文|TopMarketing
又到了2020年的尾巴，在這魔幻的一年裡，有人用自身知識進行全民科普，有人用語言帶給人們歡笑，有人用文化開啟了不一樣的世界...回顧今年被廣泛討論的網紅達人們，TopMarketing盤點了其中十位「頂流」，研究和分析了一下他們的出圈姿（方）勢（式），以及帶給品牌的一些思考。
整體來看，TOP君認為出圈方式可以概括為四類：熱梗類、顏值類、知識類和藝能類，來看看這四類裡都有誰？
「熱梗」出圈「耗子尾汁」、「不講武德」、「宇宙的盡頭是鐵嶺」、「集美們」...這些流行語的走紅讓一些網紅成功破圈，進入大眾視野。今年憑藉「語言梗」出圈的也不少，其中馬保國、李雪琴和郭老師可謂是其中頂流了，雖說這三位出圈都靠一張嘴，不過出圈邏輯卻各不相同。
#馬保國自詡「渾元形意太極拳掌門人」，然其真正水平還不如公園裡打太極的老大爺。今年年初這位年近7旬的老人被兩個年輕人打敗後，頂著一臉烏青錄了一段視頻為自己辯解，其中「耗子尾汁」、「年輕人你不講武德」、「我大E了」、「接化發」等熱梗便由此而來，加之之前他在B站曾小範圍流行的「閃電五連鞭」等練武視頻，非常適合鬼畜剪輯，由此馬保國成了B站鬼畜區頂流。
在馬保國的頂流之路中，有兩個輿論的轉折點。一是其30秒內被擊倒3次的視頻流出後，圈內一片譁然，馬保國所營銷出來的「大師」形象徹底淪為了一個笑話。二是人民日報的點名，讓這場「鬧劇」變得嚴肅起來，招搖撞騙不應成為網紅吃飯的手段，本事真、三觀正才是一個頂流該有的底氣。
#李雪琴去年，李雪琴便因在抖音上「喊話」吳亦凡而入圈。而今年《脫口秀大會》上的優秀表現則是讓她真正出圈，為人們所熟知。
「宇宙的盡頭是鐵嶺」、「你有你的選擇，而我選擇王建國」...憑藉「雪國列車CP」和「喪喪」的生活段子，李雪琴走進了更多觀眾的視野，發展路線也由網紅一躍成為了脫口秀藝人。雖背著「北大學霸」的標籤，但與精英化的面孔不同，李雪琴的「喪哲學」卻讓當代很多年輕人感到真實。娛樂圈永遠不缺話題，但能讓人在笑過之後觸碰內心的話題卻少之又少。雖然憑藉脫口秀綜藝出圈，但李雪琴的走紅卻不只是靠話題營銷，更多還是其源於生活的哲思，讓普通人感受到被理解的「共鳴」。
#郭老師「集美們」、「無中生有暗度陳倉憑空想像」...相信很多人都聽過這些梗。 沒錯，這些都出自一個叫「郭老師」的快手網紅。這位老師常常一頭亂髮和素顏上鏡，憑藉土味畫風、瘋言瘋語和不雅或扮醜行為擁有了一大批忠實粉絲。
獼猴桃被說成「獼Hotel」、「姐妹們」被說成「集美們」，「鍋巴」被說成「古巴」，這些自創語言被粉絲們稱為「郭語」。喜歡的人覺得真實、新奇，不喜的人則覺得是個瘋子。
知乎網友整理的「郭語考試」
同樣，郭老師出圈也離不開二次創作。在快手、B站、微博上有大量她的模仿和鬼畜視頻，甚至還有帳號直接搬運素材賺流量，這些都推動了「郭言郭語」的走紅。今年年初，郭老師在直播中飆髒話等一系列不雅行為遭到了網友們的抵制，曾一度令其陷入輿論漩渦中。不過在短暫出圈後，郭老師又回到了自己的小圈子中與粉絲們說著「郭言郭語」。
劃重點 品牌營銷中的「玩梗」
熱梗背後源於人們所產生的「共鳴感」，通過二次創作、話題炒作使其在網際網路語境中獲得了普遍意義。在品牌營銷的角度，品牌自創梗有一定難度，但藉助紅人或玩梗卻也能收穫很好的傳播效果。例如前幾天「邏輯鬼才李雪琴4000億盤下阿里」的話題就火了一把，百度最近發布的《你說啥》MV也是借洗腦神曲以大媽Rap的方式串聯起很多梗，引起大眾共鳴和轉發，加深了品牌形象的塑造。
「顏值」出圈每年都有靠顏值出圈的素人，雖然靠顏值不太能火一輩子，但總能短時間內被網友關注和討論，畢竟審美是人之天性。今年靠顏值火出圈的一定少不了「康巴漢子」丁真、「1818黃金眼」小張和央視主持人王冰冰這三位。
#丁真黝黑的皮膚、清澈的眼睛、一身藏裝...抖音上，丁真在一眾「美顏男神」中脫穎而出，憑藉差異化的長相和氣質成為新「流量」，而後在央視及當地政府的熱捧下成為了家鄉旅遊大使，並以一己之力帶動了當地旅遊業發展，鞏固扶貧攻堅結果。即便因顏值走紅，丁真也具備一種「差異性」，藏族特有的地域文化為其增添了不少「野味」，讓人們看到了另一種「帥氣」，正如某微博網友評論「如果同樣的五官換成一張小白臉可能就泯然眾人了」。
丁真的出圈也許是偶然，但在其走向全民化甚至世界的背後，國家和政府的支持無疑起到了關鍵作用。此外，關於紀錄片《丁真的世界》、丁真入職國企、丁真被一些男性酸的話題也戳中了大眾嗨點，讓這位少年更有話題度，也多了一絲象徵意味。
#1818黃金眼小張小張的走紅可謂十分偶然，誰也未曾想到在一次浴室玻璃自爆的維權新聞中，這位少年因清秀的長相而被人們所關注，隨後，#小張被浴室玻璃門割傷手#衝上熱搜第一，閱讀量達到15億，而後還衍生出了#小張這麼帥怎麼可以受傷#等話題，一時間曾有人質疑小張維權的背後實則是一次營銷，後被當事人否認。熱度過後，小張確實再無任何動作。
在TOP君看來，小張的顏值也許放在抖音中並不會出圈，但放在1818黃金眼這種民生新聞節目中，卻能夠讓人眼前一亮，部分原因就在於人們普遍對新聞當事人的顏值缺乏期待，偶然發現高顏值帥哥能夠讓人獲得一種驚喜的快感，經過社交媒體的放大，而引發全民關注。
#央視記者王冰冰王冰冰是常駐吉林的央視記者，因清純可愛的長相被很多人記住，在B站上被廣泛討論從而出圈，不少人都會專門追蹤她的新聞報導，她擔任主講人的青年大學習直播的伺服器曾一度崩掉。
當然除了顏值，王冰冰的業務能力也很強，跑過各種外景，採訪過各類人物，這些都成為其出圈的加分項。王冰冰的出圈也與其差異化的定位相關。一方面，當人們談及央視KOL時，一般都是以節目主持人為主，外景記者很少被注意到；另一方面，央視走紅的女性一般都以大氣、幹練、優雅的氣質著稱，而王冰冰卻憑藉親和力成為央視「偶像天團」中最為獨特的存在，俘獲了很多年輕人的心。
不過，對於王冰冰本人而言，「顏值」才是加分項，因此在走紅後依舊保持低調工作。
劃重點 品牌營銷中的「差異化」定位
找準「差異化」的突破點往往是出圈的前提。不過，「顏值出圈」仍難逃短期效應，，想要獲得長期關注仍需實力的配合。這與品牌的差異化定位是一個道理，例如美妝國貨Colorkey與花木蘭的IP聯名、花西子的苗族印象民族風都是以獨特的顏值和氣質種草，再以產品質量培養忠實粉絲。
「知識」出圈俗話說「知識就是力量」，放在「萬物皆媒介」的網際網路語境中，「知識」的影響力被放大，成為當之無愧的圈粉資本。今年兩個靠知識出圈的典型人物分別是張文宏醫生和羅翔教授。
#感染科主任張文宏張文宏醫生的走紅源於其在疫情期間的硬核發言。面對媒體採訪，張文宏幾句大白話就將重點表達明白了，幽默風趣的表達讓這位權威專家十分接地氣，由此也被媒體和大量用戶轉發，用來教育家裡的老人和小孩，提升全民防護意識。
「你在家裡不是隔離，是在戰鬥啊！你覺得很悶，病毒也給你悶死啦」、「企業老闆不用給我們捐東西，讓員工在家裡辦公，隔離觀察，還給人家發工資，這就是對國家作貢獻了」...這些通俗又正義感十足的金句讓這位幽默的感染科主任成功出圈，之後的發言也被人們廣泛關注，頻上熱搜。此外，張文宏還在快手、抖音等平臺開設了個人帳號，普及醫學知識。
#法考刑法教授羅翔羅翔是厚大法考機構的一名刑法主講老師，起初他的刑法講學視頻被上傳在了B站厚大教育帳號下，因其幽默風趣的段子和奇葩的舉例被很多UP主剪輯，獲得百萬播放量而贏得了廣泛關注。當然，羅翔老師起初雖是憑藉「法外狂徒張三」的無數奇葩案例而出圈，但其真正讓人圈粉的地方卻在於他能夠以幽默、接地氣的方式將晦澀難懂的刑法講得生動有趣，從最初只有備考的學生到如今各個專業的學生都慕名而來，羅翔老師的課讓很多人開始真正知法、懂法。
今年3月，羅翔在B站開了個人帳號羅翔說刑法，目前粉絲已達到1000多萬，可謂十足的頂流。
劃重點 品牌營銷中的「反差形象」
不論是張文宏還是羅翔，反差化的形象都是出圈的關鍵。大多情況下，專家教授的形象一直被認為是權威的象徵，尤其在公開場合，保持正經和嚴肅才是正常路線。而兩者都非常聰明地打破了這種刻板，將權威解構，以反常規的套路用大白話輸出專業知識，反而更受歡迎。今年騰訊與老乾媽的事件中，騰訊公關正是利用了這一點，將其形象由大眾認知中「精明商人」的形象轉變成了「傻白甜」，引發了大眾「調戲」興趣。
「藝能」出圈俗語稱「技多不壓身」，尤其在短視頻時代，很多身懷絕技的草根被人們知曉和關注，其中擅於模仿的鐘美美和「贅婿專業戶」管雲鵬可謂是最出圈的兩個人。
#鍾美美鍾美美是一名黑龍江的中學生，今年4月份，開始在快手上發布模仿老師的短視頻，因形象生動、場景真實而被大量用戶關注。
不過，真正讓其出圈的還是鍾美美被相關教育部門約談而刪除視頻的事件，有網友稱相關部門認為鍾美美應拍一些正能量的作品，於是社會上很快引起了關於「保護孩子的創造力」、「需不需要諷刺的藝術」等相關討論，從而讓更多人知道了這個善於觀察、有模仿天賦的男孩。現在，鍾美美也開始模仿售票員、主播、服務員等更多職業。
#管雲鵬管雲鵬的出圈也非常偶然。起初因網友經常在虎撲上看到他主演的贅婿系列網文廣告而走紅，此間，以耐克式「歪嘴笑」和其經典角色而獲得了「歪嘴戰神」、「龍王」等稱號，隨之也成為鬼畜、模仿等二次創作的素材而火出圈。
走紅後，管雲鵬也在繼續拍攝廣告，還接了網劇的合作。今年8月，他開始在抖音、B站和快手號上上傳贅婿類短視頻素材。不過究其根本，管雲鵬被出圈的根本原因還是其紮實的演技和臺詞功底。一般情況下，這種爽文短視頻廣告中演員的演技都非常令人尷尬，但管雲鵬團隊的專業和演技卻能很好地將網文的爽感十足地演繹出來，加上標誌性的歪嘴笑，這才被創作者們發現和記住，從而有了後續的出圈。
劃重點 品牌營銷中的「形象塑造」
一個是模仿老師的中學生，一個是贅婿萬年男主，除了藝能突出，兩者破圈的點也在於塑造鮮明的人設，持續不斷地輸出與創作讓觀眾對其個人形成了深刻印象。在品牌營銷中，品牌形象的塑造也需要持續不斷地輸出，例如聚划算與B站合作的《說唱新世代》就通過「給小破站打錢」、「定製小章魚」等事件以「大佬」的形象站住了腳，在眾多贊助商中形成了差異化的形象記憶。
幾點思考出圈伴隨一定偶然性，但也並非沒有規律。研究和分析之後，TOP君也發現了一些規律：
1. 出圈和實力沒有直接關係，差異化的定位、反差化的人設和娛樂化的表達越來越成為出圈關鍵。
2. 雖然實力與出圈沒有直接關係，但才能與態度卻決定了出圈後的口碑與生命力。
3. 出圈本質上是信息傳播的結果，其中，B站、抖音、快手等視頻平臺的病毒式傳播能力不容小覷，原因在於其活躍的創作氛圍，這些網紅出圈的爆破點大多是由網友、KOL的二次創作推動的，特別是B站的鬼畜區，層層疊疊的彈幕已然成為網際網路語境中「口耳相傳」的新工具。
4. 主流新聞媒體及官方在「入圈」和「出圈」的過程中仍起到了決定性作用。一方面，憑藉深厚的群眾基礎，新聞記者、當事人在被人們發現後還會在社媒上被討論和再創作，進而走紅。另一方面，主流新聞媒體能夠憑藉影響力短時間內提升全民認知和認同，反哺於當地產業及媒體本身。
今年出圈的十大頂流中，你中意哪個？