【本文系獵雲網讀者王利陽投稿】
已經低調沉默多時的京東終於忍不住發聲了，這一次目標瞄準家電市場，矛頭直指蘇寧。近日，京東在京舉辦了一場主題為「贏變革•創未來」的家電行業峰會，號稱戰略目標是2014年銷售額400億元，2015年700億元，2016年1100億元。從事後的媒體輿論反應來看，京東此次公關宣戰的效果顯得有些雷聲大雨點小了，這或許由此前一直放空炮而產生的負作用。
國美人當家 國美玩法再現
如今京東家電事業部的總經理是原國美北京市場的負責人，京東最新推出的家電玩法也與國美當年的類似。2009年的時候，那個時候京東還很小，閆小兵還在國美，當時國美推出了「享受39天退貨，99天換貨保障」的服務，與今天京東所謂的30天內可退貨，180天內可換貨異曲同工，只是時間長短略有不同。09年正是美蘇爭霸最激烈的時候，國美推出這個服務的用意就是要通過提升服務質量向蘇寧發動攻勢，四年之後同樣的玩法再度出現，只是發起者換了人。
這種玩法的效果不是很明顯，第一，消費者本身對家電產品的信任程度比較高;第二，家電產品不良品率在1%以下，出現問題的情況不多;第三，消費者普遍存在僥倖心理(小米證實了這點)，購買前對退換貨服務不是很敏感。另外，銷售方雖然制定了超過國家標準的退換貨時間，但真遇到退換貨問題時都會以各種理由儘量推脫，儘量減少退換貨的情況發生，降低售後服務成本。同時國內消費者的維權意識也不夠強烈，除非非常大的問題會強烈要求退換貨，而一些細小問題由於嫌麻煩通常會選擇忍氣吞聲不了了之，最多留下一句下次不在這家買或者買這個品牌的話。整體來講，雖然延長退換貨時間對消費者有益，對銷售也會起到一定作用，但從國美2009年時的成效來看，這種方式的效果並不太明顯。
家電廠商的擔憂：養虎為患
在會上，京東制定了不錯的市場戰略：「家電企業戰略合作夥伴三年內合同政策不變;給予最優付款與結算方式，共享基於真實消費行為的大數據資源，並促進帳目透明化;對合作廠商不強行攤派費用，絕不拖欠貨款;堅持零售，堅決杜絕批發、串貨等擾亂市場的銷售行為。」
在這種文字遊戲上做公關宣傳是各個行業都常用的套路，但真要落實就會出現這樣那樣的各種問題，若京東真能遵循這個原則的話，對於家電廠商來講無疑是非常樂意接受的。但反過來，家電廠商會不會因為京東畫的大餅就拼命的支持京東那就是另一回事了。
京東家電能不能發展起來，還得看廠商顏色。在規模不大的時候京東給予廠商如此大的優惠，但當京東的規模可以與蘇美比肩的時候，家電廠商就要應對另一隻老虎了，那個時候京東會把這幾年失去的利潤全部要回來。
對於廠商來講，從傳統零售向網絡零售的轉型過程中，京東確實是不錯的選擇，不僅網站流量大，用戶體驗好，而且還處於快速上升期，能搭上京東這輛快車，是一次大好的上升機會。但最大的隱憂就是一不小心產生了對京東的過於依賴，未來就很可能會被京東綁架。這種事情在過去傳統家電零售行業發生過不只幾次，也出現過廠商與零售商之間矛盾爆發的事件，所以這回家電廠商肯定會提前做出準備，不會乖乖的等著再被宰殺一次了。
家電廠商將主動把控網銷渠道
好在如今網購市場並非京東一家獨大，前有天貓攔路，後有蘇寧追趕，另有強援易訊，家電廠商有非常多的選擇，沒有必要餵養京東。全渠道鋪貨、多平臺運營才能預防因過度依賴某一渠道而造成的被動局面。
在網購市場，家電廠商首選的模式是開放平臺，而且是多平臺經營。一來，選擇開放平臺，廠商能更靈活經營，可以掌控市場第一手數據;二來，開放平臺可以最大幅度的降低對零售商的依賴，掌握供銷博弈的主導權;第三，多平臺運營，可以避免把雞蛋放在一個籃子裡的危險;第四，平臺之間的博弈，讓廠商可以享受更多的優惠福利。
京東想獲得廠商的大力扶持才開出了比蘇寧、國美更為優惠的招商政策，而在廠商眼中京東的強勢崛起，讓他們有更多的籌碼去與蘇美博弈，說白了，現在的家電廠商更多的是想把京東作為新零售形式下的一顆較為重要的棋子，除了京東，家電廠商還會掌握其他眾多棋子。
現在，廠商與京東是面和心不和，雖然京東是非常重要的網絡零售渠道，但還沒到讓廠商全心投入與其合作的地步。在所謂的京東家電行業峰會上，雖然京東邀請了中國家電協會秘書長徐東生、中怡康總經理賈東升看似頗具分量的人物站臺以顯此次會議的重要性，但並沒有看到家電廠商大佬們的出現，而都只是派代表出席意思一下。實際態度勝過一切空口白話。
市場競爭激烈 參與者眾多
京東家電制定的未來三年目標是：2014年400億元，2015年700億元，2016年達到1100億元。如果要按照GMV算的話，很容易完成，隨便刷刷就能做出漂亮的數據，但如果要按實際成交額算就難說了。
從市場規模上來看，中怡康的監測數據顯示，2012年家電行業銷售規模出現了自2007年以來的首次負增長，全年零售總額為11285億元，較上年同期下滑6.6%。數據還顯示，家電行業銷售規模在2011年達到近六年來的峰值，為12085億元，增速曲線則呈波浪形，2008年增速下滑僅為4.6%，之後逐漸加速，2010增速最高達到20.5%，之後增速一路放緩，並在2012年出現負增長。2013年電行業已逐漸回暖，中怡康預計今年的市場規模將達到11780億元，同比增長2.0%。若未來三年家電市場能保持5%的年增長率，到了2016年家電整體市場規模也就14000億的市場規模。這一市場容量將會由蘇寧、國美、天貓、京東、易訊、1號店等眾多電商企業，以及線下各類家電零售渠道去分割。
京東計劃未來三年家電品類的同比增速分別為，82%、75%、57%，這要遠遠高於行業平均增長水平。那麼京東要實現這一目標，唯有去改變現有市場格局，搶佔其他企業的市場份額，所以在公關戰上京東欲上演打老虎的好戲，向蘇寧開炮。
在家電市場，除了已有的蘇寧、國美兩大巨頭外，在電商市場比京東規模更大的天貓也在著力打造天貓電器城，而後來者易訊、1號店等也在逐漸加大在家電市場領域的投入。市場規模有限，而參與者眾多，京東要實現這一目標太難了。
線下腿短 規模越大問題越大
京東的自信來至於這兩年的高速增長，根據規劃其今年家電的增速至少保持100%。有媒體報導今年京東家電的銷售額預計達到220億元，去年京東家電的銷售規模為110億元，這一數據沒找到京東官方口徑，想必是通過口頭透露給媒體的，而從京東CMO藍燁在會上說出的數據「京東家電佔比從2010年的19%提升到目前的23.9%」來看，再結合京東此前宣布的2013年交易目標1100億來看，京東的今年的家電成交額應該在260億左右，在公關包裝下會出現一些口徑誤差，出現上下40億的浮動還算正常。
制定的目標只是為京東家電造勢的話還可以理解，但要是內部真以此為目標的話，未免顯得有些膨脹了。2012年家電市場11285億，京東銷售額110億，佔比整體接近1%，
100個人中有1個無需體驗或者在線下體驗過然後在京東下單是很正常的事，但當規模越來越大的時候，京東線下腿短的弱點就將暴漏出來。尤其在智能電器時代，沒有深刻的實物體驗怎麼能感受到廠商的賣點?只寄希望在價格上，一味的以線上比線下便宜進行宣傳不是長久的事，蘇寧正全力推出雙線同價策略應對這一問題了。
另外有意思的一點是，京東在會上有明確指向的稱「反對以線上線下同價為口號的壟斷行為」，誰都看得出來這是在說蘇寧，而蘇寧佔比家電市場份額不足10%，何來壟斷之說呢?難道京東想以此來迫使蘇寧放棄雙線同價的策略?
蘇寧天貓在忙O2O 京東落後了
當天貓、蘇寧都在忙著O2O的時候，京東還是在鼓吹電商優勢。關於電商O2O的爭論每天都在上演，零售業線上線下融合的發展業態基本上已經取得行業共識，而在會上京東表示對於目前零售行業的「O2O模式」正在探索中。
京東做家電O2O的設想頗為理想化，此前閆小兵表示，京東若發展O2O，三、四、五級市場大量終端門店，小地方連鎖都有跟京東合作可能性，京東家電可利用其終端存貨。這是今年5月時閆小兵對外的表態，如今已到10月，京東O2O還沒有具體的發展思路，仍在把精力放在市場擴張與公關宣戰上。此種發展思路也頗為戲劇性，三、四、五線城市門店憑什麼要與京東合作?給京東存貨?京東集團首席營銷官藍燁的表示是：「現在我們與部分廠家有合作，線下分點與線上合作，網點作為服務點而存在，廠家給予一定補貼。」那廠家為什麼要為京東買單?這裡面還有很多的問題說的不清楚，京東所謂的O2O完全還停留才概念規劃階段。線下短腿也讓京東在O2O上的推進頗為艱難。
結語
雖然對京東經常爽約感到不滿，但京東真能積極參與市場競爭完成既定目標的話，對消費者來講也算好事。不過京東要實現1100億的目標，需要解決很多問題，廠商關係、市場競爭，行業變化、自身短板等眾多問題都是不可避免的。京東放過太多的空炮，以至於媒體和消費者都對京東的豪言壯語感到麻木了，這一次希望京東能說話算話。