你可能沒吃過拉麵，但你應該有聽說過「拉麵說」！
在2020年天貓雙十一，拉麵說以1小時45分鐘突破一千萬的成績，躍居方面素食類目首小時TOP1，2019年拉麵說靠一款拉麵實現GMV突破2.5億，2020年目標是直指6億。
同元氣森林、鍾薛高一樣，拉麵說成立時間也很短，僅僅用四年時間，就從統一、康師傅等巨頭當道的方便速食行業突圍，成為風靡一時的「網紅品牌」。
相對其他方便食品而言，拉麵說很貴，一碗價格基本是二十幾塊，儼然已經成為了方便麵食品中的"愛馬仕"，拉麵說是如何通過四兩撥千斤，來撬動兩塊五的方便麵市場？
01
逐浪高端拉麵賽道
定位+定價，塑造差異化認知
研究元氣森林、鍾薛高、三頓半等網紅品牌，我們發現幾乎這些新消費品牌，都是迎合消費升級需求，找準了更細分的品類市場賽道，然後迅速讓品牌成為這個品類的代名詞。
拉麵說，也是如此，不過拉麵說不是創立新細分品類，而是從傳統賽道中找準細分品類的方向——高端拉麵。
說到方便麵，大家一定都吃過，2013年是方便麵市場表現的巔峰時刻，銷量達到462.2億。但隨著近年來消費需求升級，我們開始對健康又營養的便捷食品感興趣，低價的方便麵失寵，呈現逐年大幅下滑趨勢。
很多時候，整個行業的頹廢，反倒給一些新品牌提供新的機會。
拉麵說的成功，契合了消費者飲食升級的需求，找準了高端拉麵這個全新品類，形成差異化的市場競爭區隔。同時精緻、美味和養生的品牌文化內涵定位，完美契合年輕一代追求的健康養生的訴求。
為了凸顯高端定位，拉麵說在產品上體現了料多且真實，比如幹生鮮面，大塊叉燒肉，每片肉直徑均在7釐米左右，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，打造了不輸於實體餐飲拉麵的味道。
同時，拉麵說還在產品包裝上，還打出「家裡的拉麵館」一句話定位文案，不僅給用戶滿滿的儀式感，而且通過暖心輸出，賦予產品一定的情感價值，更能夠俘獲年輕人的心。
此外，在定價方面，拉麵說基本定在19、20元左右，與方便麵、火雞面、阿寬麵皮、螺螄粉等低於10元的產品形成價格區隔，從而打造品牌差異化認知。
02
「產品至上」真香定律
內外兼修，實力籠絡年輕群體
任何品牌，都逃不過「產品至上」的真香定律。
選擇了對的賽道，只是意味著品牌有巨大的潛力市場空間，同時能夠以一個清晰的差異化點，吸引年輕人的注意力，但能否長效地搶佔他們心智，還要通過過硬的產品力來實現。
拉麵說雖然是靠著網際網路營銷出圈的產品，但拉麵說卻實實在在在產品打磨上花費了功夫，這也是消費者認可的重要原因。
首先，拉麵說摒棄了傳統油炸麵餅的速食做法，而是在拉麵包內放入豐富的食材，給消費者一種「家裡面做的拉麵」的消費體驗，打破了消費者「方便食品就是不健康」的固化思維。
為了符合產品高質的定位，拉麵說通過上幾百次的反覆產品內測，探討產品的口感、設計包裝。據說第一款拉麵的誕生，經歷了整整457天，24種配方、189次實驗。
後期更是通過超快的產品口味創新和研發速度，不斷刷新消費者的注意力，保持品牌的年輕活力。
在策略上，通過網際網路渠道，培養種子用戶進行嘗鮮，一方面降低新口味產品上市的風險，一方面讓用戶參與進來，增加用戶對品牌價值的認同和好感，從而通過種子用戶裂變，快速打開消費者渠道。
當前，拉麵說除了經典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等，還推出了具有中國地方特色風味的產品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉麵等，牢牢的抓住了消費者的好奇心和新鮮感。
除了產品口味創新外，拉麵說為了籠絡年輕群體，在包裝設計進頗為下功夫，外包裝設計好看的，又有意思，形成第一視覺衝擊力，吸引年輕人。
03
「先品牌後銷售」思維
創造消費流行，打響拉麵說名號
靠簡單的促銷來或許能夠帶來一時的銷量，但是想要做品牌，應該傳播內容，讓消費者理解產品價值和品牌溢價在什麼地方。
拉麵說正是深諳此道，在營銷打法上，遵循了「先品牌後銷售」思維！
具體來講，相對於傳統電商打法中，拉麵說並沒有陷入促銷大戰，急於搶佔市場份額，而是首先通過在各大社交渠道進行瘋狂種草，將「拉麵說」這個品牌打年輕人的陣地。
可心說，在定位端成功躋身高價格的麵食產品後，拉麵說踩上了社交營銷的埠。
在社交種草方面，拉麵說也打出差異化的種草策略，首先是用「所見即所得」打破了消費者的固有認知，創建了面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應俱全，傻瓜操作、好吃有顏值等標籤屬性明顯，完美避開了與外賣及常規則方便麵的競爭。
而且在種草中，打出了「一人食」的消費概念，傳達「即使再忙，一個人也要好好吃飯、好好愛自己」，用暖胃的面和暖心的內容，撩動年輕人的情緒，傳達了品牌的溫度，增強年輕人的好感和價值認同。
在投放策略上，採用大量的腰、尾部KOL和直播間推廣，實現全面滲透和覆蓋，實現在短時間快速提高品牌營銷效率，加上有趣的社交營銷內容，創造消費流行。
打開小紅書搜索拉麵說，有1萬＋篇筆記，在抖音和B站平臺，搜索「拉麵說」，產品測試視頻足足有50多頁，而且「拉麵說」的權重遠遠高於」拉麵「，可見，拉麵說成為塑造了品牌口碑，打響拉麵說的品牌知名度。
04
強化「暖心」形象
通過跨界營銷，蓄力品牌建設
當下，跨界營銷是非常受年輕人喜歡的營銷方式，因為跨界更能夠提供新鮮的消費體驗，消解年輕人的審美疲勞。因此跨界是快速塑造品牌形象，實現產品和品牌傳播突圍的有效手段。
不過跨界的前提是，品牌要更精準洞察年輕人心理，並用他們喜歡的方式進行溝通，才能真正在他們心中沉澱品牌的影響力。
拉麵說一直熱衷於跨界營銷，比如和999感冒靈合作的「999 聯名禮盒」、和米未小賣鋪合作的「冬陰功拉麵」、和網易未央合作的「豬肚雞拉麵」等等，不斷刷新年輕人的消費認知。
而且，拉麵說很懂年輕人，精準洞察年輕人內心的孤獨感，在一系列跨界營銷中，都是聚焦「暖心」心智，和這群年輕人進行高效溝通，不僅拓寬了產品的消費場景，同時在用戶心智中強化了品牌的溫暖形象。
以跨界999感冒靈為例，不僅以產品為橋梁，推出了「暖心雞湯」聯名禮盒，並且通過洞察當下年輕人在生活中的困難與溫暖，通過暖心漫畫的形式，表達無論是困境還是幸福，都可以用一碗拉麵來治癒胃、更治癒心靈。
前段時間，拉麵說與五條人樂隊開了一家「不打烊拉麵館」，並推出「睡不著拉麵」聯名款，用暖胃的面和暖心的內容撫慰每一位晚睡族，精準擊中用戶內心，建立情感連結。
拉麵說，通過一次次跨界營銷，不僅為用戶不斷製造新鮮的體驗，強化了品牌的存在感，更重要的是將跨界營銷內容，內化和沉澱為品牌的價值力，為品牌建設蓄能。
05
結語
總結來看，拉麵說抓住了消費者對麵食更精緻的需求，並結合社交網絡，完成的網紅品牌的突圍。可以說，拉麵的成長是在網際網路環境下，新消費土壤上，誕生的網際網路品牌。
但是，網紅不是目標，持久的品牌生命力才是它的終極目標。
對於未來願景，拉麵說創始人曾表示，想要將品牌做成30年、50年甚至100年的產品。背後則需要持續產品力的塑造，以及不斷蓄力品牌建設。我們也看到拉麵說，正在朝這個方向踏步而走。
除了拉麵說外，我們也看到不少網紅品牌如元氣森林，自嗨鍋，正在逐漸撕掉網紅標籤，不斷沉澱自身的品牌價值，夯實品牌的差異化的護城河。
這對於中國新消費市場來講，顯然是一種健康的、值得期待的發展趨勢。