剛剛,三個男人書寫的「完美日記」上市了,市值近500億元

公開招股書後的短短20天，國貨新銳美妝品牌「完美日記」的母公司逸仙電商正式在資本市場登場亮相。

北京時間2020年11月19日晚，逸仙電商登陸紐交所，成為首個美股上市的中國美妝集團。此次逸仙電商IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。

在資本市場上，逸仙電商也是名副其實的資本寵兒，此次IPO也稱得上是一場資本盛宴。

CVSource投中數據顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了頂級投資機構的加碼與青睞，包括高瓴創投、真格基金、高榕資本、弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等。根據招股書，截至IPO前，逸仙電商佔股前三的機構股東為高瓴創投、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。

最新招股書還顯示，逸仙電商此次募資將引入最多不超過3億美元的基石投資，其中原有股東高瓴創投和老虎環球基金分別擬認購1.2億美元和8000萬美元，騰訊和雲鋒金融分別計劃認購5000萬美元。

在2020年11月19日的上市媒體溝通會上，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰表示，「雖然全球美妝市場競爭激烈，但該打仗時我們絕不服輸，未來會堅定投入，堅持初心。」

三個男人打造「美妝傳奇」：4年極速上市，市值近500億元

4年，逸仙電商用「美學符號」譜寫了國產美妝的傳奇。按照發行價計算，逸仙電商市值近500億元。

更令人難以想到的是，這場一定意義上屬於「女性彩妝」的神話正是由三位男生譜寫。更具唯美色彩的是，黃錦峰、陳宇文和呂建華這三位男性創始人均畢業於中山大學。

據說，完美日記母公司名稱「逸仙電商」恰是取自中山大學的英文「Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen」名字的粵語發音。

作為公司的核心人物，黃錦峰的過往履歷也為完美日記的崛起打下了堅實的根基。據了解，黃錦峰畢業後就進入了寶潔工作，後來，黃錦峰到哈佛商學院讀了MBA。

在結束了哈佛課程後，黃錦峰選擇回國，並一腳踏進了國產護膚領域，擔任御泥坊副總裁。要知道，御泥坊的母公司御家匯有著「國內美妝IPO第一股」之稱，憑藉著高記憶度的營銷玩法，「淘品牌」出身的御泥坊彼時還引領了國貨美妝的新時尚。

從某種意義上，逸仙電商汲取了過往御泥坊的營銷基因與推廣套路。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記，提供「高品質、有創意、帶驚喜感」的產品， 讓人人都可輕鬆變美，打造屬於中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓「最受00後喜歡的國產品牌」中，完美日記位列第二名。

2019年雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。2020年，完美日記雙十一累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。

2018年6月，逸仙電商創始團隊在思考未來戰略時達成共識：大家認定95後對產品體驗有更高需求，因此考慮打造線下店，為品牌提供更多觸達用戶的途徑，反向倒逼企業研發。

因此，黃錦峰向四位熟識的投資人詢問「要學習線下運營，找誰最合適？」有趣的是，其中三位不約而同地提到了一個名字，「馮琪堯」。

於是，逸仙電商創始團隊「三顧茅廬」，將20年線下美妝運營經驗的馮琪堯納入逸仙電商的高管團隊之中。

馮琪堯提到，到2020年9月底，完美日記已經開出超過200家線下店，目前線下店的單店財務模型健康，未來2至3年將在該方向繼續發展。

在網際網路思維與線下經驗的疊加之下，逸仙電商希望利用強大的數據反饋，將消費者融入品牌共創，打造年輕人喜歡的、自由不拘束的美妝空間。

目前，逸仙電商旗下擁有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby's Choice），以及Galénic四個高成長性的彩妝及護膚品牌。

此外，投中網了解到，公司於2020年10月30日收購歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的Pierre Fabre（皮爾法伯）旗下高端美妝品牌Galénic的多數股權，構建起美妝多品牌矩陣。

高瓴、凱雷、弘毅等10餘家機構紛紛下注

帶著「新一代年輕消費者」新品牌的標籤，從創立伊始，逸仙電商就得到了資本的青睞。

伴隨迅猛的發展態勢，越來越多的資本也開始爭相入局。《晚點》曾報導稱，在完美日記2019年的一次融資中，一位了解交易情況的投資人士透露，「聽說新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了。」

CVSource投中數據顯示，IPO前，逸仙電商共經歷了5輪融資。2016年12月，逸仙電商獲得天使輪融資，由真格基金與弘毅投資投資；2018年5月，逸仙電商獲得由高榕資本投資的A輪融資；同一時間，高瓴創投以A+輪投資方的角色入局；2019年9月，逸仙電商獲得由高瓴創投與CMC資本投資戰略融資；2020年4月，逸仙電商再次獲得由老虎基金、厚樸投資、博裕資本投資的戰略融資；緊接著2020年9月，逸仙電商獲得由華平投資、凱雷投資、正心谷資本等投資的戰略融資。

在逸仙電商第一輪融資時，真格基金就表示了格外的看好。有個流傳甚廣的故事是，當時，真格基金合伙人兼CEO方愛之只與逸仙電商創始團隊聊了不到一個小時，就決定出具投資協議，雙方還價甚至不超過兩個回合。

逸仙電商因而也被方愛之形容為真格基金「最典型的、非常漂亮的一個案子」。

作為逸仙電商天使輪領投機構，弘毅創投管理合伙人王天石同樣回憶稱，「雖然當時完美日記的數據表現仍處於『黎明前』，但三個因素讓我們對這項投資足以篤定。」

王天石看到，首先，中國彩妝消費低齡化以及線上滲透率持續加速，彩妝的線上增速達100%，而美妝市場天花板很高。其次，我們高度認同完美日記在商業模式上以數據為驅動、以消費者中為中心的理念。最終，「人」是最打動弘毅的決策要素，創始人黃錦峰對消費者需求和商業機會的洞察都非常敏銳，同時執行力強，又有格局和組織能力。

2018年，高榕資本入局。「我們在投資逸仙電商的時候，品牌還處於爆發前夜，那時候天貓上的排名在20-30名之間。除了觀測到一些關鍵指標的差異外，我們看到了非常不一樣的團隊，有著極強的使命感，明確不只是做一家品牌公司，而是要做一家行業基礎設施級別的公司，而完美日記是所修高速公路上跑的第一臺車。」高榕資本合伙人韓銳提到。

同年，高瓴出手，成為逸仙電商IPO前的最大機構股東，並連續投資5輪。

據高瓴透露，高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到黃錦峰，聊了不到一個小時，就堅定表達了投資意向。完美日記也是高瓴創投在消費領域第一個IPO。

那時，雖然有多家機構先後接觸過逸仙電商，但卻應者寥寥。大部分VC的顧慮是：彩妝市場容量天花板有限、線上復購率和忠誠度不高。而基於對美妝賽道的多年研究，高瓴看到了新人群的崛起以及新品牌巨大的想像空間。

除資金外，高瓴創投在完美日記的關鍵發展階段都給予了戰略支持。尤其直接的包括高瓴創始人張磊給了黃錦峰開設線下店的「讓女生『快速變美』」的建議以及從單一品牌到美妝平臺的轉型建議，以及幫助其收購法國高端美妝品牌Galénic。

「逸仙電商在成立短短4年時間裡，憑藉對用戶需求最準確的洞察和創新式的把握，也憑藉強大的產品研發力和數據驅動力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個面向未來的全新的變美平臺。」張磊表示，逸仙電商IPO是新徵程的開始，十分期待逸仙電商能夠不斷創新，為用戶創造更多價值。

2019年負責投資逸仙電商項目的CMC資本合伙人、首席投資官陳弦表示，「逸仙電商始終堅持『美不設限』主張，通過打造具有高辨識度、極具中國特色與個性化的『高品質、有創意、帶驚喜感』的美妝產品，鼓勵中國新生代人群樹立隨心探索世界，勇於表達自我的態度。為中國美妝理念走出國門，進入國際視野樹立了一面旗幟。」

2020年投資逸仙電商的華平投資中國聯席總裁魏臻亦向逸仙電商表示祝賀，「逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國消費者對年輕化、個性化的國貨品牌接受度提升等大趨勢的直接受益者。隨著中國成為世界最大的美妝市場，及中國顏值經濟爆發式增長等歷史機遇的到來，逸仙電商的成功上市，必將助力完美日記等品牌創造新的增長奇蹟。」

招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴創投為最大機構股東，持股比例為13.8%。同時，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。此外，弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等眾多VC/PE皆有持股。

中國消費行業變局已至：抓住那個1年買10支口紅的95後

2019年，逸仙電商實現經調整後淨利潤（Non-GAAP net income）1.5億元。

《95後化妝消費行為數據報告》顯示，38.34%受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支，14.54%受訪者一年購買10支及以上，兩者比例合計已超過半數。

但是，美妝行業並非「閉著眼賺錢」的美差。

中國消費行業正在經歷前所未有的變局，消費者的偏好隨著時代的發展而快速轉變，新的機會應運而生。未來消費的創新將不僅僅是產品和品牌的創新，也將包括底層商業模式、營銷和渠道的創新，數位化轉型等新趨勢。

逸仙電商介紹稱，通過全渠道Direct-to-Consumer（「DTC」）模式，逸仙電商為用戶提供了線上線下相結合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。截至今年9月底，逸仙電商已在中國超90個城市開設了超200家線下體驗店。

DTC模式帶動了用戶規模的急劇增長。

截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方帳戶粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。

在供應鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作，助力其高效高質生產新品。例如，與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天，使其降低倉儲、物流成本。

除了與國際一流的合作夥伴保持緊密合作，逸仙電商也持續投入IT系統、研發中心和生產基地等基礎建設。

目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術及數據團隊，約佔集團總部人數的20%。該團隊致力於技術、數據相關功能的開發，建立了先進獨特的數位化基礎架構，包括客戶洞察資料庫、社交營銷引擎和用戶互動平臺，以支持公司的運營和分析。

未來，逸仙電商不滿足於只做好「完美日記」的母公司。

正如弘毅投資提到，「全球平臺性的美妝企業如歐萊雅，都是通過併購整合越做越大。」

招股書顯示，逸仙電商正通過自主孵化或外延收購的方式，構建美妝多品牌集團。除了完美日記，逸仙電商之後收購或者推出的品牌都更偏向中高端市場。長期來看，相較於完美日記的產品偏向大眾市場，偏向中高端市場的品牌產品將給公司帶來更高的毛利。