文丨巨潮商業評論，作者丨菠蘿，編輯丨楊旭然
若論抖音上最火的網紅生產地，阿拉善絕對算一個。
它是越野發燒友心目中的「詩和遠方」。每年10月，這裡都會舉辦一場越野的盛大集會——阿拉善英雄會。2019年，「阿拉善抖一抖」視頻在抖音總播放量4000萬次，還衝上央視、新浪、騰訊等多家媒體熱搜。
「落日飛車」、「自由不羈」的越野文化徹底火了。它不只是勇敢者的狂歡、不羈者的修禪，更是燃油車的第二春。
「長城炮」、「哈弗H6」等車型，頻頻在越野車大賽上出現，也讓長城汽車（SH：601633）這個來自保定的30歲車企再一次火了。
今年7月起，長城的股票市場表現如同打了強心劑，短短半年，股價從保持了5年的5-10元區間，漲至37元，翻了三番以上。
長城汽車5-12月股價表現
在新能源車的時代主場，頭頂「傳統車企」、「燃油車」兩大標籤，長城汽車卻走出了自己的指數增長曲線，成為新能源時代裡傳統燃油車企突圍的標杆。
長城汽車經歷了什麼，能夠在新能源爆炸的時代，代表燃油車逆襲了市場？
從保定魏建軍到Jack Wey
曾經不拘言笑的軍人魏建軍，正在變成一個擁抱年輕人的時尚界人士。
2015年的股東大會上，當被問及長城汽車為何不重營銷時，董事長魏建軍金句頻出，「生產酒做廣告能砸出一個品牌，生產汽車沒必要」、「未來5-6年不會推出全新轎車產品」。
那時的魏建軍還是雷厲風行的「軍人魏建軍」、不苟言笑的「保定車神」。
但今年以來，細心的人們會發現，魏建軍的稱號變成了「Jack Wey」，頻頻在公開媒體面前，露出溫和親切的笑容。
從保定車神到Jack Wey，長城汽車也隨之搖身一變，變成了一個愛蹭熱點、吸流量的「起名鬼才」。
2020年的北京車展上，長城帶著一連串新發車型亮相——SUV新款名為「哈弗初戀」、「哈弗大狗」，皮卡新款叫做「長城炮」、「坦克」，新能源車是「歐拉好貓」、「黑貓」、「白貓」，就連造車技術平臺，也有「檸檬」、「坦克」、「咖啡智能」這樣「力求自帶流量」名字。
長城嘗遍了幾乎所有新潮營銷：品牌營銷總經理頭銜改為「喵星人研究院長」，並與貓王收音機、回力等國潮聯合，意圖掀起「貓系文化」；力邀沈夢辰、汪涵等明星直播賣車；重金號召年輕人，發起電動車潮玩改裝大賽…...不到半年，長城汽車屢屢登上熱搜。
種種變化都在指向同一個線索——年輕化。而這背後，隱藏著這家傳統車企一度深深的焦慮。
2011年的哈弗H6曾讓長城汽車一戰封神：5個月銷量破萬，2年後月銷量破兩萬，5年後月銷量破8萬。此戰績放至整個汽車界也是赫赫。
但隨著吉林博越、長安CS75、本田CR-V等車型崛起，SUV逐漸從藍海轉入紅海市場，哈弗領先優勢日漸削弱。
隨之一起沉寂的還有公司業績和股價表現。2017年起，長城營收增速急劇下滑，甚至滑入負增長區間。淨利潤滑坡尤其迅速，2016年還是1.05億利潤，至2019年僅有4500萬不到。其股價更是腰斬，從10元滑向5元區間。
30歲的長城汽車解決「中年危機」的辦法，便是掀起從產品到營銷、管理的一系列年輕化改革，不到1年頗有成效。
11月最新數據顯示，長城汽車銷量已達12.26萬輛，同比增長27.6%。
其中，哈弗H6作為門面擔當，月銷量10.2萬輛，佔總銷量83%，同比增22.1%，拉動市佔率重回20%以上；新能源車歐拉成為生力軍，銷量1.16萬，同比大增414.7%；9月剛上市、仍處於產能爬坡期的哈弗大狗，月銷量也有8555輛。
截至三季度，長城營收6.21億，同比下滑0.69%。按當前趨勢來看，全年增速將扭負為正。
而放眼全市場，12月凜冬剛過半，車市的春天卻提前來了。
改革遇上好時機
經過了汽車產業周期的寒冬之後，如今中國汽車銷量正在復甦。不僅是長城，包括吉利、上汽在內的大量車企都迎來了業績與估值的反彈。
長城崛起並非個例，整車板塊都在強勁復甦中。
今年4月，隨著疫情防控形勢好轉，汽車板塊首度出現回暖跡象，結束了連續21個月的下滑。當月銷量同比增長5.9%，乘用車型中，SUV以7.3%的增速強勢領漲。
隨後產銷數據連續8個月增長，印證了汽車板塊景氣度回升的態勢。11月我國汽車銷量均創年內新高，同比增長12.6%，其中乘用車已連續5月保持在8%左右的增速。
在這樣的復甦行情中，車企業績增長亮眼，估值紛紛迎來修復。
上汽、廣汽、長安、吉利等龍頭企業，在11月的銷量表現中，平均都有兩位數增長。長安和長城憑藉SUV爆款CS75和哈弗H6，銷量增速在20%以上。
從資本市場表現看，龍頭股價迎來普漲。7月至今，上汽、廣汽股價增幅約50%，長安、吉利股價翻了一番，而長城汽車以365%的高增速，位居傳統車企股價增幅榜首。
另一面，在新能源車市場的較量中，長城表現亦是給力。
蓋世汽車對11月新能源小型車型排名中，歐拉黑貓銷量位居前三，同比增速373%，僅次於五菱宏光和特斯拉model 3。
除了漲瘋了的蔚來，長城股價增速甚至超過了小鵬、理想、比亞迪這些資本市場下半年的香餑餑。
那麼，為什麼脫穎而出的是長城？
小眾市場大爆炸
大西北成了最熱門的旅遊地，阿拉善成了每個SUV車主都要去一趟的聖地，越野文化火到爆炸。
知乎的汽車發燒友們是這麼總結SUV優勢的：就好像男人總想娶個長得漂亮、腿長、會做飯、會持家、有修養等多功能於一身的老婆——SUV兼具了越野車的高通過性、轎車的舒適性及長途奔襲的能力，集運動、休閒、商務於一身。
而他們又是如此評價連奪10年SUV銷冠的哈弗H6：便宜大碗又好吃，皮實耐用無硬傷。能伸腳、空間大，設計也不醜，周末全家去郊遊、偶爾拉貨也合適。
10萬均價、多功能的哈弗H6，已經成為SUV市場「硬通貨」。所以當2020年疫情緩解、車市回暖時，SUV率先領漲時，長城哈弗首當其衝。
但人們對長城燃油車更多的期待，來自于越野文化帶火的SUV升級版——越野車和皮卡。
喜馬拉雅極限越野、路亞國際錦標賽、60周年珠峰丈量重測，2020年長城炮贊助了各大賽事，頻頻露臉。
打開百度搜索「西藏」、「越野」這些字眼，映入眼帘的是帶著墨鏡，穿著牛仔衣的越野青年，在藍天白雲間分享著自己的「湘西之旅」、「進藏體驗」，旁邊往往再配上長城炮、坦克300或是哈弗大狗——這都是長城試圖營造的越野文化與品牌感。
「每賣出兩輛皮卡，就有一輛來自長城」，7月長城炮銷量過2萬，突破50%以上市佔率；豪華越野車型坦克300於12月17日新上市，已取得超1萬銷量，超過牧馬人前11月累計7000多的銷量；平價越野車哈弗H9 11月銷量環比增幅17.9%，位居國產中大型越野SUV銷量榜首。
幾款車型火爆的背後，資本市場看重的，不僅是越野這個火出圈的領域，以及國產品牌在其中所撬動的市場空間，更是這個空間背後代表的，新能源車所難以企及的領域。
簡言之：越野的文化裡，容不下新能源車的身影。
續航路程有限，極端氣候環境還會大打折扣；電池經不起外力撞擊、雨水雷電，易引發自燃自爆和短路；踩油門瞬間釋放的大扭矩，容易突破輪胎的抓地力，使極限越野脫困更艱難…新能源車天然與越野絕緣，而這又是汽車的一項重要功能，不管是作為實際使用，還是娛樂；
此外，對很多玩家來說，越野的樂趣在於馬達聲轟鳴聲，旋轉、漂移、騰飛......這些都是沒有聲音的電動車帶不來的。
迄今為止，只有牧馬人一款越野車型在試水電動領域，還是採取油電混合裝置。「穿越無人區」，沒有一輛新能源車有這樣的底氣。
越野文化帶火了長城坦克300和長城炮，而這兩款不到1年的新車，無疑寄託了長城汽車擺脫低價SUV市場，向中高端市場覆蓋的野心。
是真正的爆款，還是只是一時風口？這或許還需要消費者用更長的行駛裡程、更多用戶體驗來驗證。但資本早就用腳投票，早早地佔坑，作出選擇。
新能源抓住女性用戶
長城曾經在2015年定增168億用於研發新能源核心技術和整車，最終以失敗收尾，但是在2020年卻「意外」成功。
在長城開闢的另一片新能源車市場，歐拉產品的成功，更多歸結於「討巧」的用戶定位——女性消費者。
在此之前，新能源車或是像新興造車勢力那樣高舉高打，砸巨款扎進高端領域，或是低到塵埃裡，做成工具型代步車。女性、城市白領這樣的用戶市場，一直缺乏兼具外觀和高性價比的產品，去滿足需求。
均價7萬多的歐拉系列，很好地填補了以上空白。在同等價位下，歐拉車型續航更長、空間更大、外表也更時髦。據一位歐拉車主介紹，歐拉多半為女性白領代步所用，或是小家庭第一輛車，或者乾脆是為了佔坑新能源牌照。
歐拉主打小車市場
結合「直播+拼團+電商」的直銷新玩法，歐拉靠「貓系文化」帶起一片市場。11月，歐拉銷量1.16萬輛，同比暴漲414.7%。
但長城的新能源布局並不一帆風順。早在2015年，長城曾融資168億用於研發新能源核心技術和整車，最終以失敗收尾。
2018年8月，長城汽車在單車油耗過高的「雙積分」巨額罰款重壓下，才宣布歐拉初代問世。而彼時，北汽、吉利和比亞迪新能源車，早就跑出了成果。
曾經在新能源車的失敗，與如今歐拉的快速崛起形成鮮明對比。
縱觀整個新能源車市場，五菱宏光mini、長城歐拉為代表的小型低端新能源車翻紅，與新能源汽車下鄉、免交購置稅、免搖號的政策大背景密切相關。
定價在6-15萬元、定位於「人民代步車」的小型新能源車輛，其燃油車等效性已呈壓倒性優勢，精準地打中了年輕上班族的市場需求。
但參照歷史經驗，但凡低端必遇紅海。定位於低端SUV市場的哈弗H6，也難免激烈競爭下優勢削弱的命運。
以此類推，小型新能源車亦將面臨更激烈競爭。
當前，小型純電動車市場平均份額已有40%，其主銷城市已從一、二線逐漸向六線城市過渡。滿足價格需求，卻難以滿足功能需求的小微車市場，必將逐漸由藍轉紅，開啟白熱化競爭。
到那時，歐拉若只有主打小車市場「貓」型車顯然是不夠。
這個全新的品牌，需要打造出從小眾到大眾，從價格到功能，從低端到高端更完善的產品矩陣，方能抵禦競爭者們的強勢衝擊。但這對於長城來說，顯然沒有在越野車裡的日子那樣舒服。