當一百歲的思南公館遇上它，也當了一回萌新

8月中旬，一則新聞刷爆了微博和朋友圈：2021年春天，北京環球影城正式開始試運營。

更令人振奮的是，除了哈利·波特的魔法世界、小黃人樂園等熱門景區外，還特地基於中國特色，為國內遊客定製了富有東方風格的《功夫熊貓》景區，功夫熊貓蓋世之地。

而它的「老對手」，迪士尼樂園在「本土化」融合方面也是行業翹楚。比如上海迪士尼，便特意將迪士尼動畫角色與中國十二生肖結合，形成獨屬上海迪士尼的風景線。十二朋友園至今都是遊客必去的打卡景點。

迪士尼經典人物米老鼠，也在中國十二生肖裡排第一。/圖片來源：上海迪士尼度假區官方微博

新興的海外IP進入中國後，也開始了鍥而不捨的「本土化」戰役。LINE FRIENDS今年8月初和上海豫園合作舉辦七夕情人節廟會活動，布朗熊、可妮兔這對情侶換上國風服裝，現身於在國風建築之間。

傳統的豫園因為這對IP情侶變得趣味橫生，不得不感嘆一下：這把中外合璧的狗糧撒得真香。

布朗熊和可妮兔攜手逛豫園。/圖片來源：LINEFRIENDS_CHINA官方微博

而國內IP市場經過這些年的發展，IP體系構建已頗見成效。並開始與地方文化攜手，一同在衍生品周邊、內容孵化、空間體驗等方面進行了豐富探索。

今年8月，作為二次元文化代表的《陰陽師》IP，在歷經了泛娛樂衍生作品推出、官方周邊打造、跨界周邊上市之後，在上海文化標誌之一的思南公館，開設了第二家主題店。

平安京世界與思南公館、式神與海派風情、遊戲與現實，看似平行的兩個世界，如今以IP為連結點，逐漸相融……

上海風情+二次元IP：

海派平安京的風景你見過嗎？

《陰陽師》上海主題店坐落在富有海派風情的復興中路上，開設在上海百年老洋房的代表——思南公館裡。走進公館，只見主題店門口擺著一隻巨型茨球，與復古洋房相映成趣。

平安京裡長著犄角的茨球，總喜歡抱個小竹子。

主題店外牆是卵石立面紅磚腰線，內裡是實木旋梯琉璃燈盞，配上同一審美體系下的家具，古典與平安京風味與老上海風情得以完美融合。

老上海的醇厚韻味和平安京的綺麗風貌交織糅合，絲毫沒有違和感。

主題店一共四層，大致分三個區域：一樓是周邊專區，幾十上百款周邊陳列出售，玻璃專櫃中還專門展示了為上海旗艦店打造的「魔都綺夢」系列皮包、茶具，很有海派特色；二樓是餐飲區，和風的陰陽師式神化身老上海式的管家「主理人」，在每一個餐飲區域，通過大屏幕為食客服務；三樓主題活動區也是粉絲們聚會的好地方，直接還原了陰陽師「寮」的空間。

皮包、茶具，也充滿海派特色。

而店內的空間細節設計，充分利用了公館的複式結構，打造出層層疊進的懸迷空間。你才走過珂垃琪風格展窗穿越明亮的拱形燈牆，便會看到轉角處有日式竹窗燈箱，往前則是式神畫廊，不少人都會在這裡停留觀賞，有人還一邊看畫一邊念念有詞：「這個，這個，還有這個，我都有了……」。

每個拐角都有意想不到的驚喜。

主題店的每一處都擁有不同的風格設計和獨特的世界觀體驗。平安京的奇幻與老上海的精緻，在這裡交匯融合成一種非常奇妙的視覺感受。

陰陽師上海旗艦店不僅僅在店內裝潢上融入了海派審美，更是以式神主理店長的形式，讓八岐大蛇、不知火、大天狗、青行燈、天劍韌心鬼切等五位式神走出平安京，換上了老上海洋裝。青行燈一襲墨綠旗袍，搭配純白毛披肩，盡顯婉轉優雅；不知火則將和服換成了旗袍，執扇回眸，顧盼間更添幾分俏皮美麗；大天狗換裝雪白風衣，八岐大蛇一身黑色西裝，化身海派紳士；天劍韌心鬼切戴著單片眼鏡和貝雷帽，穿著襯衫馬甲，仿佛一位「小學究」。

式神們的全新形象在開業前一亮相，就吸引了無數玩家。有些人是專門為了式神而來的，家住上海的漫漫說，她人生第一個SSR就是燈姐，自己又是魔都人，燈姐的新造型怎麼都要支持一下。

五位式神走出平安京，換上洋裝來到大上海。

上海旗艦店內，還為玩家們定製了「魔都綺夢」系列周邊，涵蓋了徽章、包包、茶具等設計精巧的衍生品。鎏金茶杯、華美手帳及琺瑯質感的金屬徽章，將摩登復古與妖怪美學完美融合。幾次進出店門口路過專櫃時，都會看到三三兩兩的遊客在這裡欣賞、挑選周邊。有些人還為了這些周邊跑了好幾趟。

精巧的周邊成了搶手貨。

「我自己已經買過一套徽章禮盒了，今天是過來給外地的基友們帶的，」有一位粉絲介紹說，「我們還在基友群裡開玩笑說，以後就拿這個周邊當上海特產了。」

復古風味的茶具杯盞摻入平安京的奇幻華美，看盡滄桑的老洋房住進了來自奇幻世界的式神。陰陽師IP就像紅線一般，將IP特質、海派文化以及上海遊客，或者熱愛復古文化的受眾，巧妙地連接起來，模糊了所謂虛擬與現實的邊界，讓他們在主題店裡，碰撞出驚喜的火花。

IP在積極探索與地方文化融合的多種可能，以流行的內容將復古風格、審美，用新的形式帶到年輕群體面前，同時這些復古元素又為IP增加了更豐富，更多元的內涵。陰陽師主題店的先行探索，給IP拓盤帶來了新的思考和啟發。

虛擬x現實

IP與地方文化融合進行時

放眼全國IP市場，像陰陽師IP這樣在文化空間探索上先行一步的，也許還在少數。但我們無法忽略的是，這種IP與地方文化的巧妙碰撞，逐漸突破次元壁，使得虛擬角色、偶像得以來到現實。國內文化市場面臨著一場史無前例的變革。

陰陽師線下主題店落地上海，跨越次元，開啟魔都綺夢。

作為國內遊戲IP代表之一的「陰陽師」IP，在2016年的手遊爆紅為大眾熟知，4年間，已經衍生出了多款其他類型的遊戲、音樂劇、動畫、官方周邊和跨界周邊等多種商品，對於深度的陰陽師IP粉來說，這些IP商品幾乎承包了他們的衣食住行。而在此基礎上打造的主題店，則是陰陽師IP對遊戲市場、文化市場精準洞察而進行的新探索。

IP主題店不同於賣場。它除了容納用戶消費，更重要的是玩家可以在此與同好交流、進入目標社交圈，尋找羈絆，獲得認同。IP從抽象的概念，落到具體的現實中，為IP粉絲們打造出一場沉浸式的體驗空間。在這裡，IP也不再冷冰冰存在「雲端」，它既是IP本身，是文化環境的構成，也成為了日常生活的一部分。

玩家線下同逛IP主題店，分享歡樂。

更重要的是，IP主題店與地方文化互為激活，互相為對方帶來全新的發展模式。地方文化豐富了IP的文化內涵，而IP也為地方文化注入了新的活力。正如陰陽師IP的兩家主題店，對應兩地文化特色，打造出廣州店的粵式「潮」和上海店的海派「洋」，兩種風格，兩種享受。無論是海派風格，還是粵廣風情，通過諸如式神形象、特色周邊等流行IP內容的包裝，以更活躍親切的姿態，被年輕群體熟知和接受——從而又成為另一種文化內容或標籤，延展出更多形態，促使傳統文化與新風潮的不斷融合與衍生。

虛擬與現實的融合，電子與傳統的碰撞，線上線下社交圈的連接，都在以IP為核心，以地方文化為助力的主題空間裡，產生反應，集中爆發。相信未來在更多地區、城市會看到其他風格的IP主題文化空間的實現。也許是陰陽師IP再發力，也許是其他IP的主題店。IP文化不再是虛擬的、遙不可及的概念，而是我們身邊真實可感的存在——不管是在老洋房、珠影廠，還是「天府龍門」、「長安樂坊」，你喜歡的IP總在你身邊。

✎作者 | 新周刊

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