面對這篇紅海市場，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高，賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。
△ 中石化旗下的易捷咖啡，以汽油號命名（圖源：網絡）
在他們的帶動下，現磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡，漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個，「喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜」的年代。
隨著第三次咖啡浪潮的到來，要是現在誰還敢說做速溶咖啡，大概率會被問說「瘋了嗎」？但「三頓半」打破了這種平靜。
在我們的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結合在一起，一來就定位自己是「精品速溶咖啡」。
用他們自己的話說，他們參與研發的 LABS（無損風味萃煉系統）技術，能夠最大程度保留咖啡風味，並實現 3 秒速溶。
當越來越多零售品牌布局咖啡賽道，也把消費者喝咖啡的習慣，和對咖啡的依賴性建立起來，正好給了三頓半更大的成長空間，畢竟總還是有想喝一杯口感不錯的咖啡，卻喝不到的時候。
根據36氪Pro的報導：2018年的雙 12，三頓半成為全咖啡品類的第二名。（第一名是雀巢）而2019年的雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌。
要知道，此前雀巢可是佔領了天貓咖啡王座十年，直到黑馬「三頓半」的出現，才打破了這個格局。
在擁擠的咖啡賽道上，三頓半成功找到了自己的一席之地。作為一個小眾品牌，三頓半在用戶運營上也很有一套。
對大部分消費者來說，三頓半像是個突然冒出來的網紅品牌，但事實上，這個成立於 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有網紅潛質。
從外包裝就可以看出來：摒棄傳統速溶咖啡的塑膠袋包裝，選用了強辨識度的「杯子裝」，打造成品牌的超級符號。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來種植物或做其他裝飾品。
△ 圖源：@Cherlyleee（上）；@如有雷佟（下）
這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點，讓消費者捨不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛，那麼三頓半是如何「撒網捕魚」的呢？
現在我們看到的三頓半，還沒正式成名前，是在「下廚房 App」走紅的。這個 App 相信吃貨們都知道，這裡聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。
三頓半給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品，得以不斷優化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。
直到產品成熟後，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功「路轉粉」。
不少品牌都有自己的「潛規則」，如愛馬仕充滿神秘感的「配貨規則」，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機制…而三頓半也有模有樣地，設計了一個神秘的「領航員」角色。
不是你買得多就能當上，而是三頓半安排專人負責，在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判後覺得有「領航員潛質」的，就會給對方寄產品並保持溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。
據說，領航員現在已發展至 500 多人，當有幾十個領航員提出同一個建議，就一定會對產品提升改變。
按他們的說法，領航員就是「給產品指明道路和方向的人」，說白了就是「測試官」，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養「KOC」。
從他們官網上透露的信息，這些領航員不一定是某個領域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿「文藝氣質」，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調性，網絡上流傳的不少產品圖，就是由這群「領航員」貢獻的。
除了找到種子用戶，培養 KOC，用戶在嘗新之後能不能達成復購，很大程度上靠的是產品力，但除此之外，三頓半還有一套「別致」的用戶留存計劃：「返航計劃」，意思就是空罐子回收計劃。
△ 圖源：三頓半公眾號
品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往「返航點」，提供的空罐子可以儲蓄「能量」，用來兌換咖啡或其他周邊，默默地又讓你對品牌產生了不少好感。
在日本有個外賣品牌叫「玉子屋」，它的餐具並不是一次性的，而是每天下午，派人去顧客那裡對便當盒進行回收。雖然費時費力，但不僅緩解了一次性餐具，帶來環境破壞和資源浪費，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點就圈了不少粉。
為什麼三頓半可以成為「讓人一眼就愛上」的品牌，很大程度上是因為其每一步都是往「與用戶建立親密關係」上去發展的，與其說它是個營銷高手，倒不如說它是個戀愛高手。
培養種子用戶這件事，很多品牌只停留在「找到」層面，缺少了後面「持續交流」的動作。
小米的創業故事為人津津樂道，在於其早期吸引了不少數碼愛好者、手機發燒友在小米社區發聲，給予產品反饋，並且品牌方持續與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的「擁護者」。直到現在，小米仍會在每張售貨小票上，寫上「因為米粉，所以小米」。
△ 圖源：微博@小米·智慧科技（上）；微博@傲慢的幻陽（下）
「品牌讓消費者參與產品設計，其實就是在給自己打低分，讓使用者提意見，由於姿態放得足夠低，用戶就容易建立起對品牌的好感。」
另外，當流量越來越貴，品牌的試錯成本就越來越高。三頓半、小米產品早期在營銷上表現「克制」，而非一股腦地把不成熟的產品火速推向市場。
當然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產品的過程，不僅加強品牌與粉絲間的交流，培養忠誠度，這同時也是一個小規模試錯的過程，能讓產品價值不斷得到驗證，在「把品牌做大」的道路上提高成功率，降低風險。
其次，是與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開始培養忠粉。
賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產品匹配度最高的小紅書平臺。但鍾薛高並沒有把小紅書當做一個投放渠道，而是從品牌合作層面，希望獲得小紅書更多的支持和資源。
為此，鍾薛高想盡一切辦法，讓小紅書的每一個工作人員，都試吃到鍾薛高的產品，以打動他們，最後得到了小紅書的扶持與培養。只花了三個多月，就做到小紅書筆記數、話題數第一。
產品啟動，我們最容易想到的是微信、抖音，這些頂級流量平臺，而三頓半選擇了垂直領域平臺進行啟動，更加精準，粘性很高，也較容易獲得平臺方的支持，得到更多的流量扶持和內容反饋，幫助初創品牌優化產品、待成品成熟後再在大平臺上推廣，成功率更高。
但我們也必須意識到，再多的方法和策略，始終都是圍繞好產品在進行。好產品 對的營銷方法，才能達到如虎添翼的效果。