文 | 礪石商業評論，作者 | 金梅
從一個貧民區的小女孩，而後躋身為曼哈頓府邸等世界級豪宅的主人，與溫莎夫婦、美國前總統裡根的夫人私交甚密，雅詩蘭黛女士的一生堪稱奇蹟。她的名字是時尚雜誌的「常用詞」，她的王國在企業界呼風喚雨。1998年，《時代》雜誌20位20世紀最有影響力商界精英排行榜上，她成為了其中唯一的一位女性。
護膚品是女性日常支出中的重點項目，幾乎世界各地的商場都把化妝品的櫃檯放在第一層。在高端護膚品牌中，中國品牌幾乎全軍覆沒，但雅詩蘭黛可是當之無愧的佼佼者。雙十一雙十二的網絡購物排行榜上，雅詩蘭黛一直穩穩地霸佔著高端護膚品的龍頭地位。
雅詩蘭黛並非行業龍頭，無論是產品線的豐富度，還是公司體量都不是歐萊雅集團的對手，但奇怪的是，中國消費者偏偏對雅詩蘭黛「情有獨鍾」。從一套千元的倩碧，到數千元的雅詩蘭黛品牌，到上萬元的La Mer，雅詩蘭黛集團旗下的產品是中國眾多用戶「消費進階」的首選。
從產品和科技含量上看，雅詩蘭黛並沒有什麼優勢。甚至跟注重產品研發和本土化的歐萊雅，以及針對亞洲膚質的資生堂相比，雅詩蘭黛產品的槽點很多。但中國用戶卻偏偏將對美麗、奢華的想像一股腦地給了雅詩蘭黛，原因何在？
01 貧民窟走出的女王
世界頂級奢侈品牌有一個共性，他們都是講故事的高手。鐵達尼號中打撈出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未進；Coco chanel勇敢對抗男權社會，將五花大綁的女裝推向簡約、舒適的設計；雅詩蘭黛從貧民窟女孩到頂級商業女性，成功躋身上流社會……
雅詩蘭黛在頂級時尚品牌中講故事的能力屈指可數，在美妝領域幾乎沒有誰是雅詩蘭黛的對手，它可謂美妝領域品牌故事的集大成者。她將自己的故事、生活品位和對時尚的敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業的面貌，更影響了全球的化妝品市場。
第一次世界大戰爆發時，艾斯蒂（雅詩蘭黛的小名）的舅舅約翰為了躲避戰事從歐洲來到美國。約翰在曼哈頓開設了一個小小的美容所，艾斯蒂開始在舅舅手下學習美容。她每天一放學，就直奔實驗室。結婚之後，艾斯蒂跟隨夫姓在名字後面加上了Lauder（蘭黛）。1946年的美國，艾斯蒂開啟了自己的雪花膏事業。
不過，世界頂級奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞、LV、寶格麗等，大都出自歐洲，法國浮華的皇室氣息更是奢侈品的理想誕生地。和出身於法國的歐萊雅相比，成立於1946年的雅詩蘭黛不但晚了11年，而且缺乏貴族氣息的美國也並不加分。為了讓自己有點法國的浪漫，她將自己的名字改成了Estée，加上的小音標讓她有了法國氣息，Estée Lauder正式啟用。
靈魂人物、王室貴族、皇家御用、手工製作幾乎是頂級時尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈兒》電影表達出的品牌精神一樣，創始人的故事是品牌法寶。品牌精神、品牌調性、品牌定位都暗含在故事裡。雅詩蘭黛自然不會錯過這個好機會。雅詩蘭黛的父親是猶太五金商人，說他是貧民窟女孩自然不合適，但對於一個勵志的品牌而言，這是個完美的故事起點。
世界上最美的臉是誰？雅詩蘭黛的回答是，「那不是別人，正是你自己。」她說：「美麗是一種態度，美麗沒有秘訣。為什麼所有的新娘都很美？因為她們非常在意自己在婚禮上的形象。世上沒有醜女人，只有不關心或者不相信自己魅力的女人。」點燃女性自我提升的導火索，是時代的潮流，是對女性關愛的需要，也悄悄打開了雅詩蘭黛商業帝國的大門。
正如「雅詩蘭黛」的品牌定位，她一生都致力於追求一種奢華、高雅的「上流階層」生活。她說：「如果你真的夢想成就另一個雅詩蘭黛，你必須努力工作，必須始終堅持理想，必須對你所做的事業擁有充分信念。」隨著女性地位的崛起，強調女性的奮鬥和在奮鬥中對階層枷鎖的打破，會形成用戶對品牌非常正向的情感寄託。
作為女性「樣本」，雅詩蘭黛非常勤奮，她「給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線」。她把自家產品帶到美容院、給那些閒坐著等頭髮吹乾的女人們做免費演示，其中許多人後來成了她的顧客。她會在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營店的第五大道上，攔住過路的女性，請她們試用自己的產品。她的顧客開始像滾雪球一樣多起來。
雅詩蘭黛非常智慧，她發現一個有趣的現象，大部分婦女買化妝品都是因為心血來潮，一時衝動。1948年，她憑藉出眾的口才說服著名百貨公司SAKS第五大道讓自己開設專櫃，從此開始成為知名品牌，銷量直線上升。為了締造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的產品，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺，越昂貴的地方越合雅詩蘭黛的心意。
提升品牌印象，結交名流也是不二之選。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：「我和她（雅詩蘭黛）並不太熟，但她老是送這些東西來。」她們後來成了好朋友。遇到紐約美容業的名家海達娜·魯賓斯坦夫人，雅詩蘭黛禮貌但直率地說，「夫人很榮幸認識您，您長得很漂亮也很可愛，您的脖子上如果擦一點雅詩蘭黛的粉餅就更有魅力了」，說完就贈送了一套雅詩蘭黛的化妝品。夫人愣了一下馬上笑著說：「謝謝你美麗的小姐，我會認真地考慮您的建議的。」
就這樣，通過贈送、郵寄、免費派發、購買贈送，雅詩蘭黛名氣越來越大。從雅詩蘭黛女士的豪華朋友圈陣容，就足見其對雅詩蘭黛品牌提升所下的功夫。她承載了女性對於奢華和貴族想像，更寄託著每一位女性跨越階層、成為雅詩蘭黛的夢想。
偉大的品牌需要偉大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，愛馬仕的手工包，香奈兒的五號香水。對於雅詩蘭黛而言，開啟其成功之路的是1953年，公司推出的「青春之泉」（Youth Dew）——可以當香水用的浴油，價格只有8.5美元。締造了上層社會想像的雅詩蘭黛，打破法國香水一統天下的局面，讓高檔香水不再是貴婦專屬，「雅詩蘭黛」在美國成了一個家喻戶曉的奢侈品牌。
這次降維打擊，不但帶著濃濃的美國特色，而且跟雅詩蘭黛的品牌故事一脈相承。雅詩蘭黛如果將自己鎖定在高端位置，它就跟那些歐洲大牌沒有區別，但它將自己做成了上層社會中伸下來的「拉你一把」的手，太多人想要緊緊抓住了。
1964年推出男士香水和護膚品，此後不斷豐富產品線，雅詩蘭黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130個國家和地區銷售，佔據了美國化妝品品牌的半壁江山。1985年營收突破10億美元，1995年紐交所掛牌上市，2004年淨收入57.9億美元，2019年營收逼近150億美元，是名副其實的化妝品帝國。得益於M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驅動，去年集團整體的中國市場佔有率提升了80個基點（0.8%）。
02 開拓國際市場的好故事
為了搶佔歐洲市場，雅詩蘭黛在法國打響了自己的第一炮。法國人的浪漫和挑剔是舉世公認的，對於這個新事物她們根本不感興趣。雅詩蘭黛就只能在商場裡坐冷板凳。更糟糕的是，由於提供免費試用，有一些愛佔便宜的小市民，經常到這裡「揩油」，把自己渾身噴個遍，最後也不買。
看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店內貼上警示語，例如「法國是文明的國家，法國人是有教養的人」，「請勿起貪婪之念」等等。但雅詩蘭黛沒有採納，她說「就讓她們把香味帶走吧」。就這樣，依然採用免費試用的策略，雅詩蘭黛在等待中，慢慢迎來了自己的爆發時刻。
雅詩蘭黛一年有一半時間出門在外，培訓世界各地的推銷員。每去一家店，她都親自挑選推銷員，這些女推銷員容貌美麗、充滿自信成了雅詩蘭黛的活廣告。傳遞品牌故事也是推銷員的重任。我們聽了數千年的故事，故事是締造忠實用戶的不二之選。以修護功效稱霸世界的雅詩蘭黛，用兩個神奇近似的故事，掏走了眾多用戶的腰包。
故事一：一位助理採購員，因為一次汽車事故使臉上留下了難看的疤痕。幾天後，雅詩蘭黛主動找到這位小姐，她非常誠懇地說：「您好，請恕我冒昧，我知道這樣來找您太唐突，但是我真的很想請您免費試用我們公司的祛斑霜。」那位小姐說：「沒關係，反正我已經習慣人們向我來推銷了，我會試用的。」雅詩蘭黛很高興地說：「我向您保證，您用我們的產品一定會有效果，這是我們公司的地址和電話，歡迎您的光臨。」一段時間之後，小姑娘前來感謝，驚呼其神效。
故事二：這是上一個故事的高配版本。曾在美國太空總署工作的前太空物理學家麥克斯·賀伯博士（Max Huber）在遭受了嚴重的灼傷之後苦於無藥可醫，便親身投入了研究開發，歷時12年、6000次實驗之後，終於在1965年發明了La Mer（海藍之謎）面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得細滑、健康。一直以來它被愛用者秘密珍傳，只有極度頂尖的人才見得到。La Mer被譽為化妝品界的奇蹟、「面霜之王」、與「極度奢華」同義。海藍之謎成為眾多明星們的至愛：梅格·瑞恩、布蘭妮·斯皮爾斯、奧普拉·溫弗莉、珍妮弗·洛佩茲等很多明星都以得到這種神奇面霜為幸。
這兩個故事的感召力，可謂美妝領域的兩座高峰。寶潔旗下SK-II的神仙水火爆的銷售，正是源於年邁的釀酒師傅卻擁有一雙年輕細嫩的手的故事，引出了SK-II專利成分pitera。但跟滋養細嫩的手相比，對疤痕的快速修復能力顯然更能鼓動人心。在化妝品行業論講故事的能力，沒有人是雅詩蘭黛的對手。
兩個真假未知的故事砸出了雅詩蘭黛的修護品牌印象，成為女性對抗年齡的精神寄託。再加上一些科技術語的使用，讓產品在科技感、功效感、奢華感上達到滿分。從眾的消費者很難不產生親測一下的欲望。美容院出身的雅詩蘭黛，的確把美容院小姐姐們的推銷技巧，在品牌構建中用得爐火純青。
雖然進入中國市場較晚，但雅詩蘭黛的策略非常「心機」。它早早的在中國推出了La Mer的500毫升版本，在十幾年前的中國售價萬元，限量發售。結果可想而知，讓人瞠目結舌的定價形成了很好的品牌記憶，買到限量的人也賺足了榮耀感。它就用這樣的方法慢慢埋下了品牌的印象。社會消費爆發之時，那顆雅詩蘭黛曾經埋下的種子就開始發芽結果。
03 講故事的資源支撐與隱憂
高端小眾品牌是歐洲的專利，締造大眾品牌，是美國的強項。體育用品領域耐克的叱吒風雨，當然離不開產品和設計，但just do it的體育精神，也是讓耐克超越阿迪達斯，躋身行業龍頭的關鍵。這是品牌的勝利，也是國家精神和國家資源等複雜因素的較量。
美國是最容易締造爆品的國家。眾多的電視綜藝節目如《XX好聲音》《XX偶像》等，都是在歐洲國家誕生的。歐洲的電影能跑出來的是少數，中國電影能跑出去的寥寥無幾。作為傳媒大國，美國擁有遍布全球的媒介系統，它擁有全世界暢通無阻的媒介渠道，從傳統媒體到今天的Facebook、YouTube、亞馬遜。
媒介話語權是品牌締造的重要因素。認識和結交社會名流、王室貴族，這些並不是別的品牌做不到，但讓眾多明星背書，讓品牌故事變得耳熟能詳，還是要在媒介網絡和資本的支撐下完成的。
另外，作為上層社會伸下來的一雙手，雅詩蘭黛在產品的大眾化上做得非常好。雅詩蘭黛集團的倩碧與歐萊雅集團的契爾氏對標，但從產品價格上，125ml的倩碧小黃油的售價為200+（價格均參考京東官方店鋪的折後價格，單位為元），而契爾氏高保溼霜125ml的售價為400+。雅詩蘭黛小棕瓶50ml的售價為600+，蘭蔻小黑瓶50ml售價為1000+。
La Mer作為頂級奢侈面霜60ml售價2000+，知名度比雅詩蘭黛的HR要大，HR黑繃帶50ml售價為3400+。按照雅詩蘭黛賦予La Mer的頂級奢侈品牌聯想，是跟萊伯妮的魚子面霜、嬌蘭的黑蘭貴婦面霜同等檔次的，但萊伯妮50ml售價為4000+，嬌蘭50ml售價為12000+。
雅詩蘭黛的全線產品都走的是同檔次中的低價路線，這也是眾多人在產品進階時以雅詩蘭黛旗下產品為切入口的原因。這跟早年雅詩蘭黛8.5美金的香水替代品的套路如出一轍。雖然價格賣得低，但卻在營造自己的奢侈想像和身段定位上不遺餘力。
雅詩蘭黛保持著自己的貴族氣質，去洞察人性的內核捕捉時代的趨勢，這一招穩穩地切到了中國市場的命脈。但相比起1997年進入中國並已有20個品牌布局的歐萊雅，2002年進入中國的雅詩蘭黛一直是追趕者。進入中國市場慢半拍的雅詩蘭黛，跟歐萊雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅詩蘭黛集團幾乎沒有低線品牌去切入下沉市場，渠道鋪設就更無從談起。
但恰巧搭上中國電商的東風一路狂奔，多年來在中國市場上一直保持雙位數的增長，雅詩蘭黛的成長速度讓化妝品行業的同行都分外眼紅。但它絕非高枕無憂。對於挑剔的中國市場，雅詩蘭黛的故事講得好，產品卻差強人意。雅詩蘭黛跟歐萊雅集團、資生堂、Dior、香奈兒等等這些品牌相比，產品做得是最不用心的一個了，在本土化上完全沒有亮點。
由於價格優勢，M·A·C的口紅在年輕女孩中頗為流行，但使用體驗簡直就是一場災難。有口紅界愛馬仕之稱的Tom Ford，價格雖然翻了幾倍，但幾乎沒有進步。跟Dior、ysl這些網紅低價的產品相比，顆粒度、滋潤度都落下一城。
bobbi brown的冬蟲夏草粉底液奢華感十足，但在細膩度、透亮度上讓人食之無味，棄之完全不可惜。雅詩蘭黛品牌、La Mer的產品也是如此，產品遠沒有故事動人。究其原因，還是在產品本土化上做得不好，對西方人友好的產品，並不符合東方人的審美和膚質。
不過這不影響雅詩蘭黛的火熱，故事講得這麼好，產品價格也不高，自然有大波用戶前僕後繼地入坑，這就足夠使得雅詩蘭黛賺得盆滿缽滿了。畢竟在品牌締造上，鮮有人是雅詩蘭黛的對手。但那些沉浸在雅詩蘭黛故事中的用戶，終究會醒過來，雅詩蘭黛的產品終將失靈。
也許是發現了東西方膚質差異導致的對產品評價的褒貶不一，近年來雅詩蘭黛加大了對中國研發的扶持力度。11月，有消息稱雅詩蘭黛全球創新研發中心落戶上海，總投資額超3500萬美元 ，預計2022年投入使用。但願雅詩蘭黛意識到，中國作為雅詩蘭黛集團全球最大的國際市場，雅詩蘭黛應該拿出更多的誠意去研發產品，而不是在故事的海洋裡坐收產品「試用者」的漁利。