概念界定：
財富管理的本質是為用戶提供金融資產的保值或增值服務，因此本文定義傳統財富管理不僅僅是局限於專屬理財師為高淨值用戶提供的資產配置服務，在線下金融機構經過諮詢工作人員而購買金融產品的行為同樣也是廣義上的財富管理。因此財富管理可以分為零售服務和高端服務，在此定義下，網際網路財富管理不是單純線上化的導流和獲客，而是通過數位化或智能化手段為用戶理財行為提供的決策支持及增值服務。
網際網路財富管理發展背景
個人可投資金融資產持續增長
居民財富持續積累，帶動財富管理市場需求不斷擴大
過去六年間，中國個人可投資金融資產規模從2013年76萬億元增長到2018年147萬億元，雖然2018年受宏觀經濟影響增速放緩至8%，但整體仍然保持著持續增長態勢。展望未來，隨著中國經濟發展企穩，預計2023年中國個人可投資金融資產規模將達到243萬億元，複合增長率約為10.6%。居民財富的持續積累，帶動財富管理市場需求的不斷擴大，從而為行業發展注入了發展動力。
居民財富管理需求尚未滿足
房市遇冷、利率下行導致居民財富管理供需失衡
在中國，居民資產結構中房地產和存款佔據很大的比重，過去十年，房地產價值一直保持著高速增長，然而隨著政府調控政策不斷出臺、房屋成交量的萎縮，房地產投資吸引力正不斷下降。另外，銀行理財和貨幣基金作為最受居民熱衷的類固收投資標的，近年來收益率也持續下行，與此相對應的是居民收入和財富近年來仍在持續積累，居民逐漸面臨不斷增加的財富管理需求和供給相對不足的矛盾。
得天獨厚的客群基礎
行動支付的普及為網際網路財富管理發展奠定了客群基礎
2018年，中國的網民規模達到8.3億人，網際網路普及率已接近六成，網際網路的快速發展也帶來了用戶行為的逐漸轉變，用戶已習慣於無現金生活和線上支付行為。截至2018年，中國的行動支付用戶規模已達5.8億人，作為網際網路財富管理的重要環節，行動支付的發展為行業發展提供了基礎支撐。不僅如此，由於支付背後連接的是用戶資金端，直接催生出了現金管理和理財需求，因此行動支付用戶規模的增長為網際網路財富管理奠定了客群基礎。
網際網路金融的先行教育
網際網路理財獲得網民信任，用戶規模持續增長
2013年-2014年，餘額寶、京東小金庫等新型理財方式的誕生引爆了中國網際網路理財市場，觸達了數以億計的理財小白用戶，國民的理財意識整體得到巨大提升。隨後幾年傳統金融機構、網際網路財富管理企業紛紛推出寶寶類產品，同時基金電商、非標理財、網際網路保險也相繼發展，使得網際網路理財人數快速增長。截至2018年，中國的網際網路理財人數已經達到5.3億，經過前期的市場教育，中國網民對網際網路金融已建立了信任，對網際網路理財接受能力較強。
傳統財富管理與網際網路財富管理的區別
網際網路財富管理一定程度上攻克了傳統痛點
根據本文對財富管理的定義，傳統財富管理與網際網路財富管理在獲客渠道、投資門檻、服務方式、覆蓋人群、操作流程、服務質量等方面都有明顯的差別。通過對比不難看出，網際網路財富管理能夠一定程度上攻克傳統財富管理存在的操作繁瑣、受時間和地域限制、信息透明度不高、無法覆蓋大眾用戶等痛點，因此對普通大眾投資者而言，網際網路財富管理具有顯著的優勢，而在高端財富管理需求上，傳統財富管理的溫度化觸達和人文關懷仍是目前網際網路財富管理無法取代的部分。
網際網路財富管理發展現狀
網際網路財富管理市場規模
貨幣基金新規導致增速放緩，行業整體仍保持正向增長
中國網際網路財富管理興起於2013年，雖然「寶寶類」的現金管理產品不能嚴格意義上認定為網際網路財富管理，但是這類產品的爆發很大程度上完成了市場教育，用戶逐漸接受並使用網際網路財富管理服務，推動了行業的發展。根據測算，網際網路財富管理市場規模在2013年僅有7726億元，而到2018年已達到5.66萬億元。當前網際網路財富管理市場仍然受貨幣基金主導，預計未來在行業智能化發展、服務提升以及政策引導的驅動下，網際網路財富管理市場將逐漸向權益類淨值型產品轉移，並且更加接近財富管理的意義。
網際網路財富管理平臺類型
四大類型平臺各具特點，共同構建行業競爭格局
由於在網際網路財富管理的版圖中，包含銀行理財、基金、保險、非標理財等多種業務，但其中基金業務佔據極其重要的地位，因此本文主要以中國證券投資基金業協會公布的基金代銷牌照信息為基準，梳理了行業內提供基金或多項金融業務的企業，最終將網際網路財富管理平臺類型劃分為網際網路一站式財富服務平臺、傳統金融機構線上平臺、獨立財富管理平臺和網際網路金融平臺，不同類型的平臺在布局網際網路財富管理業務時具有不同的訴求及特點。
發展同質化問題及破局之道
平臺逐漸從產品銷售導向轉向用戶需求導向
過去網際網路財富管理主要以貨架式基金代銷為主，通過為用戶建立線上理財產品購買平臺來實現流量變現，但隨著入局者增多，競爭也愈發激烈，平臺為了爭奪客群流量普遍採取降低費率的方式提升競爭力，然而單一的貨架式代銷及價格戰背後是發展同質化問題。因此網際網路財富管理平臺逐漸意識到理解用戶、提升服務、挖掘利基市場的重要性，開始從產品銷售導向轉向用戶需求導向，未來發展主旋律將是差異化競爭。
破局：深度理解用戶
洞察用戶需求，精準匹配金融產品
深度理解用戶是網際網路財富管理平臺打破同質化的一個重要前提，隨著人工智慧、大數據的發展，實現精準用戶畫像及需求洞察已經有了技術支撐，除此之外，實現需求洞察的最重要的條件是數據量的充足，過去理財時通常只是簡單進行問捲風險測評，但測評結果受用戶思維限制且客觀性不足。而在網際網路時代，用戶的行為數據、歷史信息往往更具利用價值，在合規的前提下加以利用能夠發揮極大的數據價值，尤其是以京東、阿里、騰訊為首的網際網路巨頭企業在用戶畫像上已有長期的業務經驗積累。另外，在理解用戶的基礎上，平臺能夠為用戶匹配合適的金融產品，提升理財用戶的購買體驗。
破局：服務提升
貫穿理財全流程的金融陪伴服務
過去在傳統理財及貨架式基金代銷模式下，用戶只能接受到極少的理財服務，平臺多以產品銷售為主要導向，而專業的財富管理機構或私人銀行的定製化金融服務通常只能覆蓋高淨值人群，無法觸達大眾用戶。隨著網際網路的普惠特質的體現以及科技應用加深，網際網路財富管理平臺逐漸實現為用戶提供財富管理投前、投後的理財全流程金融陪伴服務，不僅如此，平臺通過持續性的信息推送、市場解讀等方式進行投資者教育。在行業競爭愈發激烈的背景下，部分頭部的網際網路財富管理平臺已將服務質量和用戶體驗作為平臺差異化發展的主要發力點。
破局：挖掘利基市場
通過場景化覆蓋及專屬服務觸達「小而精」的垂直市場
從整個網際網路財富管理市場來看，目前多數平臺都在做大眾化市場，但不同群體的用戶對理財的需求也有所不同，而網際網路財富管理平臺應當圍繞特定的細分群體，深度挖掘其財富管理需求，同時結合人群特性提供合適的理財產品，並進行場景覆蓋提供定製化的理財服務。對網際網路財富管理平臺而言，充分挖掘細分市場具有較大的發展空間，並且能夠一定程度上提升客群黏度，有助於構建行業競爭壁壘。
典型企業案例分析
京東財富
三大維度輸出「安全、穩健」，護航財富安全
京東財富是京東數科旗下的一站式財富綜合服務平臺，背靠京東數科集團的品牌背景和雄厚實力，京東財富在技術研發和風控管理上都有可靠保障。京東財富堅持「安全、穩健」的理念，在合規經營上，平臺擁有證監會核准的基金銷售資質及銀保監會核准的保險經紀業務資質雙牌照；在產品安全上，平臺與中國平安、中國人保、浦發銀行、華夏基金等700多家金融機構合作，累計服務4億個人用戶，所售產品均為正規持牌機構按照法定程序發行的合規產品；在系統安全上，京東能夠保護用戶的數據資產及信息安全，實現平臺系統穩定及智能反欺詐。
圍繞用戶金融場景，打造一站式理財服務平臺
京東財富以用戶生活場景為切入點，致力於打造一站式財富服務平臺，同時利用自身技術優勢，堅持平臺化的思路和走向，從市場上拿到最好的產品服務廣大的用戶。京東財富在產品端劃分活期、穩健、專業三類，滿足用戶不同的理財需求，業務覆蓋現金管理工具、固收類產品、基金、定製化資產配置等。
(責任編輯：DF513)