加旺盛了。近日，媒體報導稱COSTA關閉其10%門店，頭部玩家也陷入「關店潮」。不過，曾被曝關閉所有門店的連咖啡通過公眾號宣布回歸市場。此外，「後來者」Tims咖啡聯手騰訊逆勢擴張，進退之間，市場似乎還有許多新的「希望」。

而無論是連咖啡的回歸還是Tims咖啡的戰略布局，其核心模式僅僅圍繞數位化這一元素。儘管網際網路咖啡瑞幸咖啡財務「暴雷」，但其掀起的咖啡品牌數位化浪潮，仍在翻湧向前。

數位化成咖啡品牌必修課

深圳南山區航天科技廣場，一場「反常」的競爭揭開序幕。強調社交空間的星巴克，將華南首家數位化門店啡快落地於此，而正對面的另一家咖啡店，是強調網際網路屬性的瑞幸咖啡。但這一次，瑞幸選擇了開「大店」做社交空間。

無論是巧合還是雙方的「執念」，這兩家門店無疑是兩個品牌轉型的主要體現之一。在星巴克啡快，消費者只能通過微信掃碼或APP進行線上點單，店員認為這是啡快與其他星巴克門店最大的區別，「我們的目標客群是寫字樓的白領，消費者可以線上提前下單並預約取餐時間，到店後直接取走提升效率」。

星巴克啡快深圳南山航天科技廣場店

銥星雲商也嘗試了使用星巴克APP下單，在完成支付後，APP上會出現一組取餐碼，訂單製作完成後，也會有簡訊發送到消費者預留的手機號中。

雖然選擇凸顯社交功能，但瑞幸咖啡也同樣在堅持其數位化模式，店內只能通過線上點單。相較瑞幸咖啡一貫的製作吧檯外加2-3組座位的裝修風格，這一門店為瑞幸咖啡騰訊QQ主題店，店內採用工業風裝修風格，大幅擴大門店面積。

瑞幸咖啡深圳南山航天科技廣場店

相較於瑞幸咖啡，另一個知名「網際網路咖啡品牌」連咖啡的轉型更加徹底。雖然一度被曝出陷入關店潮，但連咖啡仍在默默耕耘。今年6月，連咖啡被媒體曝出與中石化易捷將成立一家合資公司，正式推出「易捷咖啡」進行獨立運營，預計3年開設3000家門店。

雖然「3000家門店」的消費並未得到官方印證，不過，9月3日，連咖啡通過其微信公眾號低調宣布「消失100多天後，我回來了」，並告知粉絲，「和中石化易捷聯手的「易捷咖啡」，是我們的另一個作品。中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事」。

連咖啡微信小程序銷售頁面

而對於此前已經關閉的連咖啡門店，公眾號中並未透露出更多消息，而是通過微信公眾號、微信小程序、天貓、加油站等渠道，推出全新零售產品。據悉，這款產品主打功能性咖啡，為一個裝有咖啡粉的塑料瓶，消費者可以自行注水後飲用，該產品在小程序渠道售價為76元3瓶。連咖啡這一動作，意味著其更加專注線上渠道，凸顯數位化運營。

同樣默默耕耘的 ，還有中國咖啡市場「後來者」Tims咖啡。相較於迅速擴張門店的傳統打法，Tims咖啡選擇優先進行數位化升級， 與騰訊、阿里合作以掌握用戶信息，擴大客群。Tims今年5月公布的數據顯示，其線上會員已有100萬，而線下門店數還未超過50家。Tims中國區CEO盧永臣介紹，中國區30%的銷售來自線上。

復盤咖啡品牌數位化進程 從供應到渠道全面發力

咖啡品牌集體轉型升級，數位化是無論如何都繞不過的課題。以國內連鎖咖啡品牌佼佼者星巴克為例，儘管起步相對其他品牌較遲，但於星巴克而言，數位化無疑是一次成功的嘗試。其2020財年Q1財報顯示，中國市場線上訂單銷售額佔總收入15%，其中外賣訂單佔9%；中國市場會員數量達到1020萬，同比增長40%。

數位化為品牌帶來的不僅僅是外賣訂單，通過不同的線上渠道，滿足消費者多場景需求，同時對用戶進行畫像描摹，通過大數據精準觸達更多客群，是咖啡品牌數位化的核心要素之一。

Tims咖啡；圖片來源見水印

1.渠道端：多渠道覆蓋更多消費場景

被外賣大潮「裹挾」向前，咖啡也不可避免成為外賣產品之一。咖啡品牌數位化在渠道端主要體現為線上訂單與外賣訂單方面。

早在2015年，COSTA就已上線外賣平臺，其微信小程序也有在線點到店取、點外賣的功能。而瑞幸咖啡、連咖啡等網際網路咖啡品牌的崛起則可以追溯到更早前。

咖啡品牌在數位化零售端也有所發力，例如連咖啡轉型零售渠道，而COSTA在被可口可樂收購後，也於今年正式上市兩款即飲咖啡。星巴克則在更早前通過線下門店、天貓旗艦店等渠道，銷售周邊產品及咖啡豆、咖啡粉，以滿足消費者更多場景需求。

深圳一家沃爾瑪，Costa首款即飲咖啡

2.供應端：平價咖啡智能化生產

瑞幸咖啡帶給市場的，不僅僅是咖啡外賣風潮，其在供應端的數位化、智能化同樣值得借鑑。瑞幸咖啡在前期構建好底層技術，以自建平臺的方式打通前端到後端數據和信息，實現門店選址、運營、供應鏈等環節的數位化運作。

瑞幸福咖啡的大數據還有助於調整SKU和制定門店擴張計劃。由於掌握平臺所有數據，其通過大數據分析，為消費者精準推薦商品，動態調整商品折扣力度。同時，基於大數據對門店進行選址，在訂單數量較高的寫字樓周邊開設門店。

在產品供應方面，瑞幸咖啡利用智能化技術，實現大部分產品從消費者下單到咖啡製作，全程由智能化設備完成。此外，服務員不需要再進行高強度的咖啡培訓，只需要把機器製作好的產品端到臺前，由消費者或外賣騎手取走，減少門店僱員，進一步優化了人力成本。

圖片來源見水印

瑞幸咖啡深圳平安金融中心店；

當然，對於星巴克等走中高端咖啡路線的品牌而言，或許人工調製和手衝咖啡更符合其品牌調性。因此，咖啡智能化、標準化生產並不適用於所有咖啡品牌。

3.用戶端：以數位化進一步提升人性化服務

技術沒有溫度，但使用數位化技術同樣能為用戶帶來更人性化的服務。在眾多連鎖咖啡品牌中，星巴克更強調服務內容，從而也帶來了更強的用戶粘性。

自星巴克用星說APP推出後，就導入了星巴克會員服務，其數位化升級走到今日，已經實現APP、餓了麼、支付寶、微信小程序、天貓商城等多個渠道會員制相互打通，解決消費者通過某一渠道消費無法積分的問題。

星巴克APP會員權益頁面

在星巴克外送業務中，在點單頁面單獨為消費開闢了一欄「我的每日標配」，記錄用戶的消費偏好並重新推薦給用戶，節省下單時搜索商品的時間。此外，在配送過程中，相比平均40分鐘的普通外賣，星巴克專星送堅持30分鐘送達的標準，為消費者提供更好的口感，在保障產品品質的同時，也為消費者提供了更人性化的服務。

咖啡未來暢想 賽道更加擁擠，便捷與社交齊驅

在咖啡數位化升級中，並沒有太多秘密可言，各大連鎖品牌或擇長處在細分場景佔領更多版圖，又或是全面發力，提升品牌綜合競爭力。

賽道更加擁擠，營銷變得更重要了

新式茶飲品牌聲名鵲起，一方面，茶飲品類在國內有著相當強的競爭力，與咖啡產品形成正面競爭；另一方面，這些茶飲品牌也在試水咖啡產品或咖啡業務，對咖啡市場進行全方位滲透。與咖啡品牌而言，頭部品牌雖然產品有所區別，但在價位相當的產品中，實在很難分出高下。

在雙重背景下，咖啡品牌的營銷變得更加重要了。儘管非星巴克本意，但其貓爪杯搶購「事件」的出圈，無疑為星巴克帶來了更高的曝光率。抓住近年來植物基風潮，星巴克相繼推出了植物肉食品和植燕麥拿鐵，爭做風口的弄潮兒。

太平洋咖啡也在積極探尋年輕化，與東阿阿膠推出佛系養生的阿膠咖啡，同時與潮玩品牌泡泡瑪特、Fluffy House等品牌進行聯名營銷。

此外，提高產品推新頻率不僅能帶來產品上的競爭力，也能帶來更簡單粗暴的營銷效果。根CBNData消費站統計，截至9月8日，星巴克今年已累計上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。

而每一款新產品上架，星巴克均會通過其自身的社交媒體進行宣傳，降低推廣成本的同時，也帶來了更高的曝光效果。不完全統計，星巴克公眾號推文頭條閱讀量基本保持10萬+的曝光。而這一模式，與喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌幾乎一致。

滿足更多消費場景，全渠道進擊

9月13日，星巴克通過官方微博宣布，星巴克甄選廈大店正式開業，高校也成為咖啡品牌計劃覆蓋的消費場景。此外，星巴克還入駐了深圳誠品生活，佔領「書店」場景。連咖啡則選擇與易捷咖啡合作，全面布局加油站。太平洋咖啡則入駐了北京大學深圳醫院……還有更多的消費場景等待品牌去發掘。

圖片來源：北京大學深圳醫院服務號

太平洋咖啡北京大學深圳醫院店；

外賣渠道不再贅述，為滿足多元化消費場景，除了門店的布局，零售渠道也成為咖啡品牌重點加碼領域之一。

自助咖啡機：覆蓋辦公場景，雀巢針對辦公室和高端餐飲分別推出了Nescafeoffice cafe和Nespresso Professional兩塊自助咖啡機業務。2018年，星巴克也聯手雀巢推出辦公室咖啡解決方案，走高端路線。據杭州網報導，星巴克今年6月份開始在阿里巴巴園區、武林萬怡酒店和浙工大等多個網點開設無人售賣點。價格和星巴克門店的價格完全一致。生意好的網點，一臺星巴克自助咖啡機一天能賣出200多杯咖啡。家用咖啡機：據第一財經報導，家用咖啡佔據咖啡整體市場的20%以上。在世界範圍內第一個推出膠囊咖啡的雀巢，在膠囊咖啡機領域已經處於領先地位。收購星巴克店外零售業務的雀巢，其Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列也被貼上了星巴克的Logo。雀巢還推出「星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）」系列產品，覆蓋家用咖啡市場。今年6月，COSTA與九陽旗下膠囊飲品機品牌OneCup合作推出膠囊咖啡，正式進軍家庭咖啡市場。 線下社交空間具有不可替代性

商業市場具有一個共識：無論線上模式發展多發達，線下的社交體驗空間仍具有不可替代性。深諳這一道理，網際網路咖啡品牌瑞幸咖啡採用「大店」規劃設計，在深圳開設了QQ主題店。而星巴克則在全球範圍內接連開出星巴克烘焙工坊。

咖啡產品長期以來承載著社交功能，售賣咖啡的同時也是在售賣空間，咖啡館仍具有「空間」優勢。 因此，個性化門店、強調社交的體驗空間，仍是咖啡品牌提升綜合實力不可或缺的因素。

星巴克臻選上海烘焙工坊；圖片來源見水

總而言之，咖啡館本身已成為消費者所需求的社交場景之一，品牌布局多元化場景過程中也需要圍繞社交元素進行門店選址。而咖啡品牌的數位化升級除了強調效率、拓展客群等因素，更多存量用戶運營也更加重要。

儘管網際網路咖啡模式能為用戶帶來更強的便捷性，但可替代性較強，已經不具備核心競爭力。相反，如星巴克會員制利用數位化進行用戶運營，打造一群龐大的、高粘度的用戶群體，為其在數位化升級和未來的新探索方面都起到一定的護航作用。

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