案例:從安踏看IP跨界營銷的內在邏輯

　　近兩年，很多品牌開始擴展邊界，玩起了「跨界營銷」。但大多數品牌的跨界，往往浮於表面，忽視了跨界營銷最根本的底層邏輯。在跨界營銷的喧囂與熱鬧背後，我們更應該多一些冷靜的思考。

　　作為一種營銷手段，跨界營銷到底在跨什麼？底層邏輯何在？今天，就讓我們通過對安踏一系列IP跨界營銷案例的拆解，來探尋跨界營銷的底層邏輯。

　　無論短期還是長期，你都要知道跨界的目的所在

　　跨界營銷的本質，在於藉助不同品牌文化之間的碰撞所產生的化學反應，製造話題點。然而話題點的製造，並不是跨界營銷的最終目的。總的來說，品牌跨界一般有這樣兩個主要目的——短期目的：短期銷售轉化&用戶拉新；長期目的：實現品牌年輕化&創造新可能。

　　正如安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉所說：「安踏的IP跨界聯名，基於對消費者洞察和深入研究，發現消費者對於聯名產品興趣很大。」因此，我們可以看出，獲取消費者關注，實現短期的銷售轉化，是安踏開始進行聯名的初始目的。

　　那麼，從短期目標來看，安踏是如何玩出跨界營銷的話題度與滿意度的？

　　①聯合IP知名度=話題度保障

　　縱觀安踏所選擇的一系列跨界聯合IP，無不具有一定的知名度。這背後自是基於雙贏的目的。因為對於一個新品牌而言，並不具備跨界的條件，對方品牌並不能從中獲得什麼，而雙贏是跨界合作的基礎。

　　但選擇與高知名度IP聯合更大的好處，則在於話題度的保障。藉助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鮮度，降低認知疲勞。以安踏與衛龍辣條的跨界聯合為例，兩者都是擁有相當廣泛的國民認知度的品牌，而且衛龍近年來憑藉出色的內容營銷，受到大眾的廣泛喜愛。安踏與高話題品牌衛龍的跨界聯合，保障了跨界的話題度與關注度。

　　②精彩跨界內容製作=滿意度保障

　　精彩的跨界內容製作，是跨界營銷玩出高用戶滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗，並不是因為雙方的調性不夠契合，而是因為雙方在內容製作功力上的欠缺。

　　安踏霸道系列與故宮跨界的成功，就不僅歸功於故宮這一國潮IP自身的熱度，也離不開安踏對於故宮元素的深度挖掘，以及對自身DNA商品霸道的多維度包裝。以安踏X故宮「霸道臨城」聯名款為例，其整個設計，從包裝到產品本身，都基於故宮文化元素。

　　安踏運動生活品類高級設計師張宇表示，安踏「霸道臨城」聯名款的包裝盒，以故宮城門為設計靈感。以城門的磚紅色為主色調，配上金色霸道字樣，細節精細到連城門上的浮雕龍獅銜環都進行了還原。

　　通過對故宮IP文化的重新拆解與融合，安踏不僅通過故宮這一備受歡迎的國潮IP，迎合了當下年輕消費者的偏好，也通過精細的設計收穫了消費者的認可與高滿意度。

　　在眾多的IP聯名款中，安踏「霸道」系列的IP聯名款或許可以說是安踏目前運營得較為成功的一個案例——「霸道故宮款」在線上被秒光，線下五城50分鐘內售罄；「霸道可樂款」在電商渠道商8000雙當天售罄，線下近3萬雙售出88%。

　　③調性契合+人群契合是營造CP感的核心。

　　當然，跨界聯名離不開合作雙方CP感的營造。

　　三觀契合、目標用戶有較多相似特徵的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更能因為對方的存在，而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

　　而共通的品牌形象和用戶市場，則是營造跨界聯合雙方CP感的核心。以安踏與可口可樂的跨界合作為例。安踏與可口可樂都是在奧運賽場上曝光度很高的品牌，也都提倡激情以及對於生活的熱愛。

　　因此，安踏與可口可樂的合作，在雙方品牌調性與目標人群上都高度契合。雙方的跨界，也就更能營造出CP感，碰撞出更多靈感的火花。

　　④非調性契合IP+精彩跨界內容製作=成功衝突感製造。

　　當然，也不是說非調性契合的IP就不能進行跨界聯合，只要擁有高超的跨界內容製作本領，一樣可以製作出高滿意度的跨界內容。甚至還可以通過兩者的反差，製造「衝突感」，收穫話題度。

　　例如安踏KT系列與六神的跨界合作。安踏與六神，兩者品牌調性南轅北轍，但是兩者都是具有較高國民認知度的品牌，這為它們的合作打下了基礎。而安踏與六神的跨界聯合，之所以能夠大獲全勝，離不開安踏精彩的跨界內容製作。

　　安踏腦洞大開，將KT系列代言人湯普森「G6之神」的名號，與六神品牌名相結合。製作了一系列傳播物料，既有趣味度，又有話題度。同時，安踏還將二者品牌文化深度結合，設計聯名產品。鞋面上的G6，代表了湯普森在歷年季後賽中G6中的出色表現，輔以六神品牌主色調，清爽而又有記憶點。

　　實現長期目標的重點，在於品牌個性的堅守與傳遞

　　除卻短期的銷售轉化與拉新，從安踏一系列跨界聯合中，我們還可以看出安踏對於其品牌調性的堅守與傳遞。縱觀安踏對所以跨界合作IP的選擇，與合作內容的製作，無不在致力於鞏固其年輕化調性。

1. 安踏跨界合作IP選擇法則：

　　①炙手可熱的IP，大眾化IP的覆蓋。

　　「安踏在IP的選擇上，通過認知度高，話題度高的IP合作，實現大眾關注度覆蓋，是其保持跨界熱度的訣竅。一個優質的IP應該有影響力、有價值、有長尾效應，它能夠產生足夠大的商業價值和文化價值，達到品牌文化的共振，以及目標群體的共振。為品牌帶來一種價值感、美譽度、銷量等的綜合性提升。

　　同時，在消費者調研過程中也發現：一二線城市年輕消費者更青睞設計師聯名商品，三四線城市更熱衷大眾化IP的規律，講情懷、玩跨界、品文化。」 安踏運動生活品類事業部推廣高級經理周珺介紹。

　　②短期內能夠跟消費者形成互動。

　　安踏所選擇的一系列IP，都能在短期內與消費者形成互動。這一點十分精明。消費者參與度，是跨界營銷不容忽視的底層邏輯之一。

　　一場沒有消費者願意參於互動的跨界聯名，是不會有足夠的關注度，也不會使消費者對品牌產生足夠的品牌印象，更是難以形成銷售轉化的。

1. 安踏跨界IP「使用」法則：

　　①不浪費每一個消費者觸點，實現IP文化全方位傳遞。

　　安踏對於IP的使用，尤其值得一說。首先，安踏並沒有將IP的運用停留在線上熱度營造層面，而是將線上線下結合，不放過每一個消費者體驗接觸點。

　　安踏籃球品類事業部副總監劉碩表示，在安踏KT系列與六神的聯名案例中，安踏就在線上發售的同時，同步在線下店鋪構建主焦點位，與店外海報、店內湯普森視頻、構成沉浸式組合氛圍。

　　安踏還結合六神跨界主題，設置了互動遊戲。讓消費者投色子，投到6點就可以獲得安踏X六神限量款產品的購買資格。通過沉浸式互動體驗的營造，安踏讓這場聯名，在身與心層面，都真真正正與消費者玩在了一起。

　　②深入雙方IP文化，打造獨特、全新IP，鞏固、傳遞品牌調性。

　　安踏IP運用的巧妙，更加體現在安踏對於雙方IP文化的深度挖掘與自身品牌調性的鞏固上。讓我們以安踏KT系列與知名球星湯普森的合作為例。

　　「安踏與知名球星克萊·湯普森的合作，主要從合作對象選擇、優勢特點挖掘、東西文化結合三個方面著手，不僅鞏固、傳遞了自身品牌調性，也成功創造了KT這一經典品牌IP。」安踏籃球品類事業部推廣高級經理呂志敏介紹。

　　安踏與湯普森合作的KT系列的成功，離不開安踏對於湯普森本人個性的展現。安踏成功將湯普森這一外國球員的自身特色，與中國本土文化進行了有機結合，打造出「中國湯」這一備受中國大眾喜愛的球星形象。

　　數據顯示，安踏KT系列近幾年呈幾何式增長，初代專屬戰靴KT1銷量為10萬雙，二代銷量為20萬雙，三代銷量為40萬雙，四代銷量為75萬雙，五代預定量已達100萬雙。2018年，安踏籃球鞋銷量就已登上中國市場第一的位置。在這之中，KT系列居功至偉，佔安踏籃球總銷量達30%-40%。

　　「不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個覺醒上升的趨勢。」鄭明廉指出，也正如此，安踏將「青年上行」作為運動生活品類的主題。現如今已經推出市場的安踏X吾皇萬睡、安踏霸道X故宮2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP，也正傳遞著安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記「上行之心」。

　　珍惜每一次跨界IP，構築品牌IP價值資產

　　跨界聯名的生意雖然熱鬧，但要想真正做好，裡面的門道是不少的。

　　有的跨界為了聯名而聯名，浮於表面而忽視雙方IP文化的深度挖掘，從而使得一場跨界顯得相當膚淺生硬，變成一場皇帝的「自嗨」新衣；有的跨界則欠缺對於不同行業、不同受眾的偏好的充分考量，忽視好方向和主題的把握，與合作對象的慎重選擇，從而踩到「雷區」。

　　還有一些企業的跨界，無視自身品牌調性與形象的契合，推出與品牌自身形象差異巨大、甚至帶來負面聯想的聯名產品，不但沒有得到目標人群的青睞，還招致外界質疑，引來一片罵聲。

　　更有一些企業，雖然掌握了正確的跨界姿勢，推出聯名產品時卻只顧設計的新潮和話題的爆款，忽略了最根本的質量要求。導致產品本身出現問題，把自己主業的「老本」都搭了進去。而這一系列企業的跨界之所以失敗，究其根本，在於他們都沒有真正了解跨界營銷的精髓。

　　不管是短期目標也好，長期目標也罷，獲取消費者關注，構築品牌價值資產，都是跨界營銷不變的根本。

　　「我們要構築的不止是一個國潮品牌，也不止是單純學習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者，建立品類清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一份子。」鄭明廉表示.

　　縱觀安踏從2017年-2020年的一系列跨界營銷案例，我們可以看出，安踏並沒有將每一場IP聯名跨界視為獲取短期關注的孤立事件，而是通過一系列與自身品牌調性高度契合的跨界，形成了完整的跨界營銷案例矩陣，鞏固了品牌的獨特個性，構築了品牌的長期IP價值資產。從而不僅使這一場場跨界，都宛如煙火般漂亮，更讓這一場場跨界，變為了一顆顆星星，閃耀於品牌的靈魂之中，這才是跨界營銷的根本與精髓所在。