「還有人不知道鍾薛高嗎？」這是社交平臺上經常出現的一句話。這支中式瓦片型設計，主打零添加或少添加，售價不菲的雪糕讓年輕一代為之瘋狂。但「瘋狂」的不僅是消費者，還有同行們。在過去那些消費品巨頭們，用了很長時間投入在品牌與渠道上才佔據的地位，鍾薛高用了不到3年的時間就實現了。
中國消費市場的潛力再無需贅言。哪怕單獨看一個領域都前途無量——據中國飲食行業協會調查數據顯示，2019年中國雪糕市場規模是1380億元，穩居全球第一，預計2021年將突破1600億元。鍾薛高能夠脫穎而出除了大環境的推動，同樣也印證著一個趨勢，在新的消費時代，年輕品牌擁有著無限的機會與可能性。
新勢力很多，機會很大，但能破局的很少。外界總結鍾薛高的成功之道，總是能道出許多方法論與讓人仰慕的經驗之談，但鍾薛高在回顧自己品牌建立過程時，卻常常說「這些都是笨辦法」。
鍾薛高創始人林盛曾在公開場合表示，「你想要更好地去滿足消費者的需求，首先肯定要有更好的產品，你必須要在產品上有突破。」鍾薛高產品上似乎做到了行業極致。鍾薛高主打零添加或少添加，棒籤是用無味秸稈複合材料製成的，不影響雪糕本身味道，用料更好， 讓大家吃到這隻雪糕就能感受到與其他的不一樣。
但好產品也需要好故事。我們採訪了鍾薛高副總裁周兵，他分享了這一個雪糕品牌如何從無人知曉到萬人追捧。
最簡單的投放，最直接的觸達
如果你刷到鍾薛高的朋友圈廣告，或許會覺得它與其他廣告不太一樣。雖然是當下話題度最高的品牌之一，但鍾薛高的廣告卻頗為「質樸」。鍾薛高喜歡用最為簡單直接的方式來表達自己的內容，譬如它會直接告訴你一個線下的活動即將開展，並且邀請你來參加；或者是發出一個禮貌的詢問，「冰箱裡的雪糕屯好了嗎？」，再給出一張立減20元的優惠券，承諾「融化包賠，售後無憂」。
鍾薛高朋友圈廣告。而在投放的背後，鍾薛高也沒有採用非常複雜的投放邏輯，只是選擇了年齡、性別和地域等等較為基本的用戶標籤。這看似最為簡單的投放，卻是鍾薛高這個品牌傳播與用戶溝通邏輯的體現。
「我們通過朋友圈廣告等平臺的投放，更多是想和大家打個招呼，告訴大家我們是誰。歡迎你來看看我，我們交個朋友。」周兵對界面新聞說，「這背後沒有更多銷量的考量，所以思維邏輯不一樣，決定了推廣的東西不一樣。」
看似有些笨拙的辦法，卻能夠為鍾薛高帶來忠誠度很高的客流。鍾薛高主打的是家庭倉儲式消費，這個團隊發現一旦進入家庭領域，消費者對於某個品牌的依賴度就會提高，相比便利店或者商超的衝動性消費，家庭消費者不太容易更換所使用的品牌。而要進入家庭空間，一個最為簡單直接的辦法就是送貨到家。所以鍾薛高最開始選擇了線上作為發售渠道。
但從線上購買雪糕，消費者最大的擔憂就是「運輸途中會不會融化」。由此鍾薛高做出了一個承諾，如果在運輸途中融化了，那麼可以獲得賠償。所以你會看到鍾薛高的朋友圈廣告雖然簡單，但是卻集中了消費者的每一個需求：高品質的產品，無擔憂的售後服務。加上一鍵到店的鏈路連接，鍾薛高用最為簡單的方式獲得了客流——而最為簡單的方式，往往也最為真誠與有效。
「我們去做一些直面的東西，我們更多的是說我們的態度以及產品更新的信息，讓大家看到我們，吃到我們。從而在情感上被觸動到，口味上感到我們的用心，這些是我們要做的東西 。」周兵說。
玩跨界，傳播時如何不喧兵奪主？
鍾薛高除了常規產品，它的跨界合作也是業界稱道的案例。事實上，跨界已經是新銳消費品品牌必須掌握的技能，而鍾薛高的跨界無一踩雷，每次都好評滿滿。
鍾薛高和娃哈哈推出的聯名款「未成年雪糕」，在「哈寶遊樂園」微信公眾平臺和鍾薛高天貓旗艦店首先發售就被搶購。和瀘州老窖聯名推出的斷片雪糕，成為社交網絡上的話題爆款。
鍾薛高與娃哈哈的跨界合作。當然我們要討論的並不是鍾薛高的聯名方法論，而是當一個品牌在做聯名產品的傳播時，如何讓產品自己「說話」。和鍾薛高日常的投放方式一樣，它在做品牌聯名的傳播時也並沒有複雜的技術與工具，而是告訴消費者，然後用「話題」讓消費者用私域流量進行自發傳播。
譬如「未成年雪糕」就擊中了年輕一代消費者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯名來製造了一波話題，讓消費者有話可聊，有內容可以分享。又如「斷片雪糕」，它足夠有趣富有新意，所以能夠讓消費者給予分享的欲望去進行傳播。所以鍾薛高在進行這些產品的傳播時，無論是朋友圈廣告、公眾號內容還是其他平臺的傳播，都也只是告訴大家——我有了新品。
於是在傳播上，鍾薛高則是在讓聯名本身的話題自己發酵。「不跟你談銷售，我們跟你談的是我們是誰， 有什麼話題，歡迎你來看看。」周兵說，「對於我們來說，不管是任何工具，還是什麼傳播路徑，只要有很好的話題與很好的傳播點，我們才會去使用。」
鍾薛高與瀘州老窖的跨界合作。好產品，是最好的傳播渠道
雖然產品爆款多，但鍾薛高的SKU並不多。周兵介紹稱，鍾薛高的SKU永遠只會保證10-15種左右，其中包括了一些常規品、季節品，還有一些跨界品。和傳統消費品公司SKU可能超過上百個相比，鍾薛高的SKU頗為精簡。外界有聲音分析說只是飢餓營銷的方式，但是事實上鍾薛高只是想把產品做好。
SKU之所以少，和鍾薛高對於產品口味的研發思路有關。
「我們對產品的理解是這樣的，其他品牌可能上新是以口味上新，但我們加入消費者的視角進來。」周兵說，「我們會思考，他是在什麼場景吃、怎麼吃、和誰吃，以及他是幾個人吃、人群在哪裡？然後把這些思考融入到產品裡面去。這些洞察才是這個產品或者口味成立最基礎的點。」
在鍾薛高，一款產品的研發過程需要考慮很多，好吃僅僅只是其中最為基礎的一個考量。周兵認為，從人的角度，從話題的角度進行切入，這樣研發出來的產品才可能更加有意思。所以，鍾薛高推出的新品，包括一些跨界產品，都會從這些維度去考慮，而不是口味。
但也正是這樣，讓鍾薛高收穫了無數粉絲。
因為產品在眼下的消費世界裡則是最好的傳播工具。它能夠讓消費者自發地在自己的朋友圈或者其他社交平臺上進行分享，從而形成口碑與裂變。這或許也是為什麼鍾薛高在投放朋友圈廣告時，採用了最為簡潔的方式，因為它想在這些消費者口碑中，與潛在目標客群打個招呼，並且提供一個一鍵到店的入口，邀請你來購買品嘗。
「今天大家引以為豪的就是GMV。但在鍾薛高，我們如果想把GMV堆得很大的時候，我們可以做一些折扣，或者也會找大量的主播貨，但是不同品牌會有品牌的思考選擇。」周兵說。
而這種所謂的「思考選擇」，對於鍾薛高來說，就是「產品為主，產品即話題」的思路。它透過產品的打磨，為品牌注入了強勁的競爭力，再利用朋友圈等社交平臺進行直接的傳播，讓大家了解他，體驗它，而最終還是通過產品認可它。這樣的一個閉環，最終成就了這樣的一個新銳品牌。