投稿來源：新電商觀察
美國服飾集團GAP11月21日宣布旗下現金奶牛Old Navy將從2020年起退出中國市場，未來會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化，此舉也預示著又一個服裝巨頭在中國市場落下帷幕。
快速的實體店拓展讓GAP在水土不服的時候難以收場，引領了市場潮流的GAP也不免陷入困境。
早在20世紀初期，中國電商還在起步，時尚品牌也不多的時候，其他國家的時尚品牌在中國開始不斷擴張，由於上新快、性價比高、消費者對「洋貨」的熱情只增不減，各個外國時尚品牌也因此迎來了擴張期。
相關報告表明，目前依舊佔據巨大市場的ZARA和H&M曾經風靡一時，當時ZARA的擴張速度高於70%，很過知名的歐美快時尚品牌也以一周一店的速度快速進入市場。
當時GAP、forever21、Topshop等也進入中國市場，不如發展的紅利期。
然而好景不長，2019年，在GAP宣布退出中國市場之前，forever21就已宣布破產。這個成立了30多年的時尚巨頭，因為被供應商舉報惡意拖欠貸款進入「老賴」名單。forever21也在人們的見證下，一步一步走向凋零。
除此而外，其他的快時尚品牌過得也不盡如人意，2017年ZARA關閉了位於浙江杭州中國區最大的旗艦店，來自英國的topshop退出中國市場;巨頭H&M開店速度越來越慢，外國快時尚品牌結束了野蠻生長，開始步入業績跳水、利潤下跌等問題。
而造成這種現狀的原因無外乎有兩點，一個是成本太高比不過電商，另一個國內開始發展本土品牌搶佔市場。
直播電商在2019年，猶如洪水猛獸，遍布整個網際網路。數據表明，國內35%的服裝銷售總額都來自電商渠道，由於歐美時裝品牌並沒有在意線上銷售，很快就被淘寶、抖音快手等視頻達人搶佔。
他們先做出基本模板後，掛到商品展示欄裡，由買家交了定金後，再根據消費者的需求和數量去生產和改造，根據市場反饋來下單製造，避免倉儲損耗。
隨著生態鏈逐步穩固，網紅們甚至可以自己開工廠加工生產線，由於中間損耗低，逐漸取代門店，成為消費者的首選。
近年來國潮市場發展迅速，很多紮根於本土的服裝和品牌，具有先天優勢，十分熟悉中國的環境、文化和時尚，從精神層次和外在層次都可以滿足年輕人對快時尚的訴求。例如，勢頭正猛的李寧，正打造中國風的體育品牌。
面對層層壓力及不斷變化的市場，那些歐美快時尚品牌正在慢慢失去主動權，相反一直擺脫「時尚個性」等標籤的優衣庫，這兩年勢頭正好，2015年開始，優衣庫就在不斷在中國增加門店，速度已經趕超了H&M旗下的所有品牌的總和，在店面總數規模上也遠超其他店面歐美快時尚品牌。
這個品牌以便宜的價格、舒適的設計，以及給人更多生活氣息，深受消費者喜愛。2015年全面升級後，目前也是生意興隆，無人不知，無人不曉。
看到同行發展而自己退出中國市場，GAP不免有些沮喪，不得不做出發展改變。GAP通過孵化和收購Athleta、Intermix以及童裝品牌Janie & Jack，形成品牌多元化發展策略。GAP還決定總部遷到舊金山，開設新的設計中心。還提供了各種免費配送、換洗、換貨等刺激業績增長的活動，達到建立消費者情感的行為。
除此外，為了提升品牌形象，GAP正在不斷的加大對環境的保護和時尚的關注。市場報導，GAP採用了一種全新的技術手段來染色，以降低對環境的汙染，預計產品將會在明年春開始售賣。而且還計劃在2025年前，實現從可持續來源採購棉花。
當然，眼下GAP還是決定先控制市場，關閉門店、減少庫存。
另外，其他歐美品牌目前也為了步forever21的後塵，努力尋求突破。ZRAR開始推出化妝品、背包等時尚產品線，從各個角度發展以謀求其他航道。H&M也入駐天貓，開始在超級品牌日、天貓雙十一等活動中刷存在感。
對於歐美快時尚品牌，快速擴張反而成了弊端。此舉導致盈利結構日益複雜，網購又對門店衝擊巨大，這些都是他們不得不面對的問題。
如今，歐美快時尚品牌也逐漸明白，唯有放慢腳步，感知市場並推出消費者真正需求的東西，才是真正的快時尚。