打造一個IP需要多長時間?十二棟文化用長草顏糰子5年成長曆程給出了一種答案。11月16日今日頭條主辦的生機大會「海綿演講」上，十二棟文化聯合創始人兼COO亂亂分享了國民形象長草顏糰子的IP「成長史」。
2013年，長草顏糰子還只是一個網絡流行的頭像貼圖，2015年以「頭上長草」營銷事件爆紅，2017年走出國門打入日本市場，2018年出版繪本圖書。時至今日，它已經發展成為表情包下載超16億次、發送量220億次，社交粉絲數超1500萬、視頻傳播超6億次的「國民形象」，號稱每3個微信用戶就會使用或者看過長草顏糰子的相關內容。
這樣的飛躍離不開中國移動網際網路的時代契機。亂亂談到，「形象化IP其實是中國4G時代的新產物。移動網際網路帶來了內容閱讀方式的變化，主流內容呈現方式從文字向圖片、短視頻變遷。以表情包、條漫、短視頻等輕內容就可以讓大家快速識別、記住和喜愛一個形象，而不再依靠長篇內容劇制來塑造IP。」
輕IP如何人氣長青?
頭上長草、1:1頭身比的可愛造型、表情軟萌，長草顏糰子第一眼就足以抓人。2016年第一套微信表情包一上線就「炸」了，成為首批受邀形象裡最受歡迎的一個，當年表情傳播量就破百億次。
長草顏糰子靠表情包賺足了「眼緣」，找到了IP的另一種「打開方式」。不僅是微博、微信、QQ等各大社交平臺，在今日頭條、抖音、愛奇藝、騰訊視頻、美圖秀秀等45個平臺都可以看到長草顏糰子的身影。在短短兩三年間，它以頭像、表情、主題貼圖、條漫、短視頻等內容形態覆蓋全網。
亂亂談到，形象化IP依靠一些碎片式的內容傳播，我可能叫不上它的名字，但是我覺得它很眼熟、很親切，因為我在各個平臺都可以看到糰子的身影。
輕內容的「快」傳播方式，不僅意味著傳播效率，更意味著強粉絲運營能力。據亂亂介紹，長草顏糰子的創作者 @腿麗絲 每次發送完內容都會跟用戶進行實時的互動，通過社群運營、用戶數據的採集分析，當天獲得粉絲反饋，來改進內容創作。
在早期，用戶好奇糰子的身體樣式，因此推出了第一版全身造型，初稿是三頭身比例結構，後來粉絲反饋認為賤萌有餘但可愛不足，經過幾次改版打磨，長草顏糰子最終演變為現在的樣子。
亂亂表示，長草顏糰子的演化一直與用戶強關聯，是一個互動式的成長過程。這與依靠主觀創造、單向輸出的故事化IP截然相反，網絡原生的形象化IP天然自帶強粉絲連接屬性，讓形象IP生生不息，人氣長青。
90後成就中國本土形象
網絡文化雖然能填充人們的碎片化時間，但是只有沉澱出價值積累，才能經得起大浪淘沙。亂亂把IP的塑造方式比做冰山，除了直接內容層，IP背後更龐大的衍生內容和渠道建設決定了IP的生命線。
衍生內容層上，長草顏糰子自主研發衍生品就超過300個SKU，覆蓋毛絨、家居、服飾、包袋、辦公等多品類。亂亂認為，衍生品是IP的另一種內容形態，通過將虛擬形象實體化，幫助用戶觸摸和感知IP，反過來為IP價值加成。
不僅是衍生品，早在2016年，長草顏糰子開始進行各類品牌授權，比如在來福士、萬達等線下商圈舉辦主題展，與周大福、光明、旺旺、寶潔、711等商業合作，通過IP授權打破線上線下邊界，向消費生活場景滲透下沉。
LLJ夾機佔是IP變現的另一個商業渠道。每到周末，LLJ夾機佔就會迎來眾多玩家，其中不少是來追IP的粉絲。在這裡，長草顏糰子毛絨玩偶可以被觸摸，大屏輪播展映著長草顏糰子的動畫，店面裝置充滿了卡通形象元素。亂亂表示，LLJ夾機佔的建設初衷就是創造一個IP互動的場景，讓更多年輕人感受IP帶來的快樂。
"懷揣夢想的每一個人，我們一起長大吧!"長草顏糰子以此為口號，五年來守護著粉絲的童心：有粉絲用「小糰子」來為孩子命名、有粉絲為了追糰子跨省參加籤售會、有粉絲以長草顏糰子主題婚禮來見證人生、有情侶之間用糰子來互相做暱稱……長草顏糰子對於粉絲更像是一個卡通明星、一個精神符號。
粉絲愛之深，恰恰反映了90後、95後的需求之強烈。「精神消費、心理消費正在成為主流，IP作為個人價值觀最直接的呈現方式，這也左右著未來消費潮流的趨向」，亂亂表示。