題記：
2020年，是女性議題多發的一年，女性價值觀正在迎來新舊交替。
在這個過程中，一批針對年輕女性用戶的新品牌，通過擁抱女性新價值觀贏得市場，但對傳統大ToC品牌來說，擁抱女性議題或社會議題，既是機遇也是風險，在這個過程中常能看到一些品牌的「翻車」案例。
時趣認為，品牌需要敢於擁抱社會議題、女性議題，但越是抵達傳播的敏感地帶，品牌越需要與專業的營銷代理機構深度合作。
我們不必細數，整個消費品世界有多少個品類是針對女性的，但卻有一個數字值得重視：近年來多份相關報告都表明一個重要洞察——80%以上的消費決策都是由女性做出的。這說明一個直觀的結論：無論產品是否針對女性，品牌都要儘可能贏得女性消費者的心智。
但如今一個全新的挑戰陡然出現：女性價值觀正在打破與重塑。
2020年這一年裡，《乘風破浪的姐姐》、《二十不惑》等一系列熱門綜藝、影視劇都在圍繞新女性價值；一句「男生為什麼明明看起來這麼普通，但是他卻可以那麼自信」，脫口秀選手楊笠憑「兩性辯論」走紅，並激起輿論的「捧」與「噴」。楊笠，絕不是這個時代的個例。
圖片來自丨綜藝視頻截圖
此外，從反面來看#清華學姐 、#魔都名媛 、#高管養女 等一系列社會話題，激起大眾對女性自我價值的廣泛思考；近期還有一批物化女性、低俗體現女性身體、不理解不尊重女性的廣告，也被大眾一一推上風口浪尖，提出激烈的抗議與批評，對品牌帶來了極大的損傷。
這是一個新舊女性價值交替的時代。
在社交平臺，一位女性網友寫下這樣的字句贏得贊同：「都2020了！不要再把自己的價值建立在男性的成功上。我真心希望我們女人，聊天時不再圍繞自己老公如何如何。為何不聊聊自己，聊聊自己確立了哪些人生目標，掌握了哪些新的技能，實現了什麼人生理想？」
種種現象都表明，國內正迎來「女性議題」熱潮，企業如今面對的不僅僅是單純的「她經濟時代」，更是一個00後浪初長成、新女性價值觀塑造升級，女性自我認同與獨立意識崛起的新紀元。
品牌要注意的是，每當遇到新舊價值觀念交替的過程中，一定會有品牌因忽視而犯錯，更會有品牌通過傳遞新價值觀念去贏得消費者。理解女性新價值，成為了品牌全新的重要課題。
品牌的三大女性議題
2016年，時趣曾參與的案例《她最後去了相親角》，這個探討婚姻的廣告快速激發全社會熱議，正是因為它引發了持有不同婚姻觀群體的思考，最終也為品牌帶來了顯著的商業價值。
可見，新的婚姻觀念是時代和思想往前走的產物，在新舊交替的過程中，品牌若能抓住這類價值觀議題，通過更安全、更專業的營銷創意表達，即便會存在一定的爭議，但品牌擁抱全新價值觀的意義是非凡的。
那麼在婚姻觀之外，女性價值觀還會面對什麼問題，哪些值得品牌關注？
西蒙·波伏娃在《第二性》中有一個經典的觀點：「女人不是天生的，而是被構建出來的」。這個觀點的大致意思是：傳統社會給予女性的定位是：柔弱、妻子或母親等既定的方向，女人從生下來便是按照這種定位去成長，去塑造自己的形象，並沒有發揮真正的人性與天性。所以說女人不是天生的，是被塑造出來的。
不管是出於女性議題的範疇，女人是被構建的觀點，還是通過生活的觀察，或是近些年來品牌的正負面案例。品牌在未來值得關注的國內女性議題，總體會有以下三個：
1.「物化女性」
物化女性，是一個非常傳統而根深蒂固的問題。簡單的解釋就是把女性當做物體，去做價值交換。
例如在我國流行的結婚彩禮，就是非常傳統的物化女性，女方拿完彩禮，嫁過去之後，就要履行生育、家務、照顧男方父母的職責，以物品交換的關係去定義婚姻愛情。還有包括嫁個好男人成就一輩子、傍大款等思想都是物化女性的思維。
品牌在廣告中避免「物化女性」非常重要。接下來，我們舉幾個典型的物化女性廣告。（以下案例官方已致歉並下架視頻，此處只做案例展示所用）
這是近期引起爭議的360借條廣告，內容正是典型的物化女性。
即便是謹慎行事的知名品牌，其實也容易觸碰這樣的敏感地帶。以下是奧迪汽車在2017年發布的廣告，創意中涉嫌將女性比喻為商品，也曾引起批評而快速下架。
「物化女性」是女性議題中最核心、最緊繃的弦，女性消費者對此類內容的敏感度越來越高，反彈態度越來越強，是品牌營銷過程中需要避開的雷區。
2.「身體自由」
「身體自由」，在這裡並不是指激進的「女性身體自由權」。而是指新世代的女性對自我身體的認知與感受，正在從過去的男性視角，以及隱秘不可說的狹縫中掙脫出來。她們會更加在意自己的身體感受，也倡導大眾以健康自然的角度看待女性的身體、姨媽、子宮等生理自然現象或部位，也鼓勵女性不要為自己的身體形態、姨媽等感到羞恥。
這裡有一些非常典型的案例，足以說明這個價值觀的轉變。
例如在內衣領域，過去的消費偏好是要求性感，但往往是出於側重男性的因素，女性需要通過內衣取得男性認同。但在女性獨立意識逐漸崛起的今天，「性感」正在失靈。新一代女性消費者對內衣的消費偏好，正在從以「性感」取悅男性，轉向「舒適」、「多功能」等以自我體驗為中心的偏好。
比如節節敗北的「維多利亞的秘密」，主打性感的都市麗人財報虧損，不得不轉型走向「舒適」、「健康」。反而，那些敢與「性感」唱反調的品牌都過得很好，內外、Ubras、BerryMelon這些新崛起的女性內衣品牌，無論是在品牌理念和價值觀或者產品形態方面，都會更加重視女性的身體自我感受。
對待女性身體審美也是如此，鼓勵大碼女性擁有身體自信的內衣品牌；還有近期CK內衣選擇一位偏中性風格的代言人，都是以多元的女性審美與消費者進行溝通。
除了更加在意身體的自我感受，新一代女性也在拋棄傳統的身體羞恥，非常典型的案例就是關於女性姨媽的自由。
潘通在2020年發布了「姨媽色」，鼓勵大家拋棄對女性姨媽的羞恥，引發了廣泛的熱議。
ESSITY 集團下的所有衛生巾品牌，都在倡導姨媽自由。其子品牌Bodyform在它的廣告BloodNormal（譯：姨媽很正常），能看到有男生幫忙買衛生棉條，遊泳圈是衛生棉狀等等類比的場景，傳遞的正是讓「姨媽能夠開誠布公」的品牌主張。
在國內，女性對姨媽的態度也在解放。ESSITY 集團在國內的子品牌推出的廣告中，也在釋放這種「女性姨媽正常」的理念。其廣告中總以「鮮紅」示眾，相對大膽地溝通姨媽解放的態度，這為該品牌贏得中國年輕女性的讚賞。
在時趣與999紅糖薑茶與味可滋聯手推出的姨媽盒系列創意，作為國內品牌，這個動作其實也是把少女的姨媽期問題擺到了檯面上，以自然健康的態度與年輕女性溝通。
關於「身體自由」的雷區是，每一年都有品牌營銷內容，會借女性身體打擦邊球，但最終都自食惡果。品牌需要注意，女性對待的身體自由的態度，往往是基於自然健康的角度，要尊重他們對身體的自我感受，遠離低俗、色情的角度。
3.「母職懲罰」
母職責罰，英文為 Motherhood Penalty，是指女性在成為母親後，不得不面對資源喪失、機會減損、評價降低等價值縮水的問題。
例如，60年代大多數的女性在進入媽媽角色身份後，家庭和孩子便成為生活的主角。這就像歌詞裡寫到的：「廚房是母親的舞臺，圍裙是她的道具，鍋碗瓢盆是她的樂聲……」
然而面對越來越追求精神幸福的新一代人群，「丁克」、「不婚主義」、「夫妻分居」，他們的婚姻觀、家庭觀、生育觀正在發生顯著的改變。對品牌來說，這也是一個十分值得關注的女性社會議題。
例如去改善「男主外女主內」的固化思維，啟發進入家庭的女性獲得更多自我價值，探討新時代下婚姻、家庭的新價值與新意義，會更容易為品牌贏得年輕群體的認同。
其實整個女性議題的範疇非常廣泛，還包括就業機會、能力認同等等，但隨著社會進步，女性價值在各個領域的體現，很多現象都已經逐步得到改善。而就目前國內環境而言，女性仍然面臨的問題，值得品牌關注的「女性議題」，正是上文提到的這三個方向，但品牌要實操「女性議題」時，還會面臨許多容易忽視的坑。
女性議題的四個坑
品牌如果要啟動「女性議題」，要注意這是一個非常專業且敏感的領域，需要有專業的機構去支持。因為這不僅僅是一個性別議題，更是社會議題，普遍會形成多種不同的聲音觀點。對品牌來說，這當中既有四兩撥千斤的功效，也有水能載舟亦能覆舟的潛在風險。
對此，時趣認為女性議題有以下四個容易掉入的「坑」：
1.謹慎對待去性別化
當男性開始化妝美容、女性開始健身電玩，品牌面對越來越多的「去性別化消費趨勢」，湧現出一股去「性別化」的思想風潮。有人對此鼓勵品牌倡導「去性別化」，是彰顯多元文化與包容文化，也有人認為這樣的品牌是一種刻意而為的「政治正確」。
品牌需要注意，面對「去性別化」並不要一味推崇這種觀念，而是抓住本質，鼓勵每一個受眾不一定非要去模糊性別，而是要找到自身的定位，深度理解每一個人都有不同、鮮活而複雜的人格，去關注並鼓勵他們找到真實需求本身，而不是簡單粗暴的歸類為兩性標籤，或進入「去性別化」的單一理解中。
2.先鼓勵能力獨立，再追求精神獨立
品牌與女性溝通家庭、自由、獨立等問題的確很容易博得認同。但目前國內社會環境下，男女的家庭分工依然有別，「男主外女主內」依然是中國家庭結構的重要組成方式。
品牌在溝通女性在「家庭」、「母親」等身份定位的新價值時，不要單純只溝通如何在精神上去追求自己的選擇，應當是在鼓勵家庭成員共同承擔家庭責任的前提下，優先去溝通能力上先實現獨立自強，再去追求精神的獨立選擇，而不是放下一切追求自我。
3.不要讓女性成為男性
兩性始終有標誌性的差異點，在鼓勵女性走向獨立與強大的同時，品牌切勿以男性視角去定義女性的成功。須知，強大的女性，不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功，依然可以保留女性特有的溫柔等特質。
4.鼓勵平權而不是特權
女性議題很大程度上涉及到的是「女權」問題。當代女權觀點中有激進而代表性的觀點是，認為男女在生理客觀上有很大的區別，這種區別會被渲染為一種性別上的不平等，並因此而索要「特權」來彌補女性。這顯然已經違背了男女平等的觀點。所以品牌對於「女性議題」，有一個基礎的價值觀是，鼓勵女性獲得平等的權利，而不是特權。
除了這些「坑」之外，品牌無論是面對「女性議題」還是「社會議題」其實會有大大小小的很多「坑」。這篇內容提到的幾個負面案例，尤其是近期出現的全棉時代、借貸產品等負面案例，其實都和創意內容機構的不專業緊密相關。
面對豐富又碎片化的傳播創意渠道，尤其是短視頻類創意，很多效果類廣告供應商為了追求短期轉化效果，缺乏對品牌、消費者，以及社會價值觀的正確理解，在內容上唯利是圖，最終產生一批對品牌損傷極大的差評廣告。
時趣認為，品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期，既需要抓住社會議題，更需要通過專業的營銷機構代理去降低爭議風險，在塑造品牌鮮活的價值觀同時，去贏得新世代消費群體，為品牌增長帶來更多可能。
注:數據源自《2016女性財富管理報告》、《國泰君安證券她經濟報告》
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