你在直播間下過單嗎？
被主播們動輒千萬的銷售額震驚過嗎？
會不會好奇淘寶、快手和抖音三大平臺的直播策略有何不同？
8月29日，我們通過《第一財經》YiMagazine的線下沙龍活動Yi Salon，和上海的讀者朋友們聊了聊關於直播帶貨的那些事。
本次沙龍在上海城市不眠書店舉辦。2020年伊始，第一財經與天物空間·金海路攜手推出上海第一個線下財經商業空間——第一財經·城市不眠時光客廳——銷售第一財經的各類出版物、文創商品；展示第一財經的付費知識服務；推薦第一財經 x 城市不眠聯合書單；舉辦各類大小型《第一財經》YiMagazine主題封面展，從第一財經的專業內容出發，用想像力和好奇心為讀者提供更靈活、更有溫度的互動空間。
帶貨直播如何幫助新品牌快速擴大知名度？
哪類品牌比較適合做直播？
距離最合理的售賣形式，直播帶貨還有哪些進化空間？
誰是直播帶貨的消費者？
帶著這些問題，我們有幸邀請到了幾位直播領域的業內人士——淘寶直播產品負責人岱妍，歐萊雅勃朗聖泉市場總監夏憶寒，MCN機構願慧文化創始人楊妍，快手達人貓七七運營負責人尹海波，和讀者們分享了他們在電商直播行業的經驗，以及對於這一新興領域的理解。
同時《第一財經》雜誌8月刊的主創團隊——《第一財經》YiMagazine總編輯趙嘉，副總編輯陳銳，助理總編輯王姍姍，主筆吳洋洋及記者郭蘇妍、鄧舒夏、王一越也和讀者們面對面聊了聊製作本期雜誌過程中的採訪見聞，以及他們對直播電商的認知與理解。
從左至右依次為：尹海波、楊妍、夏憶寒、岱妍、王姍姍
/ 圓 桌 對 話 /
Q1 淘寶是什麼時候開始想要做直播的？這個想法發展到今天有怎樣的迭代？
岱妍：淘寶做直播比較早，我們是從2015年年底開始立項做直播的。中間也曾經歷了「千播大戰」的那段「狂躁」的時期，在當時眾多的直播平臺中我們是唯一一家做電商的。到現在大約五年的時間裡，我們對於直播業務六個字的定位——有趣、有用、有料，是沒有變化的。變化的是，電商和直播的結合在不斷加深，我們的理念也從「帶貨直播」或者說「電商直播」轉變為「直播電商」。
Q2 帶貨直播如何幫助新品牌快速擴大知名度？
夏憶寒：勃朗聖泉2019年8月在中國上市，是歐萊雅的子品牌，同時也是一個百分百通過電商銷售的新品牌。為了把這個品牌的故事、源頭介紹給消費者，我們在品牌發源地——法國勃朗聖泉小鎮做了幾場直播。
我們覺得，達人直播對於一個新興品牌的作用不僅僅只是帶貨，還可以讓更多的消費者認識它，深度「種草」它的產品，最後才是產生轉化。去年九月，我們請李佳琪做了我們的第一場直播，在此之前可能中國市場上只有不到一百個人知道勃朗聖泉。在李佳琪做推薦時，大約有四五十萬人在線聽他講了5分鐘我們品牌的故事，我們的產品一上架也立刻售空。到了去年雙十一，我們的明星產品又一次賣斷貨。今年年初我們的市場調研顯示，在我們的消費者中有約60%的人是通過直播認識我們的。這樣一套集中讓消費者認識我們，對我們感興趣，進而試用我們產品的模式，這是直播給我們品牌帶來的最大的收穫。
Q3 哪類品牌比較適合做直播？
岱妍：化妝品和珠寶都很適合。化妝品本身有很多（產品）標準可以講，也很適合通過視頻的方式直觀地呈現試妝效果。類似的，珠寶類產品僅通過圖片展示的話，並不夠直觀，但視頻直播可以細緻地展示它的種類、品相，還可以通過引入第三方鑑寶師保證直播的專業性。所以，直播對於淘寶珠寶類產品的銷售有很大的促進作用。
Q4 隨著行業進入冷靜期，作為行業中不同的角色，你們認為自己需要鍛鍊哪些能力？
岱妍：對於淘寶而言，作為平臺方，我們在直播業務方面其實一直沒有發生很大的波瀾。我們現在正在做的就是要進一步提升直播的專業性，比如對於直播內容更好的運營、直播與短視頻的結合等方面、幫助品牌方提升運營直播的效率等。未來無論是平臺還是品牌方，拼的就是專業性。
夏憶寒：作為品牌方，我們服務的對象是消費者。我們之後會堅持做的主要有兩方面：一是給消費者提供更好的內容，比如直播間可以把品牌的故事講得更好，也可以請專家給消費者做皮膚方面的專業的解答。二是給消費者提供更好的服務，比如歐萊雅開發的試妝功能，可以幫助消費者更好地選擇他們想要的產品。
楊妍：我覺得直播沒有進入冷靜期，它一直在穩固攀升，主要是「明星進直播間」這個現象進入冷靜期。（直播翻車）這件事也不是明星的錯，其實明星也很委屈。這些是行業過熱時期出現的混亂，未來行業還是會調整回到正常的軌道上去。
無論是主播、機構還是品牌，永遠都在面對這麼幾個問題：流量從哪裡來，流量的變現，流量的留存。越大的品牌、主播越需要考慮流量的留存。大家都在這三個階段裡不斷向前走，提升各方面的能力。
尹海波：我們今年重點想要提升顧客的體驗感，提升倉儲、物流的能力，讓發貨更準時。另一方面，保持產品研發的能力。
從左至右依次為：吳洋洋、郭蘇妍、鄧舒夏、王一越、趙嘉、陳銳
/ 主 創 分 享 /
# 為什麼採訪直播消費者成了做記者以來最困難的一次寫稿經歷
吳洋洋：找到消費者並不是很難，困難的地方在找到他們並做採訪之後。通過採訪我發現，看直播的時間在下降這一現象，在這些消費者中普遍存在。這意味著我們在採訪之前準備的一些立論已經不成立了。所以，我們需要給出新的觀察和分析。
# 傳統意義中渠道的概念在消解
郭蘇妍：我的一個觀察是，對於整個消費品行業，傳統意義中渠道的概念在消解。
2016年4月，女明星Angelababy在參加美寶蓮的代言活動時被堵在上海南浦大橋上，她身邊的美寶蓮員工在淘寶上直播了Angelababy的趕場全程。結果是，這場直播兩小時賣出了一萬隻口紅。當時我們報導了這件事的相關稿件的閱讀量、轉載量也很高。
差不多在這個時間點，品牌方們開始逐漸意識到直播是有用的。他們可以通過直播快速了解目標消費者。在此之前，美妝品牌從發布產品到獲取市場需要從線下的BA、櫃檯收集信息，一層層向上反饋，整個過程至少需要一個月。但通過直播，第二天就可以獲得反饋，比如哪款口紅色號賣得好。
最近我看了上百家公司的財報，一個普遍的趨勢是電商渠道的銷售額在飛速上漲，漲幅可以達到百分之五六十，甚至百分之百、兩百。前段時間Burberry和騰訊合作開了家「社交零售店」。在採訪Burberry時，他們告訴我，現在Burberry內部不會把線上和線下作為分開的渠道，它們只有一個渠道，就是把商品賣給消費者。這也是最近整個消費品行業的趨勢，Direct-to-Consumer（DTC），把商品直接帶給消費者，渠道、中間商的作用在消解。
對於這些行業變革，直播是個重要的導火索。
# 在上海和臨沂，直播形成了產業基地
鄧舒夏：做這期雜誌期間，我去拜訪了山東臨沂的一些直播園區。這些直播園區大都沒有官網，更不要說聯繫方式了。我通過一個賣童裝的快手主播聯繫到了一個主播經理，再通過他聯繫到了園區運營主管，進而聯繫到了當地的領導。
對於直播產業，臨沂人是非常驕傲的。這裡的園區每天都要接待好幾波前來參觀的人，有來自全國各地的零售商來這裡付費學習如何培養自己的主播。
我在這裡曾遇到一個九五後的年輕中腰部主播，在快手上有約50萬粉絲。他每天的直播營業流水可以達到30萬，大概有20%的利潤，也就是每天可以入手6萬元。他的員工都是親戚朋友，加上物流每天大概是一萬元的成本。每周播三場，他便可以得到一筆非常可觀的收入。這對於很多大城市的上班族，包括我們自己，都是挺難想像的。
王一越：最早的直播基地一般是由聚集效應自然形成的原生基地，比如杭州九堡的網紅基地。這個產業火起來後才出現了我們經常在各類宣傳中看到的人為規劃的直播基地：一類是由MCN機構規劃的基地，另一類是由地產商主導的基地。後者主要落腳在「地」上，即為了更好地賣地以及周邊的各類服務。
我去採訪一個位於上海市奉賢區的一個直播基地，做了一個半小時的私家車，到了之後發現周圍都是地，但基地內部卻很漂亮。基地老闆做這個直播基地的目的主要也是為了賣地，但對於這個產業到底能火多久，他們自己也還是有些忐忑。
這次，來到現場的朋友還在書店內看到了《第一財經》YiMagazine的主題封面展。我們在2008年至2020年的500期封面中，挑選出了那些最有趣的商業故事展示給你，呈現商業的N種可能性。此外，店內還有第一財經所有產品及文創周邊大集合、Yi Lab限量明信片，等你來拿。不僅如此，本月在城市不眠書店，更有30部經典商戰電影輪番上映，快來看看吧！
這場封面展將持續至九月底，歡迎你來！
第一財經·城市不眠時光客廳展覽現場。
9月19日，我們將同新一線城市研究所的夥伴去到西安，和大家聊聊數據中的西安長什麼樣，以及，如何從數據中洞悉城市的變遷。活動詳情及報名方式，見第一財經YiMagazine公眾號消息。
到時見！
- 關於Yi Salon -
「Yi Salon」是《第一財經》YiMagazine的線下沙龍品牌。「Yi Salon」關注營銷、設計、創意和業界新趨勢，並結合雜誌重磅報導、熱門話題和行業動態來設計沙龍議題，邀請行業大咖、意見人士和先鋒概念踐行者相聚線下，展開有趣、有料的分享和對談。
本文文本版權歸第一財經所有，未經授權許可不得轉載或翻譯。