每日經濟新聞 2018-11-30 00:43:22
11月20日，遊客遊覽黃山景區 每經記者張韻攝
編者按：
11月，天氣轉冷，全國各大山嶽景區相繼進入旅遊淡季。作為中國十大名山的黃山風景區正等待著入冬後的第一場雪。黃山風景區運營主體黃山旅遊（600054，SH）近日宣布，將於2018年11月17日至11月25日開展黃山旅遊股東回饋活動，11月16日15:00收市時，持有黃山旅遊股份的股東，可以在活動期間自選黃山旅遊旗下任意一家景區（黃山風景區、花山謎窟和太平湖）遊覽體驗，享受該景區門票免費。該消息一出引發各方關注。
11月20日，恰逢黃山風景區執行淡季票價首日，《每日經濟新聞》記者帶著疑問體驗了黃山旅遊的股東送門票的回饋活動。記者發現，除剛剛下調的門票支出外，黃山風景區內索道與酒店服務才是消費支出的大頭——因特殊的山嶽地形，各種食材和生活物資需要靠挑夫運送上山，因此在山上接一杯熱水也需要花費5元。有遊客感嘆消費太高。
每經記者 張 韻 每經編輯 張海妮
餐飲酒店「靠天吃飯」
從上海乘坐大巴抵達新國線黃山風景區汽車站，大約需要6.5個小時。記者抵達黃山腳下後，從入住酒店工作人員處了解到，黃山氣候多變，一年至少有200多天是下雨天氣，進入12月份因天氣惡劣部分景區會關閉，遊客也會減少，因此「靠天吃飯」也是風景區周邊餐飲酒店的生存狀態。
11月20日上午，記者來到黃山風景區寨西換乘中心。由新國線黃山風景區遊客集散中心有限公司（以下簡稱新國線公司）實際運營的新國線旅遊大巴專線是唯一能夠進入黃山風景區的合法運營車輛，所有遊覽黃山的旅客無論是否自駕都需要在黃山南大門前換乘景區專營的藍色大巴上山。
記者注意到，禁止社會車輛進入景區的做法除黃山外，也同樣存在於長白山、玉龍雪山、武當山、井岡山等山嶽景區。由於景區地形複雜、停車場地極為有限，日益增長的遊客在進山遊覽時必須換乘景區統一的觀光車輛。以前，尤其是與門票捆綁的景區交通常常受人詬病，被指有強買強賣之嫌。
而杭黃高鐵即將通車的消息為黃山旅遊帶來持續的熱度。杭黃高鐵開通後，預計未來上海到黃山只需 2.5個小時，杭州到黃山僅需1.5個小時，浙西皖南間即將進入「同城時代」，時空距離大大壓縮。
作為回饋，來自長三角地區的11市旅客可於明年2月底前享受黃山市A級景區門票半價優惠。根據黃山市交通運輸局披露的信息，京福高鐵通車以來，高鐵黃山北站日均到發旅客近1.26萬人次，預計杭黃高鐵開通後日均到發旅客將在2萬人次以上。
股東感嘆消費不便宜
從黃山旅遊在2018年半年報中披露的業務構成看，公司經營範圍主要有酒店、索道、園林開發及旅遊服務。
11月20日，記者乘坐景區大巴抵達雲谷售票處。自今年9月28日起，黃山風景區將旺季門票價格從230元/人下調至190元/人（淡季價格為150元/人），而需要二次進山的遊客在三日內可再次使用。
黃山風景區黨工委宣傳部副部長葛旭芳向《每日經濟新聞》記者表示，門票降價雖然短時間內降低了園林開發業務收入增速，但拉動了客流增長，索道、酒店等其他業務利潤增厚，同時促使景區轉變發展思路，中長期來看有益於帶動公司整體收入增長和業務結構轉型。
半年報顯示，今年1~6月，黃山旅遊主營業務營收增速已出現收窄，包括黃山風景區和花山謎窟兩處在內的園林開發業務（即扣減代黃山管委會收取的門票收入及代扣款項後的分成門票收入所得）的營收為1.06億元，同比下降2.27%；索道業務實現營收2.14億元，同比下降2.93%；酒店業務實現營收2.57億元，同比增長0.91%；旅遊服務業務的營收為1.34億元，同比下降0.89%。酒店與索道仍是主要收入來源，後者的毛利率高達85.61%。
作為同樣高毛利率的門票收入，近年來黃山旅遊為刺激遊客增長不斷針對特定群體採取階段性門票優惠活動。11月7日黃山旅遊宣布開展「股東享送門票」的回饋活動，此舉引發了資本市場強烈關注。
從股價表現看，黃山旅遊確實有所受益，「官宣」激發了公司交易的活躍度，尤其在大盤跌幅較大的11月9日，公司A股股票成交量有所放大，股價還逆勢上漲1.88%。
黃山旅遊也頗為自豪：「自11月7日發布股東回饋活動以來，黃山旅遊股價穩健上漲，截至11月16日收市，公司A股（股價）累計漲幅達6.5%，高於同期上證指數漲幅。」
「這一周來旅遊的股東還是很多的。」黃山風景區雲谷寺檢票口的工作人員一邊記錄下人數一邊告訴記者，在為期9天的股東回饋期間，凡持有黃山旅遊股份的投資者無需買票直接在檢票口出示帳戶持股信息即可上山。與記者一同接受檢票的62歲顧大爺說：「已經衝著淡季票加老年人享受半價來了，結果沒想到還有這種好事。」
那麼，想要抓住旺季尾巴力挽狂瀾的黃山旅遊在資本市場大玩另類營銷到底是賺了還是賠了？黃山旅遊人士在電話中向《每日經濟新聞》記者表示：「人數增加，宣傳效果達到預期。」
對於黃山旅遊大玩另類營銷的做法，記者在途經始信峰時路遇一位從2017年年底建倉的股民王先生，他表示：「眼看著黃山旅遊從13元/股跌到10元/股以下，現在終於有了一點回升，資金拿不出來又難得有這樣的機會就想走走看看，但玩下來發現山上的消費更不便宜。」
住宿、索道總有一個「等」到你
記者觀察發現，11月來，黃山的旅客多為全國散拼團，有導遊引路且安排就餐和住宿，不少獨自旅行的年輕人便會放心很多。
在北海賓館的廣場上，正在咀嚼自帶乾糧的遊客小夏向《每日經濟新聞》記者表示：「一些團友會吃北海餐廳的自助餐，但是山上的夥食價格實在太貴了，所以中午就自行解決。我是在自己本地報了黃山的兩日遊，不同旅行社會安排住不同的賓館，想要不住140元的上下鋪就必須另交每人300多元的房間差價，總共要花費2000多元。」
記者從其他旅行團的遊客了解到，也有一個旅行團要分住四個酒店的情況。
據了解，黃山旅遊擁有10餘家精品酒店，其中景區內主要為北海賓館、獅林大酒店、西海飯店、排雲樓賓館、白雲賓館和玉屏樓賓館。記者分別詢問了前三家的前臺人員，按照三家的星級標準不同，一個標準間12月的淡季價格大約在900元至1500元。
北海賓館前臺人員表示：「現在是淡季，因此團隊遊客比較多。」獅林大酒店前臺人員則表示：「每年的黃金周會到達日均客流的最高峰，而8月則是全年的峰值，訂不到房間的情況很容易發生，一旦發生會有所調劑。黃山旅遊在不同月份跟團與散客的佔比也是此起彼伏的。」
而若是選擇一日遊的遊客，沒有了住宿的開銷，索道幾乎成了必備的交通工具。
公告顯示，黃山風景區的索道與纜車共有四條，涵蓋雲谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車，冬遊的單程淡季票價分別為65元/人、75元/人、65元/人和80元/人。記者途徑西海飯店後，便前往西海大峽谷景區參觀遊覽，可謂是絕壁棧道、步步驚心，大約兩小時後經一環、二環至谷底，終於見到了經27個月修建而成的地纜真面目。
下山兩小時，纜車8分鐘，經歷長時間登山的勞頓，遊客在纜車索道上的消費心情近乎於「求之不得」。為了趕上下午4點半停止運營的玉屏索道，記者與一批參加公司團建的隊伍一同下山，在索道售票窗口，排在記者前面的一位遊客已是累得顫抖著把現金遞給了工作人員。
從記者一天的體驗來看，想持一手股票來黃山風景區「薅羊毛」的股東要有心理準備：無論選擇怎樣的遊山行程，所需費用皆遠遠超過門票價格。
這從另一方面也印證了葛旭芳的說法，正所謂「羊毛出在羊身上」，事實證明門票價格的下降確實能大大提升了景區其他業務收益的增長，這也為糾結於如何擺脫門票經濟的傳統旅遊景區提供了案例。
業內人士認為，在日益增長的運營成本投入與門票降低的大趨勢下，如何把握好調價的「度」，是旅企與地方政府在運營中求變、求生存的一大因素。