原創 不覺春曉 交易門 收錄於話題#故事22個
「菜農們對餘玲兵說，這苦活累活我們都不願意讓下一輩幹，你們這些城裡人還抱著電腦來問東問西。你們為啥要來做這個嗎？難道你們沒有父母，你們父母不心疼你們嗎？
另一方面，阿里十八羅漢為他的創業公司多次注資、期貨公司老總因他掌握的獨家數據蜂擁而至，敢和美團、滴滴、拼多多battle的低調玩家宋小菜到底有啥秘訣？」
5年融6億
你從沒聽過的萬億買菜市場大玩家
文 / 春曉
1
「入土為安」
2020年夏天，杭州宋小菜公司創始人餘玲兵正忙得不可開交，突然走進來了幾個期貨公司的老總。餘玲兵趕忙站起來與他們打招呼。這已經是去年冬天以來，餘玲兵第二次在辦公室接待期貨公司的訪客。
宋小菜是生鮮蔬菜的B2B網際網路平臺，2014年成立以來，他們服務中國幾千萬起早貪黑、最苦也最累的「菜販子」，通過科技幫他們提高生產效率，改善生活品質。這幾年深耕供需產業鏈的整合改造，宋小菜有一個意外的收穫——他們掌握了大量真實的農產品生產、儲存、交易數據。這引起了期貨公司的強烈興趣。
期貨公司的老總特別希望從餘玲兵這裡了解辣椒、辣椒幹、姜、蔥等品種在全國各大產區的生產、存量和交易信息，他們希望通過相應的上下遊價格，進行相關的分析和預測，進行套期保值和其他金融衍生品創新。
「要交易原油期貨，我們有波羅的海指數，生產多少，運輸多少，全透明。但農產品期貨呢，中國辣椒到底有多大量，產區在哪裡，農民手裡有多少辣椒，這個數據大家都沒有。」餘玲兵告訴我。
瘦得像閃電的餘玲兵笑起來眼睛眯成一條線，講話邏輯清晰嚴密。他辦公桌後方的牆壁上掛著幾個大字「不要瞎搞」，這是他經常提醒自己和團隊的話。這面牆幾乎成了所有來訪朋友的打卡牆。
餘玲兵接受交易門採訪，他的牆上掛著四個大字「不要瞎搞」（春曉攝）
餘玲兵在浙江台州出生長大，父親是一位漁民。現在身為三四百人準「獨角獸」公司的老闆，他依然有種氣場，讓初次見到他的人也感到踏實和親切。也許是因為長期跟菜農打交道，把「入土為安」作為公司文化核心，「接地氣」已經是宋小菜每一位員工最核心的氣質。
「入土為安」在普通人聽來不是啥好詞，但在宋小菜公司的價值觀裡佔有特殊位置。公司要求不管是寫代碼的技術人員，還是做財務人力的同事，都要進入到核心產區，對農業保持敬畏，保持學習的狀態。只有「腿上粘泥，扎得足夠深，貼近農民」，才能真正了解情況。「如果不進農貿市場，就不知道客戶的需求。如果腿上不沾泥，就不知道蔬菜的供應體系是怎麼回事。」
過去幾年，餘玲兵和同事從「集單」開始，即給農貿市場的菜販子們送菜，慢慢開始整合需求端。最近兩年他們開始整合供應端，在上遊自建倉庫，又在倉庫外安裝了攝像頭和紅外感應，還用無人機在每天在上遊批發市場定點航拍，這樣他們就掌握了現貨交易數據，知道每天有多少車輛進出批發市場。
宋小菜的平臺還幫貨車司機調度。他們能通過衛星數據，知道核心產區每天多少車子出來，之後去了哪裡，還能大概判斷出核心產區到核心銷區之間的「動銷率」。
掌握了動銷率和真實的供應鏈數據，餘玲兵和同事就可以波動地去給菜定價，也不用像以前那樣漫無目的，背著包到處找供應商了。宋小菜整個業務鏈，就這麼這一環扣一環地高效地運轉。
中國的生鮮產業，是一個種植、零售兩頭都十分分散的市場。餘玲兵說，供需矛盾在本質上其實是「信息不對稱」。兩頭越分散，信息越不對稱，產銷越不平衡，就越會出現貨賣不掉、貨買不到的情況，而這正好是網際網路平臺能發揮作用的地方。
中國上千萬起早貪黑的菜販子是宋小菜的客戶（春曉攝）
在創業前，餘玲兵曾在阿里工作。那時他參與了淘寶的農業和食品項目，把全國核心的農業產區都跑了一遍，臨安山核桃，雲南鮮花餅，新疆阿克蘇冰糖心蘋果，庫爾勒香梨，他發現網際網路確實能幫農民把這些寶貝賣出去。他也發現，那時生鮮農產品當時的市場規模已經接近2萬億元，但電商在其中佔到的份額卻只有小小的3%。這件事潛力很大，「好玩，但也很難」。
「中國從來不缺乏好東西，缺乏的是規模化生產好東西和供需之間的匹配效率。所謂的供需矛盾，本質上是信息傳遞出了問題，沒有精準、高效的信息連接方式。」他總結說。
而宋小菜作為生鮮平臺，本質就是做算法，而算法的核心就是數位化供應。「宋小菜不改變供，也不可能影響大家的口味，我們要做的就是數位化的供應鏈平臺」。數位化的底層要精準，必須做交易，因為只有交易是真實數據，「是每天用人民幣砸出來的」。餘玲兵告訴我。
2
父親的手
2014年，餘玲兵剛剛從阿里巴巴離職幾個月，他在報上讀到一條新聞：杭州一位賣菜的小夥子小張，凌晨在馬路上撿到一個錢包，一直苦苦等失主。小張因這拾金不昧的行為被評為「最美杭州人」。那為什麼這小夥子會在凌晨出現在街頭？原來小夥在農貿市場工作，像他這樣的菜販子生活日夜顛倒是常態。
和普通人的認知不一樣，其實菜場攤販不僅僅服務「散客」，他們60%的銷售額來自周邊餐館和單位。許多菜販們每天晚上10點，就要騎電瓶車去批發市場挑貨、進貨。進貨要花三四個小時，到了攤位還要分揀、粗加工，有的小販還要再送貨到周邊的飯店和單位，再回到農貿市場攤位賣菜。他們每天要從夜裡一直工作到第二天下午。
讀到這條新聞，餘玲兵感覺到很揪心。他對這種「黑白顛倒、日夜不分」的生活方式並不陌生。餘玲兵在台州石塘鎮高升村長大，他父親是一位漁民，有時出海要整整在海上待一兩周甚至幾個月。等父親歸航到家的時候，常常都是後半夜了。他童年最溫馨的回憶，就是一家人在後半夜聚在桌子邊，一起聊天。
台州石塘鎮是餘玲兵的老家
餘玲兵的父親為了鼓勵兒子好好讀書，「跳出農門」，常讓少年時的餘玲兵摸他的手。印象中，父親的手布滿了老繭，有裂口，「像石頭一樣硬」。父親告訴餘玲兵說，「你如果不好好讀書，就會變成這樣。」一直到現在，餘玲兵還記得自己內心的恐懼。他後來考上名牌大學，在杭州安家立業，先是成為浙江電視臺的記者，後來又進入阿里巴巴，成為父親的驕傲。但餘玲兵父親沒想到，兒子在「跳出農門」多年後，竟然會決定「重入農門」。
餘玲兵決定在生鮮領域創業，除了有對農漁業生產者發自內心的感情，也有理性層面對生鮮市場的判斷。中國生鮮市場規模約5萬億，由於非標性太大，很難壟斷，有足夠大空間容納多個玩家。
而他選擇從toB而非toC入手，也有實操層面的考慮。由於菜販子們手上流通的生鮮體量大，進貨都是按箱計算，一個農貿市場裡通常會有40-50個攤主，這樣一個大車就能過去，不用做落地配送了，相比起ToC端的生意履約起來更容易。
2014年12月1日，餘玲兵把生鮮平臺創業想法告訴了天使投資人——阿里巴巴十八羅漢之一的吳詠銘。吳詠銘十分支持，他說：「這件事值得做，而且值得投大錢來做。它是一件難的事，是一件要打持久戰的事。我支持你。」12月17日，宋小菜完成了天使輪3000萬元人民幣的融資。那一天也成為宋小菜的生日。
3
「騙子」來了
餘玲兵給平臺取名宋小菜。「宋」與「送」諧音；「小」是指受眾，小生鮮蔬菜零售商，包括農貿市場的攤販、小生鮮店和小夫妻店，還有大量給飯店食堂提供服務的餐飲配送戶。他期望改變農業從業者的生活方式，「解放」他們，讓他們以往繁重的工作從此成為「小菜一碟」；當然「菜」也代表平臺定位，即以生鮮蔬菜類為主營品種。
宋小菜選擇農貿市場的菜販們切入，給他們送貨，並給菜販們做了三點承諾。第一、小販可以提前一天下單，由宋小菜負責送菜，這樣他們能多睡幾個小時，不用半夜爬起來去進貨。第二、他們承諾菜販子從自己平臺訂菜，能比批發市場的成本便宜10%到20%，這樣菜販子能賺得更多。第三、針對於品質不好、份量不足等傳統交易裡的常見問題，宋小菜告訴菜販，只要在自己平臺上下單的，平臺承諾用戶會主動提供售後服務，解決後顧之憂。
為什麼一開始要選擇菜販切入呢？這關係到話語權的問題。餘玲兵說過去「忽悠」農民的人太多了，「如果沒有訂單，要跑到上遊做供應鏈，上遊農民理都不理你。手上有一定量級訂單後，我們才可以讓上遊按照等級供貨，讓他上機器設備，我們輸出標準等。」
先抓訂單，也就是所謂的「集單」，成了宋小菜開始的指導思想，從集單到集採，再到集送，這就是餘玲兵說的「反向供應鏈」。這也可以理解為一種預售制，由下遊市場的批發市場收訂單到上遊，再由供應商根據需求安排生產。
「反向供應鏈」聽上去很高級，但在菜販子那裡卻碰壁了。最開始，他們不相信有這麼好的事。一看到餘玲兵和他的同事來農貿市場，他們就互相通知：「騙子來了」。過陣子見到餘玲兵又來了，菜販子們就說，「騙子又來了」。還有一次，一位菜販子指著面前的大白菜問，你知道大白菜多少品種嗎？餘玲兵說，大白菜就是大白菜啊。那位菜販子說，光大白菜就有40多個品種，你們連菜都分不清楚，還搞什麼農業？
餘玲兵和第一個客戶
在上遊的農業生產地，菜農們更加困惑了。他們對餘玲兵說，這苦活累活我們都不願意讓下一輩幹，你們這些城裡人還抱著電腦來問東問西。你們為啥要來做這個嗎？難道你們沒有父母，你們父母不心疼你們嗎？
面對從業者質疑，餘玲兵和同事們靠臉皮厚，死纏爛打，軟磨硬泡。後半夜還跑到菜場學採購，睡在農貿市場門口，用大貨車搬土豆。菜販子上班的時候，他們就上班，菜販子休息的時候，他們才休息。終於在2015年3月10日，宋小菜拿到了第一筆訂單。
早期的宋小菜開始逐漸成型。這是一個類似「網上勾莊」的平臺（勾莊是杭州的生鮮批發市場）。小販根據自己的需求，提前一天把自己要訂的各品類蔬菜和數量提交到平臺上。宋小菜平臺再對接上遊農產品生產基地，把農產品直接運輸到距離菜販最近的提貨倉庫，菜販第二天早上，就近提貨即可，所有的操控都能在手機上完成。
4
蔓延式發展
不到一年時間，餘玲兵和同事把宋小菜的營業流水就從零做到200萬一天。從廚房三寶「蔥姜蒜」起家，他們也把貨品延伸到茄果類、根莖類、葉菜類等大通路的菜，包括土豆、黃瓜、茄子、西紅柿、辣椒、菌菇、油麥菜、香菜等。
有了訂單，新的問題來了。一位菜販進了4件土豆，一共兩百斤。完成送貨後，工作人員去訪問客戶，對方評價說你們的土豆質量很好，但我不打算再訂了。原來，這位菜販每天都給周邊食堂送貨。他擔心天天給食堂送這樣好的土豆，人家口味被養刁了，以後就不好服務了。他表示自己其實需要價格低一點，品相還過得去的土豆就行了。
這次反饋讓餘玲兵和同事意識到了「標準化」體系的急迫性。他們開始建立標準化的商品庫，確立蔬菜品種、產地、型號，建立生鮮蔬菜的等級，然後再從大小、包裝等進行區分；確認服務標準：比如超過多少比例的殘次，可以退換貨等。
標準化給了宋小菜交易的話語體系，菜場的攤販們也能從中受益。從宋小菜那裡進來特級土豆後，菜販們還會再做一次分揀，挑出更好的，再從中獲取利潤。
菜場一角（春曉攝）
在不同城市擴張過程時，餘玲兵還發現發現不同地區口味不同，對食材的需求很不一樣。以土豆為例，北京吃土豆選白心土豆，長三角全喜歡黃心土豆，這兩種土豆採摘產地完全不一樣。對宋小菜來說，區域口味越集中，越容易改善供應鏈，口味越分散，整合難度就越大。「對下遊研究深了之後發現，以我們當時的能力，在北京開分公司超出了我們對供應鏈的理解」。
餘玲兵帶領團隊立馬進行了反思，他們決定拒絕空降式發展，堅持蔓延式擴張，因為相鄰兩個片區之間消費習慣會更相似。「從上海到杭州，再到江蘇、安徽，最後到湖北的時候，口味就很接近。」他說。
截止2020年年底，宋小菜覆蓋了全國60多個城市，這些城市主要在華東地區。2019年宋小菜銷售了三四十萬噸的蔬菜。全國一天的蔬菜交易量大概在150-200萬噸左右。也就是說宋小菜去年的蔬菜業務交易量大概佔全國一天交易量的1/3。這數量雖然看起來不大，但已經是垂直領域的第一。
5
不是為了幹掉誰
和餘玲兵聊得越久，我就越意識到作為每天都吃菜的普通消費者，我們對這菜怎麼來到我們桌子上，了解真是少得可憐。
傳統的蔬菜生鮮批發行業，從最上端的生產者到最下端的消費者一共有7到9級：生鮮蔬菜要先從農民到農民經紀人，到合作社或者加工廠，再到產地的核心批發市場，然後到壽光這樣的區域批發市場——這樣就有4級了。區域級還有一個採購和物流的第五級，然後菜才進入比如北京新發地、大洋路這樣的區域二批，如果城市大一點，還有三批，最後菜才能到達社區。
宋小菜要做供應鏈平臺，就要把源頭的基地倉和下遊的城市社區倉直連起來，繞過上遊傳統的批發市場以及下遊的一批和二批，成為「兩點一線」。
餘玲兵剛創業時，有不少同事感慨，說這個行業太落後了，中間居然有7到9級。他回答說，如果沒有這7到9級，哪有颳風下雨都不斷的供應鏈呢？
在宋小菜杭州辦公室總部，餘玲兵這樣給我解釋：「這個組織的運營效率是幾千年所形成的的精細化分工，每一段的距離有限，要做的工作明確，可以垂直做很多精細化運營。」 這樣的結構當然也有弊端，每增加一段，就會增加成本，生鮮品質就會下降，這就是為什麼大家總覺得吃到嘴裡的蔬菜總是不新鮮。
不新鮮，就有供需矛盾。餘玲兵看到一邊是城裡人願意為吃的有品質買單，一邊是上遊已經沒人願意種菜。勞動力外流，土地越來越少，農民感覺投入產出不成正比，種地的人越來越少。有人說農民的價值被「奸商」奪取了，但他認為也不能真的怪「奸商」。
「中間商其實也很委屈，在中間環節也付出了勞動和成本，現在人力成本、物流成本、油費有多高，賺的也是辛苦錢。」他說。
要解決供需矛盾，不能靠打擊奸商，需要解決的是本質上信息不對稱的問題。雖然下遊需求越來越多，對品質要求越來越好，但無法傳遞到上遊，上遊根本不知道下遊需要什麼。「鏈路越長，反饋一定越慢。」
這種矛盾靠上遊的從業者自己是無法改變的。他們大部分小學文憑，靠勤奮賺錢。「以他們的能力，只能摳一個環節，很難看清整個行業的生態，認知、資金、影響力、資源也都不到位」。加上不同垂直細分領域，不同城市的人，看到的東西還不一樣。一個問題問10個人，能得到11種回答。
餘玲兵看來，這件事情的難不在於集單，而是在生產端，要改變中國小農小散的組織形態，這非常難，這是產業的根本。「沒有管理意識，沒有集約意識，沒有精細化現代化管理意識，就不可能做這些事情。」
那宋小菜要做的事就很清晰了。一方面，他們要找出有專業能力、又誠信的人。「我們哪一個人能夠在種土豆上比一個老農民更專業？不可能」。看清楚產業裡面這些人的核心價值，識別出重要角色，重要環節，重要人物，重要能力。在這樣的「重度參與」之後才能結構化，才能回到宋小菜最擅長的網際網路、數位化方式。「我們不是為了幹掉誰，而是要聯合環節中重要角色和人物，那些具有專業能力的人。」
為了給菜販提供「所見即所得」的確定性，宋小菜自2020年5月以來開始做線上直播，向客戶介紹貨品貨色。客戶可以在直播中要求主播打開任一袋子裡的農產品。圖為宋小菜山東壽光產銷運營中心在直播。現在宋小菜現在大約每周會直播兩次。
6
難的事才值得做
前三年深耕下遊，最近兩年，餘玲兵和他的同事開始背井離鄉，從農村到城市，往上遊走。
如果說以前宋小菜是與批發市場的貿易商合作，現在他們則希望越過他們，直接在上遊找到產區，做直營供應鏈。宋小菜想在上遊把除了生產之外所有事情都做掉，包括倉儲、物流、加工、金融等。最終他們希望讓種菜的人，也就是宋小菜的「生產合伙人」們，一心一意種好菜就行了。
在下遊，宋小菜幫助社區菜販們、也就是「社區合伙人」省錢、省時間、省售後服務。過去許多傳統菜販，一到過年過節，忙得帳都算不清楚。他們把所有的帳都寫在一個小紙片上，搞不清楚一年賺了多少錢。現在宋小菜開始把工具開放給他們，教他們在線運營，社群和直播等方式， 教他們算帳、經營，幫他們搞清楚，誰是好客戶，誰是薅羊毛的人。
我問餘玲兵，作為一家網際網路公司，宋小菜現在的打法是不是越來越重了？
他回答說，「只要做交易，哪一個模式是輕的？京東、淘寶、菜鳥、拼多多，所有看到號稱的網際網路公司，今天都是重資產加上輕運營，軟硬結合。因為實物電商不可能輕。所以走到後面其實都是產業網際網路」。
而正因為是在難事，做成之後才能成為護城河。「不難的事情輪不到自己做，憑什麼容易的就自己能做？難道長得帥、有資源、有錢？沒有馬爸爸有錢，沒有官二代有資源，沒有網紅長得帥，那就踏踏實實啃硬骨頭。」他笑著說。
正是這種啃硬骨頭的精神，改變了無數農業生產和經營者生活。
安徽人胡宗龍，原本在上海做土豆批發生意，起早貪黑，三四天才能賣一車。2016年夏天，他開始跟宋小菜合作，一天能賣三車土豆。後來他乾脆離開上海，回老家做了土豆生產合伙人。
山東蘭陵縣南橋鎮的譚玉龍，本來做了10年農民經紀人，幫鄉親把大蒜賣到上海。2017年他開始用宋小菜後，不用農村和銷售市場兩頭跑了。因為訂單穩定，他將更多精力轉向一產種植和二產加工。目前他每年能收到7000噸的訂單量，直接帶動了600多戶農戶。
還有第一批使用宋小菜的「勾莊F4」。這四位80後美女農二代為了生計，和丈夫長期兩地分居，在杭州勾莊賣菜。夏天，她們擠在50多度的鐵皮房子裡，搬貨卸貨，滿身是汗。冬天氣溫降到零度以下，她們在攤位上一坐就是一天。F4是使用宋小菜後不能自拔。如今，勾莊F4回到了老家。她們和當地的農民一起組織好貨源，再通過宋小菜app接單，生意火爆。
被改變的還有餘玲兵自己。他說創業這幾年心裡越來越踏實，越來越篤定了。「淡定和踏實，是因為心裡有底，看到了越來越多人的生活因為宋小菜而改變。」
原標題：《5年融6億，你從沒聽過的萬億買菜市場大玩家》
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