深度 獨立 穿透
終局最終會在路上
作者：赤耳
編輯：蘇鑫
風品：於太香郝科科
來源：首財——首條財經研究院
一瓶可樂，是選百事可樂還是可口可樂？
一瓶涼茶，是選加多寶還是王老吉？
蘿蔔白菜，各有所愛。多數消費者並不糾結。
然一場紅牛商標之戰，讓一些功能飲料鐵粉擰巴了：
同樣的金黃色灌裝、同樣LOGO設計，喝起來口感幾乎沒差異，紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料怎麼選？哪一個才是正宗紅牛？
鬧劇背後，是中國紅牛、泰國天絲的一場曠日戰。而近日的終審判決，似乎有了結局，似乎又剛開始。
01
二審敗訴 中國紅牛還有多少勝算？
SHOU CAI
1月5日，泰國天絲醫藥保健有限公司（下稱「泰國天絲」）發布聲明：最高院終審駁回紅牛維他命飲料有限公司（下稱「中國紅牛」）上訴，維持北京市高級人民法院2019年11月25日做出的一審判決，終審再次明確「紅牛系列商標」權權屬歸泰國天絲。
判決書顯示，中國紅牛提交的第二組證據中，包括食品總公司、中浩集團公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司和天絲公司於 1995 年 11 月 10日籤署的有效期為 50 年的協議書及確認函。最高院認為，由於中國紅牛未能提供協議書原件，即使有中國食品工業（集團）有限公司等出具的確認函，該協議書真實性仍然存疑，決定不予採納。
這意味著，中國紅牛在紅牛系列商標權爭奪中再次失利。甚至有輿論認為紅牛商標之爭正在迎來大結局。
那麼，中國紅牛認嗎？
1月6日，中國紅牛發布強烈聲明：泰國天絲1月5日發布的聲明，是對最高人民法院2020年12月21日《民事判決書》認定內容的斷章取義。
聲明稱，中國紅牛於2020年12月31日收到二審判決，二審判決並非雙方法律關係終局；二審判決並未涉及在1995年11月10日泰國天絲與中國紅牛及其股東籤署的《協議書》（下稱50年協議）中，中國紅牛享有的在中國市場獨佔生產、銷售紅牛飲料產品的合法權利。泰國天絲相關聲明卻引用二審判決對「50年協議」真實性存疑的表述，混淆視聽，試圖作出該協議是無效的誤導，但二審判決並沒有否定該協議的法律效力。針對50年協議，雙方已在另案訴訟。
反應強烈，在情理中。一旦紅牛系列商標權易手他人，中國紅牛的銷售市場必然波及巨大，起碼上述粉絲幾十年的商標認同很難改變。
然情緒一碼事，事實又是一碼事：未能出示50年協議書原件，確認函其真實性存疑。同時，維持一審判決。這個最高院判決對中國紅牛顯然不利。
其實，早在一審判決後，中國紅牛就失掉了先機。
雙方訴訟立案於2018年8月30日，當時中國紅牛的訴訟請求為：一是確認中國紅牛對「紅牛系列商標」享有所有者的合法權益；二是判令泰國天絲向中國紅牛支付廣告宣傳費用共計37.53億元。
2019年11月25日，北京市高級人民法院做出審判：駁回中國紅牛全部訴訟請求。且其還需承擔1880萬元的訴訟費。
如今，最高法院二審維持一審判決，中國紅牛上述請求更為渺茫。
中國紅牛稱，將「通過一切可能的法律救濟途徑，包括申請再審及提請抗訴」。
信心很足，中國紅牛亦或當家人嚴彬並不服氣，但勝算又多少呢？
浙江曉德律師事務所陳文明律師表示：民事再審與抗訴是民事訴訟二審生效判決送達後，法律賦予的兩種救濟路徑。基於本案，二審為最高法終審，最高法判決在我國民事訴訟體例中本身即具有示範效果。基於數據統計，對最高法的再審和抗訴，成功率非常低。
02
25年恩怨 鬧劇沒有贏家
SHOU CAI
兩者恩怨，始於25年前。
上個世紀90年代初，祖籍海南的泰國天絲創始人許書標想來大陸建廠，但因對中國市場和政策不熟悉，最終折戟而返。直到遇到華彬集團創始人嚴彬，紅牛飲料才進入中國。
1995年12月，華彬集團與泰國紅牛、泰國天絲在中國合資成立深圳紅牛（「中國紅牛」前身）。經泰國天絲授權，華彬集團獲得「紅牛REDBULL」等註冊商標在中國20年的使用權。
也許是，許書標的信心並不充足，雖然雙方同意由嚴彬家族與許氏家族共同在泰國設立一家名稱包含「RedBull」的合資公司（即「泰紅牛」），作為中國紅牛持股主體，但許書標提出僅是名義持股，不承擔實際出資責任，也不承擔損失、不參與日常經營管理，全權由華彬集團負責中國紅牛的運營。泰國天絲未來也只通過收取香精香料費等銷售提成費獲得收益。
簡言之，泰國天絲為中國紅牛提供品牌授權、技術等支持；華彬集團負責生產和銷售。
但是到了1995年11月10日籤署《合資合同》和《協議書》前，各中方股東才發現泰國天絲已於1994年11月21日在中國申請了第878072號「雙牛圖案+RedBull+紅牛」文字及圖商標、以及第878073號商標「RedBull+紅牛」文字商標。雖然兩個商標均未獲核准註冊，但也導致中國紅牛無法自行申請紅牛商標，且當時中國商標法規尚未允許對商標註冊的申請進行轉讓。
因此，嚴彬及中食公司和中浩集團均提出，為充分保障合資公司的權益，合資公司應該自行在中國擁有紅牛商標，泰國天絲應該將其註冊中的紅牛商標無償轉讓給合資公司。順應這種需要，特別將泰國天絲作為合同一方加入。
該《協議書》規定：本協議有效期五十年，自籤字之日起生效。
這也是雙方目前爭議的焦點。
此後，嚴彬開始大力市場化運作，1996年春晚投入上億元廣告，1996年3月，又拿下春季糖酒會開幕式冠名權等。
真金白銀的投入，「紅牛」品牌迅速走紅，一躍成為功能飲料大佬，嚴彬也被譽為中國「功能飲之父」。
華彬集團數據顯示，紅牛進入中國的前十年，年銷量不足2億罐，公司尚未達到盈虧平衡。2004年，紅牛的銷售額首破10億元，2005年扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長到230億元。
妥妥的中國功能飲料一哥，但暗雷也早於埋下。
2012年，許書標病逝，其子許馨雄接班。許氏家族發現紅牛在中國的業務存在不少問題。2014年12月，其委託環球律師事務所對紅牛中國進行調查。
矛盾由此公開。
據《財經》雜誌報導，許馨雄表示，紅牛中國在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會。作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。
這當然說不過去。
2016年，紅牛中國第二個十年授權結束，嚴彬主張續期，而許氏家族堅持反對。嚴彬一方認為，雙方曾籤過一份有限期為五十年的合作協議，中國紅牛應繼續得到授權並展開經營。
由此，商標戰正式打響。
2018年9月，隨著中國紅牛工商登記的營業期限屆滿，天絲醫藥和中國紅牛的紛爭進入白熾化階段。
公開資料顯示，目前雙方關於紅牛商標權益的相關訴訟已有20多起，涉及合資期限、商標、股權和破產清算等等。但除部分尚未開庭案件外，多數訴訟已被駁回告終。
雙方糾紛關鍵點在於，經營期限20年還是50年，這是一切訴訟焦點。
如今直到終審，依舊爭議不斷。
然手握商標主動權，泰國天絲早已開始動作：早在2017年，泰國天絲就已經通過收購廣州曜能量飲料，在中國推出「紅牛安奈吉飲料」和「紅牛維生素風味飲料」，並採用與中國紅牛幾乎相同的金罐包裝/裝潢。
目前而言，市場上售賣的紅牛一共有三款，兩款來自泰國，一款來自中國。
泰國天絲表示，目前中國市場上獲得合法授權的金罐紅牛產品為紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風味飲料2款產品。
而華彬旗下公司生產的是"紅牛維生素功能飲料"。
名稱和外包裝相似，價格差不多，不少消費者感到難以分清。
行業分析師郝瑞表示，3種紅牛成分存在明顯差異，有保健食品，有普通食品，完全屬於不同類別食品，外包裝卻極相似，很容易對消費者造成誤導，已經涉嫌侵犯消費者的知情權。同時，兩家打架給渠道管理帶來混亂，「山寨紅牛」帶來市場空間。
所言非虛。
打開黑貓投訴平臺，有關紅牛的假貨投訴比比皆是。可見，這種鬧劇已損傷了紅牛品牌力，沒有贏家。
03
嚴彬後手 天絲攻勢 加多寶之鑑
SHOU CAI
當然，受影響最深的還是中國紅牛及華彬集團。
對於嚴彬而言，紅牛是助他在中國飲料市場縱橫馳騁的千裡馬，是維繫華彬商業帝國的強大「現金牛」。華彬集團前執行總裁倪松華曾言，紅牛業務佔華彬集團現金流的大約 90%。
一匹重要的現金流奶牛。如果失去華彬集團會怎樣？
食品飲料行業人士肖竹青稱：「失去紅牛對華彬集團可以說是滅頂之災，華彬集團近年來一直試圖藉助紅牛的渠道為戰馬開疆拓土，但收效一般。」
《Energy Drinks in China》數據顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛依舊以57%的份額獨佔鰲頭，接近第二名的4倍。
但相比2011年87%的市場份額，也足足丟掉30%的市場。
這其中除了紅牛商標之爭的負面影響、泰國天絲產品的侵蝕，自身市場渠道的鬆動，一幹競品的快速崛起也不可不察。
2019年6月，東鵬特飲在上交所主板IPO，截至目前，審核狀態為預先披露更新。
歐睿諮詢數據顯示，2019年中國能量飲料市場中，東鵬特飲以15%市場份額位於第二。
面對商標之戰纏身，嚴彬也必須有後路可退。
2014年，華彬集團收購了美國天然椰子水品牌Vitacoco的25%股權，負責其中華大區的銷售與推廣；
2015年，華彬集團與德國少兒果汁品牌果倍爽合作，負責果倍爽在中國市場的生產、銷售和運營。
2016年底，華彬集團自主研發、自主設計的戰略新品「戰馬」上市。計劃改變對紅牛的過度依賴。
然一系列推新孵化，這些後手之備，並未給華彬再造出新神話。
以大力培育的「戰馬」為例。2018年，華彬集團定下「戰馬年銷15億元」目標，並傾盡資源扶植。但2019年，戰馬銷售額約13.3億元，僅佔據4%的市場份額。
不但難與東鵬差距較大，也被樂虎、體質能量、XS等新興品牌趕超，地位難掩尷尬。
頻頻推新，卻成果不佳，可見嚴彬的種種後手並不有利。不僅稀釋了紅牛品牌力，也讓人懷疑華彬的產品戰略。往期彪悍的經營戰法，難道失靈了嗎？是廉頗老矣，還是一時大意，沒進狀態？
不管答案是什麼，都再次凸顯了紅牛商標權的重要性。
然現實卻不容樂觀。
2014年，泰國天絲授權歐洲生產的奧地利紅牛（Red Bull）進入中國市場。這期間，其曾沒有市場推廣、沒有品牌營銷甚至沒有渠道拓展和團隊擴張，似乎在等待時機。
終於，隨著泰國天絲與中國紅牛的矛盾白熱化，奧地利紅牛也加快中國布局,邀請運動員谷愛凌代言,其高管更宣稱，2019年中國市場增速超80%。
2016年，魔爪（Monster）借道可口可樂進入中國市場。這款功能飲料在美國就是紅牛勁敵，當地市場魔爪佔比39%，僅次於紅牛的43%。
2017年，燃力士（Celsius）入華。這款不僅擁有普通功能性飲料優點，還能幫助身體燃燒脂肪飲料，當年獲得李嘉誠3000萬美元投資，並登陸納斯達克。
不過，最大的威脅還是泰國天絲集團。
2020年5月，其以「全球紅牛品牌及『紅牛』商標的創始者和所有者」身份宣布，未來三年，將對其在華業務投資10.6億元，涉及生產基地擴建、團隊建設以及合作夥伴等各方面。從授權廣州曜能量生產紅牛安奈吉，到推出泰國原裝進口紅牛風味飲料，再到全面布局，可以看出擴張不斷加快、進攻之態逼人。
據媒體報導，早在2018年，安奈吉團隊架構就已基本搭建完成，營銷團隊20%-30%是紅牛的原班人馬，其中華南地區佔比最多。據跳槽者稱，待遇提升30%甚至更高。經銷商影響更不可小視，手裡有兩份合同的經銷商不少，大多分布在華南、江浙區域，且已在其他省市蔓延。
而現在，最高院二審判決的失利，顯然讓競爭天平再有傾斜。
值得注意的是，一旦徹底敗訴，中國紅牛如繼續使用紅牛商標和生產紅牛產品，系牟取非法利益行為。
這對中國紅牛是致命打擊。
華彬快消品披露2020上半年成績單：運營的五個品牌銷售額143.26億元，其中，紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，約佔93.5%。
華彬快消品2020全年業績顯示，紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五品牌共實現銷售收入242.01億。其中，中國紅牛一個就佔了228億元。
可見，紅牛是其營收的絕對主力。一旦失去「紅牛」這一商標權，對華彬快消來說，無疑重挫。加多寶的萎靡表現即是前車之鑑。
04
能否扳回一局？
SHOU CAI
華彬集團官網顯示，除了快消品，其還有健康休閒、文體、金融、戰略投資等板塊。在通用航空、資源能源、環境治理改善等領域多有布局。2019年，華彬集團全球營收超1000億元人民幣，具有穩定的現金流和盈利能力。
細觀其業務布局，除了快消品外，多數屬於重資產、慢回報產業。換言之，快消品強大的現金流及盈利效應，或對集團的穩定資金鍊產生了不少作用。
從哪方面看，於嚴彬及華彬而言，紅牛之爭都是一場不能輸的戰鬥。
問題在於，信心疑惑不服是一回事，戰事又是一回事。最高院二審敗訴，即是一例。
說終局是早了些，但最終會在路上。能否扳回一局？中國紅牛亦或嚴彬還有什麼殺手鐧？
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