前段時間跟進了一個以答題抽獎為載體的品牌廣告項目。在活動上線後才發現，當初的策劃方案踩了不少坑。藉此機會，梳理下抽獎活動策划過程中需要考慮的一些問題。
該抽獎活動是XX旅遊局在我們平臺進行的一次品牌廣告投放，目的是為了增加品牌曝光。當初運營和客戶確定的活動方案是這樣的：用戶點進H5頁面答題，答完題後可以獲得一次抽獎機會。用戶在點下抽獎按鈕後，會立即得知是否中獎。後臺設置了一定值的中獎概率，每次抽獎都直接概率計算是否中獎。
方案乍看沒什麼問題，但上線兩周後，問題出現了：一開始設置的中獎率過高（活動日PV約八九百，但出獎概率大約是千分之一），而客戶提供的獎品總量有限（且數量很少）。因此出現了一個很尷尬的局面：所有獎品在兩周之內被抽完，而品牌商要求的活動投放時間卻是兩個月。
這就意味著，在剩下近一個半月時間內，這個沒有獎品的抽獎活動將繼續在線上投放，花掉品牌商幾十萬元的流量費用。
答題抽獎本質上是一場互動營銷。因此關鍵指標在於品牌曝光度。但拿著廣告銷售的一套去和品牌商溝通顯然是有風險的。客戶會質疑：當初設定的是兩個月的一次抽獎活動，而你卻在兩周後就告訴我沒獎可抽了？除此之外，一旦中獎用戶在社交網絡公布自己的中獎信息，其他用戶便能推測出剩餘獎品數量，繼而發現「活動獎品已經被發放完了」的問題。這種情況雖然出現機率小，但一旦發生，會直接影響到頁面點擊率，以及最後的廣告營收。
在事後團隊復盤過程中發現，當初拍腦袋定的抽獎機制其實存在著很大的坑。因此，我乘這次機會，將抽獎活動設計時思考的幾個維度進行了一次梳理，羅列如下。
參與活動後，點擊抽獎會立即得知自己有沒有中獎。這種模式的常見形態有：大轉盤、砸金蛋、紅包抽獎、買單後送抽獎機會等。
它的優點在於及時反饋，用戶體驗良好，參與感強。但即時計算的做法對是否中獎的實時控制要求較高。稍不留意，便會發生類似此次活動「獎品幾天之內就被抽完了」的困擾。
對於這種開獎方式而言，後臺抽獎一般有兩種計算方法：
通常大轉盤、砸金蛋的活動用直接設置概率較多，而紅包、優惠券的抽獎採用獎勵池較多。動態獎勵池的好處是，可以自由控制獎勵放出的節奏。
以此次旅遊局答題抽獎活動為例，如果採用動態獎勵池，則可以根據業務方要求，分別在第一周、第二周、最末尾向獎勵池中投放「三等獎」籤、「二等獎」籤、「一等獎」籤，就能自由控制獎品放出的速度了。
當然，採用這種動態概率模式對於用戶而言很不公平，如果我在獎勵池沒有獎品的時候抽獎，不是就註定無法中獎了嗎？對此，採取的策略是：不讓用戶知道就行了。
點擊抽獎後，工作人員會在一段時間後放出中獎名單，用戶才知道自己是否中獎。這種模式的常見形態有：霸王餐、申請試用、微博轉發抽獎等。
這種方法的優點在於：後臺操控比較簡單（只需隨機生成獲獎名單就行了），能自由把控流程和獎品抽中概率，因此能夠很好地控制風險。但其缺點在於：因為沒有即時反饋，不易調動起用戶的積極性和參與感。同時，由於抽獎過程不透明，在用戶屢抽不中時，容易產生一種「是不是有黑幕」、「不會都被工作人員拿走了吧」的懷疑。
對此，提高用戶體驗的做法可以有兩點：一是公開生成中獎名單，二是給用戶參與過的憑證。
（1）公開生成中獎名單
彩票、春晚抽幸運觀眾都是採用這一套。現場搖號的過程是完全透明的，用戶沒抽中也只能怪自己運氣不好。對於線上活動而言，無法像直播那樣實時開獎，則可以直接放出中獎用戶名單，來證明「哪有什麼黑幕，你看還是有人中獎的」。
（2）給用戶參與過的憑證
抽獎後一段時間公布中獎名單本身是一種反用戶體驗的做法，因為無法立即得到反饋，用戶會懷疑「我點了抽獎／申請」有用嗎？這時最好做一個代償性的反饋，也就是給他一個參與憑證。
比如彩票，這張票據就是我曾經抽過獎的證據。霸王餐、免費使用等活動則會在點擊申請後，發一個消息告訴你「您已參加XXX試用，我們的工作人員會在X天內告知您結果」。
（這種做法最好用於有一定參與成本的活動中，否則用戶把列表頁所有的霸王餐都申請一遍，那得給他發多少消息？）
以促銷為目的的抽獎，獎品往往都是優惠券、滿減券等，這種其實不算真正的抽獎活動，只是變著法子發優惠券引流罷了，而投入成本也可以通過券的面值等進行調整，因此不存在控制放獎節奏的需求。
但品牌曝光則不同，對於想要樹立品牌形象的客戶而言，為了控制營銷成本，往往更願意採用風險較低的後續開獎模式。
對於品牌贊助或以平臺身份承接的活動而言，獎品投入都是雙方事先約定好的，無法後期追加。如果數量本身又不多，就容易發生前期一擁而上，後期慘澹的尷尬局面，因此得對出獎節奏把控較穩。但如果是可以進行動態調節的如紅包、優惠券等獎勵，就可以通過調節獎品本身額度（比如抽出的紅包金額）來把控。
此外，通常價值較大的抽獎會選擇活動結束後公布中獎名單的做法，因為這樣便於控制風險；而獎品價值較小、或需要用戶投入一定使用成本的則通常採用即時顯示結果的做法。
這也是考慮到用戶心理接受度的做法：人們願意為了更大的驚喜而等待更長時間。好比彩票開獎你願意等20天，抽個空調等10天也能接受，但要是一個抱枕還得花上十來天等開獎，那就說不過去了吧？
（所以那些大轉盤抽獎中，你永遠都只能抽中優惠券，而抽中冰箱、iPhone7的機率是0，因為商家是不可能把高價值獎品以這種風險不可控的形式放出的）
抽獎活動本質上是在固定投入成本的前提條件下，儘可能將活動覆蓋到更多流量。控制成本靠的是抽獎後臺機制的設置，而至於如何覆蓋更多流量，就得靠和用戶心理的博弈了。在這方面最值得借鑑的是賭場的設計心理學，很多經典的互動營銷都是起源於此。
參考閱讀：
細說促銷之抽獎：如何讓客戶有捲入感
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