《中國經濟周刊》 記者 侯雋
「我們處在最好又最具挑戰的時代，這一年從珠海開始，年底又回到了自己的總部基地，我們完成了目標，我們做到了！我為我們是珠海的企業感到驕傲。」2020年12月12日晚，在帶貨直播的收官之戰上，格力電器董事長兼總裁董明珠總結自己的2020年。
對于格力電器和董明珠來說，2020年是不平凡的一年，新冠肺炎疫情對整個家電業市場的銷售模式造成強烈的衝擊，同時也激發了整個行業下決心尋找全新營銷模式的動力。
「帶貨女王」的煉成密碼
25.1億！
12月12日晚，格力電器全國巡迴直播第八站在「主場」珠海完成年度收官之戰，最終斬獲25.1億元銷售額。
《中國經濟周刊》根據格力方面提供的官方數據統計，從2020年4月首秀直播，「銷售女王」董明珠在大半年的時間裡，帶著格力旗下所有產品從珠海「出徵」，走訪了贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等城市，在2020年全年進行了13場直播帶貨，收穫476.2億元的銷售額，堪稱「帶貨女王」。
「今年是我在格力30年最難的一年。格力電器一季度少了300億的銷售，疫情衝擊很大。沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤。但9萬員工的工資還繼續開，3個月工資就有二十幾個億。這對我們來說是前所未有的，也是一個非常巨大的壓力。」2020年4月，董明珠對媒體表示。
作為當家人的董明珠只能背水一戰，親自上陣「試水」線上直播模式。
「我一下來就問了很多人在線下感受怎麼樣，都說卡卡卡，真是不給力。」 4月24日，董明珠在抖音上演了直播首秀，但這場直播由於技術原因，出現網絡卡頓等問題，銷售額也不理想，被外界認為直播首秀「翻車」。
5月10日，不服輸的董明珠又在快手上進行了第二次直播，這次直播銷售額達3.1億元，是此前抖音直播帶貨的近1376倍。
董明珠逐漸找到了狀態，在直播中越戰越勇，漸入佳境，形成自己獨特的「董小姐直播style」,成為企業家中帶貨直播的佼佼者。
借著直播帶貨，大刀闊斧改革渠道和品類
「一個好的服務商要適應時代的變化，我希望把線上和線下結合起來，把線下店打造成體驗店，帶領經銷商探索『新零售』模式。」董明珠於5月10日在快手的直播中亮出了自己想法。
眾所周知，格力電器之所以能在白電領域一直領先，成為中國空調行業的名片，很大一個原因是其從上個世紀90年代就有一套完善龐大的線下銷售體系，形成了強大的護城河。
但是，隨著新零售的發展，董明珠在2019年業績說明會上就坦承：「不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點，近年有種養尊處優的感覺，我們放鬆了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現在我自己親自抓銷售。」
2020年的疫情成為一個導火索，線下銷售受到嚴重衝擊，格力幾萬家門店無法正常營業，如何在特殊形勢下找到一條新的發展道路，成了迫在眉睫的問題。
因此，借著直播帶貨，董明珠開始了大刀闊斧的改革：一邊通過網上銷售，進行渠道變革，直接面向終端零售市場，向新零售轉型；一邊「撕下」單一產品的標籤，展示製造業頭部企業創新求變的能力和勇氣。
從江西贛州開始，董明珠在全國巡迴直播的過程中，一方面和當地政府企業家們座談，分享經驗洽談合作，讓各地的特產和非遺文化亮相直播間，藉助格力平臺進行擴散傳播。另一方面，她每場直播挑大梁，積極擔任「代言人」和「品鑑師」，親自展示和介紹商品，當然，格力工廠、展廳都會出現在直播畫面中。科技展廳的成果陳列和製造工廠的技術展現，讓消費者更加了解格力電器，更加了解中國製造業。
「我是一個不怕困難的人，每一次面對困難我都是勇敢面對。這一年我們所有員工從疫情以來都很拼命，他們那麼年輕，有時候看著他們勞累加班的樣子，我真是克制不住自己的激動。」董明珠哽咽地對《中國經濟周刊》表示。
正是在鐵娘子的帶動下，在全國巡迴直播的過程中，格力電器展示了其全品類產品，從冰箱、洗衣機、淨化器，再到電飯煲、電火鍋和榨汁機，讓用戶感受到格力在空調領域之外的強勁實力，也在不斷向外界釋放著信號：格力電器不只是空調企業，而是一家多元化、科技型的工業集團。
「今年我就想做一件事，讓旗下3萬家門店真正融入網際網路時代，把線上線下完美結合，讓消費者進一步體驗零距離的享受與收穫。」全國兩會期間，董明珠對記者說。
現在看來，她做到了。
（本文刊發於《中國經濟周刊》2020年第24期）
2020年第24期《中國經濟周刊》封面