3月19日，在「2018全國糖酒商品交易會（簡稱糖酒會）」即將拉開帷幕之際，以「理想生活，智會春糖」為主題的阿里媽媽行業沙龍會在成都召開。阿里媽媽全域媒體業務中心華南大區總經理春嬌、阿里媽媽全域媒體業務中心全國策劃總經理孫巖巖、天貓出品負責人關健、優酷泛娛樂中心天貓工作室高級製片人周君、優酷泛文化中心高級製片人葉祖麗、良品鋪子集團營銷副總裁趙剛博士、卡夫亨氏品牌高級經理譚穎琛等出席活動，共同探討了新營銷時代下，如何運用生態力量賦能食品飲料等快消行業的重要議題。
打通優酷王牌IP資源，阿里生態重構內容營銷新定義
數據對話用戶，生態撬動未來。根據阿里巴巴的數據分析顯示，對於零食消費而言，陪伴感是其固有屬性，儀式感則是其時代增色。具體呈現四類趨勢：顏值與怪咖的感官張力、趣泛與專精的功能極化、情緒與時空的場景兼備、追潮與懷舊的認同共處。對於酒水消費而言，儀式感是其固有屬性，陪伴感則是其時代增色。具體呈現四類趨勢：從泛飲到專享的口味分化、從酒精到飲品的精緻微醺、從宴飲到小酌的日常陪伴、從陪伴到興趣的格調認同。沙龍會上發布的報告《流動時代中的小確幸與輕陪伴——零食&酒水行業消費趨勢解密》成為來自食品飲料行業巨頭關注的焦點，也透視出阿里媽媽在數據、生態、內容、新零售上的資源優勢。
阿里生態覆蓋了辦公、消費、娛樂、休閒、出行等用戶生活場景，通過對這些用戶大數據的分析，阿里能夠整合多場景創新營銷，助力品牌無縫對接消費者生活場景。優酷平臺的大劇、獨播劇、自製綜藝也在內容布局上為品牌營銷提供了最全面的內容營銷陣地。此外，阿里得天獨厚的電商體系優勢，也為品牌構建了從電商媒體、數字媒體到線上線下生活服務媒體的新零售鏈路。
如何讓品牌在內容營銷中獲取可觀的ROI回報？只有找到合適的內容和平臺，以合適的渠道對位TA人群進行宣發，品牌的傳播訴求才能有效觸達合適的用戶。
阿里大數據可以分析用戶在衣食住行等多個維度的行為偏好模式，為品牌主精準預判內容的商業潛能，從而以定製化營銷讓品牌理念與內容植入場景實現深度契合。當一個IP資源出來時，品牌可以藉助IP授權定製衍生品，可以在社交圈創作營銷話題，可以在優酷定製創意中插、彈幕廣告、壓屏條、明星口播等創意營銷廣告，也可以在天貓淘寶開啟花式互動另類撩粉，在數據、生態、創新的綜合賦能之下，集結阿里全域媒體的新營銷為品牌營銷創造了持續的生命力。
以大數據洞見用戶，阿里媽媽全面賦能賦能休閒食品與白酒品牌
「源於陪伴的確幸，確幸之中的陪伴」是零食與酒水消費帶給消費者的核心情感價值。面向這種「確幸中的陪伴與陪伴中的確幸」，在營銷實踐中，我們堅信「人（Audience）·境(Situation)·時(Moment)」的三元溝通法則，也即找對的受眾、造對的情境，選對的時機。
近些年來，產品同質化和用戶需求多樣化愈演愈烈，導致營銷需求不斷升級。阿里媽媽基於行業態勢，把握四大方向：通過IP價值延伸引領營銷升級、藉助全新互動模式塑造新體驗、憑藉新場景的打造滲透新族群、把脈用戶需求重塑產品靈魂，讓休閒食品營銷再次煥發新商機。針對從「日常陪伴邁向儀式確幸」的零食類目，我們建議在受眾策略上採取「錨定職場少女，引領爆款潮流」之法，在情境策略上「打造極致體驗，營造儀式確幸」，在時機選擇上「精耕波峰觸點，抓準停頓時刻」。針對從「儀式確幸轉型日常陪伴」的酒水類目，我們建議在受眾策略上做到「分眾分群溝通，細分代際與性別需求」，在情境營造上實現「探索與格調交織，用內容喚醒認同」，在時機確定時把握「從宴飲到日常，陪伴動情時刻」的原則。
不會帶貨的IP不是好IP，在營銷形式不斷被刷新的今天，唯有「無所不用其極」，才能實現真正意義上的IP價值最大化。今年春節，一場以胡巴為主角的新年IP營銷盛宴萌趣來襲，優酷站內預告片、創意TVC、天貓授權主題頁、支付寶AR「虹運符」以及各式線下胡巴拜年主題展相互聯動，將胡巴的IP魅力用到極致，引爆萬千胡巴粉尖叫狂潮。
好吃的食品千篇一律，有趣的體驗萬裡挑一。旺旺如何在連續50年保持「溫暖」調性的前提下，與年輕用戶達成情感共鳴？從洞察90/95後「空巢青年」生活現狀推出的旺旺擁抱日和七夕情人節定製「撩妹裝」，到天貓新國貨的「有點方」新年禮盒，旺旺以情懷搭建全新的互動體驗，巧妙達成了持續圈粉的品牌效應。
在用戶市場漸趨飽和的狀況下，挖掘新場景、滲透新族群是讓品牌銷量再次突破新高的不二法門。當「酸甜苦辣」的人生百味場景不再是吸引萬千受眾的心靈雞湯，益達口香糖聯動高德、支付寶細分用戶生活場景，推出「開車醒神」能量站，實現了廣告曝光近10億次，用戶醒神互動參與量近3000萬的傳播效果。
無論營銷的形式、場景如何創新，想要收穫最佳的營銷回報，始終離不開對話用戶這一點。當品牌能夠做到洞察用戶深層心理需求之時，新的產品賣點自然應運而生。通過對TA人群的進一步優化，麥提莎新品剛剛上市三天，就以「輕輕噠」新賣點成功帶來了8600萬的社交互動和1640萬的消費總量增長。
在營銷趨勢瞬息萬變的今天，品牌不應該只把眼光放在那些無效、過時的廣告形式上，更精準的內容，更全域的渠道，更先進的模式，將在未來很長一段時間內，為快消行業的品牌提供源源不斷的新營銷勢能。對於零食酒水行業，靈動地選擇策略，探索著品牌價值與消費情境間的聯結之策，是流動時代下零食酒水行業營銷之策的不二法門。
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