近幾年，「品牌集合店」被國內時尚界頻繁提及，這個早在歐美零售市場佔據主導地位的零售模式為什麼在中國才剛剛起步？究竟什麼樣的產品組合才能構成品牌集合店？買手制和集合店有怎樣的關係？集合店的引進又會給購物中心帶來什麼好處？
「具有很強的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產品和服務，卻沒有太多逛街時間。」這是對國內新興中產階級追求時尚的精準描述。而「品牌集合店」便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
近幾年，「品牌集合店」被國內時尚界頻繁提及，這個早在歐美零售市場佔據主導地位的零售模式為什麼在中國才剛剛起步？究竟什麼樣的產品組合才能構成品牌集合店？買手制和集合店有怎樣的關係？集合店的引進又會給購物中心帶來什麼好處？
中國購物中心產業資訊中心主任郭增利和深圳平安商用置業有限公司副總經理石盛發為我們從購物中心和集合店關聯的角度來共同探討品牌集合店在中國的發展契機。
品牌集合店也被稱為「品牌概念店」，即在一家統一名字的店面裡，匯集多個品牌的當季新品。品牌集合店的貨品種類並不限定於某個類別，涵蓋了服裝、鞋、包、首飾、手錶等多個品種。雖然每個品牌的風格與設計理念不盡相同，但卻被同一店面召集在一起，互相融合成為一個值得關注的品牌集合店。
品牌集合店是時代的產物，更是企業多品牌戰略深入操作的表現形式。其實早在幾十年前，歐美國家便開始流行這種業態。買手制的盛行也加速了品牌集合店在歐美的發展，並使其成為歐美國家當今的主流零售模式。
近幾年，像I.T、C&J這樣的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市場熱捧。2011年年底，深受眾多明星青睞的奢侈品配飾集合店IGER也入駐了賽特奧萊。這些集合店的開設雖然讓國人有了許多大牌之外的選擇，但或許因本土消費者還不能很快接受所謂的「陌生大牌」，導致一些集合店在國內的運營並不那麼順利，連卡佛就曾在過去五年的急速擴張中遭遇了滑鐵盧。
在國內市場環境尚不成熟的情況下，品牌集合店的概念還較為模糊。甚至有專家指出，連卡佛並不是真正意義的集合店，而是一個正宗專業百貨。在郭增利看來，中國現階段還沒有出現自己的品牌集合店，大多只是雛形，但集合店已成為國內零售業態的發展趨勢，未來將會更多地被購物中心引進。
「競爭不充分、缺乏耐心、買手匱乏是主因」
記者：您怎麼理解品牌集合店？
郭增利：在我看來，品牌集合店應分為兩類。第一種是在某一品類下搭配不同品牌的集合店。比如在國外，一個賣拖鞋的集合店就會有兩三百種品牌。第二種是不同品類的全鏈條集合店，相當於一個小型購物中心，因為店裡面集中了從服裝、鞋到箱包、配飾、化妝品等全線產品。
石盛發：整體來說，一個是產品線的橫向延伸，一個是產品線的縱向集合。另外，從規模上來說，集合店明顯小於百貨。
記者：在國外定義的集合店中，專門提到了一個短語叫「under one roof」，可以理解為不管是哪種分類，集合店所面對的顧客群一定是消費檔次相當的人群。
郭增利：這點是必然，只有在面對同一消費水平的顧客群時，集合店才能發揮真正的作用。
記者：您認為品牌集合店在國內沒能迅速發展的原因是什麼？
郭增利：首先，國內沒有完全充分的市場競爭環境。即使本土百貨和購物中心之間的競爭非常殘酷，但仔細思考便會發現，他們的競爭其實很簡單，就是「遇到競爭，便調整策略」。也就是說沒有哪一個企業遇到競爭時去深度剖析市場細分的需求，而集合店恰恰是在市場空間非常狹小的情況下採取的創新方式。所以集合店在中國最大的挑戰就是本土市場環境還不能完全支撐它的良性發展。
其次，耐心也很重要。三年前，國內有一個集合40個韓國中小品牌的組合店，叫「GST318」，也算是集合店的雛形，這個店被燕莎奧萊和華威大廈引進，很可惜後來華威店關閉了。現在想來，主要由於購物中心對這個店的耐心不夠，其實只要這個集合店有了雛形，老百姓認可這些品牌，銷售額自然會高。所以購物中心應給集合店寬鬆的成長空間。
石盛發：買手制的發展在國內相對滯後，這也是主要原因。在國外，都是基於買手制基礎上的集合店，而在中國，買手制的環境很不成熟。如果是買手制的話，貨源都由自己控制，這樣做集合店容易得多。
「品牌集合店+專賣店+配套=購物中心」
記者：您認為品牌集合店對品牌和購物中心會帶來哪些好處？
郭增利：產品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多主動權。曾有家多品牌公司計算過，客人在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店裡，客人停留的時間明顯高過單品牌店3倍。他們還算過另一筆帳，採用集成店模式能夠使店內每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。
另外對品牌自身來說，由於多品牌組合經營，品牌之間為了不甘示弱，要不斷強迫自己創新。
石盛發：品牌集合店的效益十分明顯，採用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔店鋪租金壓力、降低運營成本，還可以增加客人停留時間，進而提高成交率。
記者：據了解，國外的品牌集合店不僅被購物中心引進，也有很多是零售商自己開設的店鋪，在國內會是同樣的情況嗎？
郭增利：在國內不同。可以說，未來國內的購物中心開發商將是品牌集合店的生力軍，而並非零售商。目前，從購物中心角度來講，他們需要的不是百貨，恰恰是集合店。其實這對國外大多數購物中心來說是常態，但在中國，由於市場競爭環境不充分，再加上集合店的匱乏，造成了本土購物中心沒有信心和機會引進集合店。
實際上，對購物中心來說，引進集合店的好處要遠大於百貨。因為集合店就相當於主題區，在某一品類放大了其選擇性，並能形成多個亮點，這樣既避免了和百貨店的重疊，同時又讓品牌的豐富度變得更高。
舉例來說，通常兩三百個品牌就可以構成一座購物中心，但把集合店引入進來後，可能是兩三百個集合店，但絕不只有兩三百個品牌，也許這些集合店的品牌總和就變成了兩三千，呈現放大的趨勢。未來，購物中心會逐漸演變成「集合店+專賣店+配套」這樣三足鼎立的格局。集合店佔比應在40%，但這個「40%」給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益大得不止一倍兩倍。
現在，我們強調購物中心是一種零售渠道，而不是單純的金融產品。能使購物中心發揮渠道功能的，除了單一專賣店外，就是品牌集合店，這樣購物中心的容量也會明顯放大。
石盛發：未來，主力店將有很大調整，購物中心會往次主力化方向發展。這樣一來，主力店最好能由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，租金收益也比較高。
「主題百貨和集合店概念模糊」
記者：您認為，國內有典型的品牌集合店嗎？
郭增利：很少。聽到很多人說連卡佛是集合店，但是我認為它就是一個專業百貨，要找出一個具體證據也很難，從規模上來講，連卡佛比標準意義上的集合店大得多，從品類來講，男裝品類的豐富度不夠高。現階段，集合店在國內只是剛剛起步，並沒有很多運作成功的本土案例，大家都處在探討階段。所以在國內，專業百貨和集合店的概念很模糊，只有市場競爭到一定階段後才能區別開來。
記者：您怎麼看待品牌集合店在國內的發展前景？
郭增利：集合店的發展是一種必然趨勢，也許五年後、十年後在本土市場上會呈現出集合店真正的狀態。
目前，中國還沒有買手的成長環境，沒有本土企業願意斥巨資培養買手，所以我們根本沒有練手的機會。如果沒有買手，集合店盈利的方式還是小百貨店的方式。最後，這種小百貨店的聯營方式又發揮不出集合店應有的作用，就會變成面積比傳統百貨小一點的主題百貨，但這種主題百貨並不是集合店。
如果買手制的問題不能解決，在國內出現真正集合店的概率便會降低。所以發展到最後，中國很有可能出現一種以聯營方式形成的新型集合店，到那時應該針對本土實際情況對集合店進行重新定義。
連結——品牌集合店典型案例
義大利Fuleight高級服飾品牌集合店
Fuleight是義大利首屈一指的高級服飾品牌集合店。雖然它的貨品覆蓋了許多價位和層面，然而「精選」的概念，一直貫徹始終，以保障無論是哪種檔次的貨品，都是該檔次中最好的。品牌包括Giorgio Armani、Miu Miu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo、Ermenegildo Zegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamo等國際知名品牌。
義大利GIAMMABRUNS品牌集合店
歐洲最受歡迎和最具影響力的時尚服飾零售商，成立於1994年，總部位於義大利米蘭。每季展出歐洲最具潮流的多個具有國際經典品質的最新時尚精品品牌，其中包括A-style、Bianca J、Daniele
Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、Kess Lord、Paola Frani、Sweet Years、Sexy Woman等專為國際買手提供專業服務。
日本Beams品牌集合店
創立於1976年的日本潮流品牌集合店，旗下共集結了BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等數個品牌，產品囊括了男女裝、飾品、背包提袋、鞋子、手錶、桌面配件、文具、家飾品以及家具、禮品、玩具等。
（服裝時報 王怡潔）