一年一度的雙11購物節又一次落下帷幕。不少消費者踩著零點的時間點，將購物車裡早就選好的服飾、家電或其他消費品等統統清空，一邊擦淚剁手，一邊仍意猶未盡地買買買。
與往常不同的是，今年「直播帶貨」成為重要營銷手段。雙11實時交易數據顯示，天貓雙11淘寶直播的爆發成為品牌最大增長點，半數以上的商家通過直播斬獲新增長。開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天;8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。
圖據網絡
龐大的網絡市場是直播帶貨的巨大商機。據克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，2018年網民規模達8.29億人，網絡購物用戶規模達6.1億人，平均每100個網民有73人選擇網絡購物。克勞銳指數研究院預測，2023年實物產品網絡零售額佔比將超過50%。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比上漲180%，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。不過，這種呈幾何增長的速度，也難掩其紛雜亂象：陰差陽錯，頭部主播李佳琦的「不粘鍋」變成「不!粘鍋」;言語不慎，淘寶第一主播薇婭在直播中引發「粉圈互掐」;大跌眼鏡，有著近400萬粉絲的張雨晗「帶貨量為0」……
不得不說，火爆的網紅直播帶貨這一新業態，也暴露出過度宣傳、產品質量、售後維權等問題。其實，細究雙11直播帶貨就不難發現，消費者狂購的背後是對主播的追捧，追星式消費其實是為商家的套路埋單。
圖據人民日報
首先是美人計式營銷。直播帶貨的主播們，無論男女，都是顏值極高的「天生尤物」，許多消費者在「網紅直播」時段，長時間駐足捧場，彈幕頻發，傾注其對主播的欣賞之情，或矯情，或隱喻，或含蓄，而貨品無論優劣，都跟著主播精緻漂亮的臉蛋而增值。
消費者與其說是買貨品，不如說是借主播的顏值，在精神上得到一絲慰藉和滿足。試想，本來就很漂亮性感的女主播塗上要推銷的唇膏，無論哪一款，都會達到助推帶貨的效果。
其次是霸屏式廣告。從本質上說，直播帶貨與過去的電視購物沒什麼兩樣。當然，毋庸貶低李佳琦、薇婭等主播的個人影響力，他們的氣質、氣場確實為貨物推銷帶來巨大的流量。
當年的電視購物，主要憑藉主持人聲嘶力竭地叫賣，加上誇張的肢體語言，以達到對電視觀眾產生「洗腦」的效果，繼而刺激消費欲望。而眼下的直播帶貨又何嘗不是如此套路，不厭其煩的宣傳、翻來覆去的語言，大量的顏值主播，遵循的依然是電視購物的老路。不同的是，媒介渠道發生了變化，以前是電視，現在是網絡。
再就是互動攻心。網紅直播帶貨有主播與消費者的互動環節，每一次互動都是對消費者「搔痒痒」的精神按摩，此時消費者的警惕性完全在互動中減弱，在神情陶醉中情不自禁地掏包下單。互動中還有禮品贈送、折扣禮金、增值服務等吸引著觀眾。
精緻的IP人設、近乎廣告宣傳的產品介紹、頻繁親密的互動，直播帶貨利用交際平臺進行更溫柔、更高效的信息傳播，對消費者堅固的防守心理產生巨大的「殺傷力」，許多消費者寧願掏錢，也甘願挨那「溫柔一刀」。
然而，直播帶貨，其本質仍是口碑經濟，以誠信託底，以貨真價實為「壓艙石」，一旦失去口碑，失去誠信，失去壓艙石，就舉步維艱。所以，直播帶貨要想行穩致遠，還是少一點套路，多一點誠信，切莫把賭注全押在主播的臉蛋上。
來源：紅星新聞
編輯：石溪