儘管字節跳動在海外正陷入進退維谷的困境，但似乎並未影響到它在國內市場的擴張步伐。
僅僅一周時間，便順利牽手中文在線，還拿下了塔讀文學18.9%的股權。再往前一個月，字節跳動還入股了鼎甜文化、磨鐵旗下秀聞科技，並與凱撒文化達成合作。去年底，字節跳動則入股了吾裡文化。
事實上，網文行業雖發展多年，但一直不溫不火，近期閱文集團與創作者之間的「合同風波」，才將這個行業背後積壓已久的矛盾推向了臺前。為何字節跳動會將目光投向這個賽道？頻繁發力背後，字節跳動究竟在下什麼棋？
深入BAT腹地
事實上，字節跳動入局網文領域的原因並不複雜。近年來，數字閱讀市場及其衍生的商業價值不斷提升。
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國網絡文學市場規模總計達180.5億元，同比增長17.6%，保持穩步增長狀態。
「伴隨移動網際網路發展，下遊影視、遊戲、動漫等的迅猛發展，也推動上遊網文IP價值的逐步釋放，由數字閱讀衍生的商業價值也不斷提升。此外，在線上付費達到增速放緩後，網文閱讀平臺也在2019年開始尋找到收入增速的突破口即免費網文閱讀模式。」 艾媒諮詢分析師劉傑豪23日對時代財經表示。
精品化內容稀缺一直是字節跳動最大的痛點。「對於字節跳動來說，碎片化內容閱讀市場已進入整合期，精品化內容依舊稀缺，從長期發展來看，字節跳動更多是通過加碼閱讀平臺公司，在長視頻、影視賽道中逐步往上遊IP滲透。」
字節跳動旨在加碼網文平臺打通自有平臺內容生態。劉傑豪認為，除社交外，內容IP是網際網路企業重點布局的領域，文學IP和影視、遊戲、動漫等泛娛樂類型的深度聯動和一體化運營將在很大程度上推動IP庫價值的持續提升。網文閱讀作為文娛IP的源頭之一，其價值潛力也是巨大的。
在易觀互娛分析師董敏娜看來，頭條通過西瓜視頻、抖音等產品的布局，擁有了巨大的流量，如何將更多用戶留存在平臺上，需要持續不斷的內容產出。網文接受門檻低、受眾人群廣、傳播性強，也更適合入局發力。
「更深層的原因其實是向騰訊、百度、阿里等老牌巨頭髮起更多挑戰，尤其是文娛版塊表現最為亮眼的騰訊。」 董敏娜對時代財經表示。
事實上，佔據流量高地後，字節跳動一路從短視頻、社區、資訊，延伸到了教育、遊戲、電商等市場，長驅直入進攻BAT腹地。
根據QuestMobile發布的《2020 移動網際網路全景生態報告》，過去一年，百度系、阿里系、騰訊系、頭條系和快手佔據八成移動網際網路使用時長。以今年3月份的數據為例，其中騰訊系佔比43.2%，頭條系佔比12.9%。
在網文賽道上，騰訊優勢最明顯，直接握有行業領頭羊閱文集團56.87%的股份，並藉助騰訊影業與新麗傳媒，實現了一條成熟的IP衍生化變現鏈條，此前大火的IP改編劇《慶餘年》便出其手。百度通過投資七貓小說、入股掌閱，藉助愛奇藝來實現IP變現同樣不容小覷。
字節跳動入局雖晚，但也沒少下功夫。在去年網文免費的浪潮中，字節跳動順勢推出了番茄小說。今年4月21 日，今日頭條表示番茄小說日活突破 1000 萬，並宣布今日頭條小說頻道更新品牌為「番茄小說」，主打免費。無論是今日頭條 App 內「番茄小說」頻道，還是「番茄小說」 App ，所有小說均支持免費閱讀。
瞄準IP衍生能力
值得注意的是，字節跳動投資與合作的這幾家平臺在用戶規模上表現並不突出，又為何能被青睞？
易觀6月發布的移動閱讀應用榜單顯示，掌閱、QQ閱讀、七貓免費小說分別以6020萬、4760萬、3819萬的活躍人數位居前三，塔讀小說的數據僅為337萬。
「字節跳動看重的還是IP本身，塔讀文學與中文在線都屬於老牌廠商，積累了大量優質的內容。鼎甜文化、秀聞科技，吾裡文化等在行業內也以優質IP見長。字節跳動與它們的合作中，很重要的一塊是把這些內容分發到自己的渠道上。」 董敏娜表示。
優質內容之外，字節跳動瞄準的還有這些平臺的IP衍生化能力。
例如中文在線在長音頻布局上動作頻頻，此前不久，還曾與蜻蜓FM達成戰略合作。此次與字節跳動的合作內容，除了數字版權授權番茄小說等平臺使用，知名IP作品授權番茄小說、西瓜視頻等平臺使用開展合作之外，還包括圍繞音頻作品授權使用，主播生態聯合打造，音頻內容共建。
入股磨鐵集團旗下的秀聞科技，也讓字節跳動與磨鐵建立了更密切的聯繫。值得注意的是，磨鐵圖書有限公司的大股東正是優酷，《從你的全世界路過》、《少年的你》、《北京女子圖鑑》、《特戰榮耀》等影視作品也均為磨鐵孵化的原創IP。
吾裡文化，則是一家集內容創作、IP開發、影視、遊戲、動漫、娛樂、新媒體等多板塊業務布局的泛娛樂文化企業，同樣儲備著豐富的影視版權作品。作為專精於IP改編遊戲的國內研發商，凱撒文化擁有豐富的IP儲備、以及孵化優質IP產品的成功經驗。與凱撒文化達成合作，將明顯對字節跳動的遊戲版圖進行補充。
在劉傑豪看來，接下來免費網文的頭部小說版權、IP如何進一步被字節跳動旗下的諸多APP消化，並從內容創作、IP開發、影視、遊戲、動漫、娛樂、新媒體等多個版塊進行更多內容形式的解讀與衍生變得至關重要。
盈利尚早，硬仗要打
入局網文賽道，字節跳動能否講出新故事呢？
達睿諮詢創始人馬繼華23日對時代財經表示，目前字節跳動要想在數字閱讀領域做出成績，需要打通今日頭條、抖音等壁壘，建設新的IP運營邏輯，並做好長期準備打硬仗。未來隨著5G、VR等技術的發展，閱讀和文學將呈現新的互動形式，也會帶來新的商業模式。
董敏娜則認為，字節跳動或可藉助抖音等平臺，深層挖掘IP變現潛力，打造新的娛樂形態。例如現在在短視頻平臺上已經出現了小劇場形式，將小說改編成微劇，幫助小說改編成大影視劇做預熱，也可將已經改編成影視劇的作品，通過微劇做宣傳，並反哺小說本身。未來會不會有更多新的視頻形式出現，值得期待。
「目前，視頻平臺主要以騰訊、優酷、愛奇藝為首，行業以平臺為導向，IP從業者相對被動。更多巨頭的入駐，可以為大家帶來更多機會。例如今年在抖音與西瓜視頻上線的賀歲片《囧媽》，就給行業帶來了巨大衝擊。」一頁好故事聯合創始人迪恩23日對時代財經表示。
不過，在為行業帶去更多改變之前，擺在字節跳動面前的問題並不少。
最近，閱文集團與創作者之間的「合同風波」背後，免費和付費模式如何進行有機融合，如何處理好與創作者關係，都是進軍網文領域的字節跳動無法忽視的挑戰。
「我的書字數不多，訂閱收入佔比不大，但身邊很多朋友是以訂閱收入為主的全職作家，無論是訂閱付費還是免費閱讀，最重要的是有一個透明公正且行之有效的變現方式，才對得起作者的筆耕付出。對於自己辛苦耕耘的成果，作者理應享有著作權，網文平臺不應侵佔作者的合法權利。「知名作家、編劇隨宇而安23日對時代財經表示。
此外，在劉傑豪看來，網絡文學版權數量龐大，無法單純憑藉資本輸入支撐內容供給，網絡文學的頭部集中度相對偏低，也很難通過採購頭部作家撬動平臺用戶。「單靠資本亦難以搭建網文創作生態，完善的網文創作生態更需具備金字塔形作家結構。入局時間較短的字節跳動雖有流量、資金優勢，但其在內容篩選機制和盈利模式上仍需進一步探索。」劉傑豪對時代財經表示。
（編輯：王星）
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