都市麗人能否真正完成轉型突圍，再回歸到增長軌道呢？
出品｜每日財報
作者｜呂明俠
昔日法國知名女裝品牌艾格再次受到全民關注，卻是因為破產消息。11月10日，上海破產法庭公眾號發布一則「雙11」特輯消息，提及上海艾格服飾有限公司破產清算案，將在網店以「全場一折」的特價處置資產。
突如其來的疫情黑天鵝，讓快時尚巨頭zara、HM部分關店，阿迪、耐克陷入巨虧。對於業務模式主要面向線下門店的內衣企業來說，更是遭遇了前所未有的危機，「性感神話」維密宣告破產，都市麗人難逃業績下滑、關店「魔咒」。
但是從最新的消息來看，都市麗人下半年以來線上銷售走強。這是否能夠抵消線下業務萎縮帶來的難題呢?
線上銷售走強 股價觸底反彈
作為中國最早的內衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業第一的寶座。然而伴隨著上市之後的瘋狂擴張，公司門店數量陡增，由此也造成了管理失控，業績快速下滑。為解決業績下滑問題，都市麗人從2019年開始推出轉型計劃，試圖完成公司董事長鄭耀南口中的「二次創業」。
那都市麗人能否真正完成轉型突圍，再回歸到增長軌道呢？
《每日財報》注意到，在經歷新冠疫情導致的線下零售寒冬後，從二季度開始，包括匯潔股份、浪莎股份在內，多家內衣企業均已經開始通過直播帶貨、參與電商平臺活動等形式，深度結合線上渠道，拓寬產品的銷售渠道和銷售周期，努力填補線下銷售的缺口。
近日，都市麗人發布2020年第三季度業績公告。公告顯示，都市麗人三季度線上銷售走強，增長約35%。通過跟各個主要平臺，包括阿里巴巴、京東及唯品會的緊密合作，預期2020年下半年度線上銷售將有良好增長。
線下門店銷售方面，第三季度逐步改善，到2020年九月中旬開始同店可比轉正，十月上旬更是出現高單位數同店可比增長，預期改善的勢頭在2020年第四季度可以持續。如果都市麗人能夠成功爬出泥潭，那無疑是給所有的內衣品牌成功的打了樣。
在二級市場方面，股價也有觸底反彈之勢，從8月底股價最低0.420元/股開始，到10月中旬，最高價達1.550元/股。
截至11月30日收盤，都市麗人的股價為1.320港元/股，雖較數月前有明顯好轉，但總市值不過為29.7億港元，較其最高峰時候的200億港元，市值縮水仍有八成。
現金流持續惡化，絞盡腦汁清存貨
從近一年來的規劃和動作看，都市麗人試圖通過推進各項轉型來走出困境，但一直以來其飽受存貨之苦。透過半年報可見，高存貨依然是公司前進路上的絆腳石。
財報數據顯示，2016年－2019年，都市麗人的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元、6.8億元。2019年存貨較2018年下降了41.6%，主要由於當年一次性計提了7.38億元存貨減值撥備。
最新的半年報數據顯示，公司2020年上半年存貨為7.42億元，較去年底上升了9.1%。
為了消耗庫存，藉助天貓活動，內衣品牌都市麗人在線上開啟瘋狂促銷模式，全場商品參加折上折活動。在商品本身優惠的基礎上，還有兩件8折、三件7折的疊加優惠。同時，該店鋪還有滿199元減100元的清倉優惠。
業內普遍認為，頻繁的促銷和大幅度的降價會給品牌形象帶來難以挽回的損失，但都市麗人瘋狂促銷背後也有苦難言。
對此都市麗人表示，天貓促銷是平臺發起的行為，各品牌商全面參與，只是階段性返利、促銷活動，並不影響公司整體經營及品牌運營，公司對品牌有系統性、整體性規劃，因此對品牌形象並不會造成損失。
不過，都市麗人之所以為減少存貨絞盡腦汁，是因為存貨已經嚴重影響到公司的業績穩定。放眼近年來的業績表現，其增長困境早已顯現。近三年，經營性現金流分別為3.47億元、0.51億元、-2.48億元，公司現金流境況持續惡化。
年報顯示，2019年都市麗人淨虧損為12.98億元，由盈轉虧，同比下降443.4%。都市麗人披露的2020年中報顯示，公司上半年營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%;經營虧損1.09億元人民幣，淨虧損1.31億元人民幣，而2019年同期為盈利3546.6萬元。
對此都市麗人表示，在採取有效的改革和轉型措施後，存貨情況和結構已有改善。2020年6月30日的存貨金額7.42億元，是因為購入2020年秋冬新產品，而以往年度的舊存貨水平在採取各種清理存貨的措施下，其實是下降的。
緊急轉型，效益還需觀察
2014年初都市麗人成立，同年6月成功登陸港股，被稱為「中國內衣第一股」，旗下包括「璐比」、「伊夏」、「歐迪芬」等品牌，產品包括文胸、居家服、保暖衣、襪子等品類。
上市前的都市麗人自2011年以來，營收就保持高速增長，至2015年，都市麗人迎來了自己的人生高峰，營收突破45億元，淨利超過5億，市值高達200億。
2016年，隨著「無鋼圈內衣」概念的出現，舒適性成了女性的第一需求。Ubars等無痕內衣品牌橫空出世，並迅速佔領了30%~40%的市場。然而此時的都市麗人卻沒有跟上時代的變化，仍然在執著於他們的老「性感」路線產品，於是，「舒適性差」、「不透氣」等弊端也在其他品牌產品的襯託下逐漸凸顯。
曾經「輕研發、款式多、價格低」的經營思路難以為繼，都市麗人不得不選擇轉型。產品定位從快時尚性感轉至實用、功能、舒適、健康和高性價比。此外，公司還在渠道、供應鏈等多維度發力。
去年下半年，都市麗人把品牌代言人由「國民女神」林志玲換成了「國民閨女」關曉彤。在渠道上，加大了對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現全渠道營銷；在門店方面，開設或翻新第七代門店的改革持續展開等等。
為了東山再起，達芙妮和都市麗人的轉型自救策略十分相似，主要聚焦於：品牌形象轉型、整改門店、渠道優化、深耕電商。
引人注意的是，曾經風靡一時的女鞋品牌達芙妮今年宣布，徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括中國內地及中國臺灣），關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。都市麗人的轉型效益到底如何還是未知，《每日財報》將持續關注。