若論今年最火的詞，直播，非他莫屬。
就連之前聲稱不涉足電商的董明珠大姐，都加入到直播帶貨行列裡了。
於是，我們就看到，今年的年中大促，更多行業更多企業加入直播戰局。
樓市資本論注意到，許多房企在直播賣房時還是延續了請明星來助陣的套路，由於專業內容的缺失，熱鬧中更多的是蠻荒感。不過，在這股熱潮中，有一家顯得有些特別——正榮地產。正榮直播請來的是一名內涵級選手「奇葩說」的傅首爾；其直播活動沒有局限於一天兩天，而是拉長到了半個月。
6月16日，該系列直播活動結束，官宣半個月內收穫業績超100億元，較之5月上半月業績情況直接翻倍。這是正榮的戰績，也稱得上是房企在直播領域的一次進化。
這一切，發生在背後的故事究竟是什麼呢？
【一】目擊：直播變革，正榮的「三拼三不拼」
直播賣房誕生之初，走的就是明星路線，從網紅一姐薇婭，到黃曉明、李湘、劉濤、汪涵、郎朗等等，無一不是自帶流量。
正榮地產卻反其道而行，由營銷負責人聯手「奇葩說」辯手傅首爾主持直播。
此番獨闢蹊徑，是如何考慮的？
正榮地產營銷中心負責人李光向樓市資本論透露，相比明星傅首爾的買房和生活經驗是接地氣的：結婚十年還有娃的傅首爾經歷過為愛情買房、為了養娃買房、甚至還在考慮置換。
作為過來人她在人生的不同階段該選什麼樣的房子有著足夠的發言權。
傅首爾的這一場秀更像是代表正榮的目標客群，來跟正榮、跟這些「同道中人」進行一場平等的對話。
至於選擇營銷負責人主持同樣有此方面的考慮，他們對於買房的難點、痛點非常熟悉，可以運用自身的專業知識解答疑惑，更好地指導客戶選房。直播期間，集團營銷大咖們與觀眾零距離互動，介紹正榮地產品牌及優質項目的同時，回饋給客戶真折扣真福利真大獎。
「我們希望傅首爾的內容直播加上營銷大咖的專業直播，能夠起到良好的化學反應。」李光坦言，「正榮不是直播賣房第一個吃螃蟹的，但是我們希望做推動直播賣房變革的第一家！」
樓市資本論注意到，此次大促除了不請明星請辯手，還打上了正榮獨特的標籤——
——拼實惠，不拼噱頭。在不請明星的前提下，正榮此番直播的運營費用大大降低，實行真房源真折扣，各種優惠福利迭出：6.18元秒殺特價房、5年車位使用權免費送、1年/半年物業費免費送，其中，最受人關注的莫過於「1元買1平米」！
——拼收客，不拼人數。在流量為王的時代，各種直播活動往往收得海量圍觀。正榮志不僅於此，更強調精準收客。比如，區別於線下看房需要交付定金，推出了零門檻舉措，吸量的同時帶來更多意向客戶；再如，設置老業主專享福利，並在直播當中發放額外福利，則引得老客戶主動分享信息，「老帶新」效果自然就達到了。
——拼長期，不拼一時。直播賣房由於大幅讓利，活動期限往往只有一天。正榮此番大促則大為不同，時間持續近半個月，從6月3日起，各區域公司推廣活動便已啟動，順勢推出各區域的特價房、特價車位，到6月16日總部直播盛典啟動，活動已然達到高潮。
各區域直播既可以達到預熱效果，又可以及早發現問題，及早解決；這是僅有一場的直播活動不能比的。從總部層面來講，區域直播的價值是引流，6.16直播的價值是實現最大程度的轉化。
事實證明，正榮全國直播大促收到了實效：直播活動共吸引1500萬＋圍觀，搶券量超過6萬。616直播當晚粉絲量更是暴增20萬＋，半個月內收穫業績超100億。
【二】背後：營銷模式創新，提質增效
樓市資本論研究院注意到，不只是此次直播賣房，正榮地產營銷模式的創新思變早有端倪。
早在年前，正榮就已啟動線上小程序的開發，包括在疫情後就舉辦了各區域的榮主播直播pk賽，既讓一線得到鍛鍊，也為直播積累經驗。
這從一個側面反映出了正榮營銷團隊的反應能力。
所謂「謀定而後動」，要想創新，就要找準方向，否則，跑得越遠，偏得越多。如何擴大客戶流量，一直是行業內的關注點。正榮積極面對變化，搭建線上售樓處，擁抱直播帶來的變革，並探索進化之路。
分銷當前對房企的影響不可謂不大，此種方式雖然可以帶來穩定的客源，但是也會導致房企利潤率的下降和營銷價值的降低，最關鍵的是流量掌握在分銷渠道手中。
搭建線上售樓處、啟動直播賣房，或許可以視為營銷困局的一種突破：
一可以增強與客戶的聯繫，購房者通過房企小程序進入客戶庫，其相關信息就變成了房企的數據；
二可以藉助直播平臺的流量，實現客戶導流；
三可以集合各區域公司的力量，做強導流和強轉化；
四可以實現裂變，以老帶新，從一變多。
當下，購房者線上看房、選房更為方便，購房更加注重生活品質。但是，房子，又和一般的產品不同，受地域不同、實地看房等因素影響，線上很難轉化。因此，正榮採取了線上線下相結合的方式。
不管是今年早些時候的春風行動，還是這一次的直播大促周都是如此，也都有力地搶收了業績。通過營銷模式的不斷創新，推動行業更良性地發展，適度降低分銷影響和費效，最終達到提質增效的目的。
【三】思考：房企如何擁抱變化？築牢「護城河」，增強應變能力
疫情之下，房企分化嚴重。未雨綢繆者，應變從容；臨時抱佛腳者，驚慌失措。
根據人民法院公告網，截至2020年6月8日，今年房地產企業的破產數量已經超過200家，以三四線城市的中小型房企為主。
這足以給房地產行業敲響警鐘。
樓市資本論認為，面對變化，房企首先要在意識方面跟得上。
我們進入網際網路時代已經多年，但是許多單位、組織、企業尚不具備網際網路思維，不習慣利用網際網路工具，未能利用現代科技開展線上業務，在危機到來之時束手無策。
房企要有憂患意識，要強化「護城河」的建設，增強應變能力，具體而言就是要做好私域流量運營。最低成本，最大限度的獲客增長，則是私域流量運營的目標。
亞布力智庫專家陳旻認為，直播賣房，其實質仍是引流拓客，吸引潛在客戶，變成目標客戶，做好私域流量的建設；與此同時，線上流量可以提供客戶樣本，方便房企研究客戶群體，了解客戶需求，調整營銷策略。
在樓市資本論看來，區別於公域流量，私域流量的運營其實就是一個大的裂變，其本質是便捷和低成本的運營服務用戶，以獲得更便宜的流量來源和更高的售賣轉化率。這是一種存在著內因和外因的裂變，內因包括用戶增長瓶頸，需要依靠全員營銷，打造全新增長點；外因包括流量獲取成本高，效率低。
近期正榮系列營銷活動，通過內容創新主打差異化和精準度，線上吸附流量、線下輔助引流，搭配政策做強轉化，對直播熱潮給出了不一樣的解題思路，讓業界耳目一新。
的確，線上重內容，線下重服務，線上線下相輔相成，並成為常態，才是房企王道。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
責任編輯：kj005
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