疫情之後熱潮湧動、萬眾期待的2020年國慶檔，出現了《姜子牙》這樣一部飽受爭議、熱度不小、話題性很高的動畫片，影片在數日之內就遭遇了口碑兩極分化、票房從超高到快速逐日下降的窘境。我們不禁要問——我們是否可以從《姜子牙》現象探析總結動畫電影發展的經驗、教訓和啟示——尤其在宣發營銷方面，是什麼原因導致《姜子牙》的「高開低走」，成為受眾爭論的重點？《姜子牙》給今後動畫電影創作帶來何種啟示與警示？《姜子牙》這種成人向甚至偏於小眾向的動畫電影是否應該套用《哪吒之魔童降世》這種「合家歡」電影的宣傳模式？
在「國漫崛起」語境下，動畫電影應該多創作什麼類型、什麼取向的作品？影片口碑的兩極分化與後疫情時代受眾消費訴求有關，更有影片的宣發有直接關係。總體來看，《姜子牙》是一部製作上乘，工業化水準較高，美學風格精美獨到，主題、立意較為深刻，具有突破性與前瞻性，頗有「野心」的動畫作品。但是，影片也存在人物形象不夠「接地氣」，主題過於隱晦宏大，類型定位不明晰，劇作薄弱等問題。
一、回顧與總結：2020年「後疫情」國慶檔的成績與問題
恰逢中秋佳節的2020年國慶檔作為後疫情時代第一個重大節慶日，對於電影行業來說無疑頗為重要：它擔負著後疫情時代電影產業重振旗鼓的重擔，其票房成績對2020全年電影產業統計具有重要性，它更被「義不容辭」地寄予了承擔促使受眾步入影院，重新養成觀影習慣的某種「責任」，電影業界都眼巴巴期待著一種「報復性消費」現象的出現。此外，作為後疫情時代的第一個國慶檔，其得失成敗可以為疫情之後電影產業布局提供重要參考借鑑。
總體來看，2020年國慶檔是較為成功的。燈塔數據顯示，今年的國慶檔為史上票房第二高的國慶檔，「2020年國慶檔（10.1-10.8）總票房為39.5億，票房總比增長率為-11％。8天放映場次314萬，觀影人次9959.4萬，平均票價39.7元，上座率25.5％。其中，《我和我的家鄉》以18.7億票房奪得檔期冠軍，票房佔比47％，亞軍《姜子牙》票房13.8億，票房佔比35％，季軍《奪冠》在國慶檔收穫票房3.6億（累計票房已達6.4億），票房佔比9％。前三影片貢獻國慶檔超九成票房！」
如上， 雖然今年票房不如2019年，但在疫情影響受眾觀影心理、影院恢復正常運營時間較短、限制上座率等客觀因素的影響下，取得這樣的成績，還是值得稱讚的。票房成績背後，預示的是受眾較為積極的觀影心態，更預示著電影行業的逐漸恢復。另一方面，今年國慶檔影片類型多元，可供受眾選擇的種類較多，《我和我的家鄉》《奪冠》《一點就到家》《姜子牙》等分別以不同形式、不同類型為受眾帶來了不同的觀影體驗與觀影選擇。
但這樣的票房成績還不夠驚喜，甚至有些許遺憾。部分作品沒有發揮出預期的水平。相較於去年國慶檔的「三足鼎立」，今年國慶檔有《急先鋒》《奪冠》《姜子牙》三部「春節檔硬菜」和一部集眾多導演、明星的獻禮片《我和我的家鄉》，尤其是春節檔的三部作品無論是製作上，還是在之前積累的影響下，都應該能夠有很大的號召力與影響力。但是如今除去《姜子牙》和《我和我的家鄉》之外，剩下的兩部作品似乎並沒有達到預期。尤其是由唐季禮執導，成龍、楊洋等主演的動作片《急先鋒》讓人惋惜，該片為春節檔進行過十分充分的宣發（僅2019年11月到2020年1月25日就曾有43個營銷事件），對於受眾的調動也很多，但如今上映15天卻僅僅獲得了2.55億票房，正如一位電影發行人所言「如果將此片放到春節檔，預計票房至少有6—8億元」。如此，預期的「一超多強」，變為了如今《姜子牙》與《我和我的家鄉》的「兩強爭霸」。
今年國慶檔「後勁不足」明顯。燈塔數據顯示，今年國慶檔七日票房分別為：7.43億、6.76億、5.86億、5.04億、4.31億、3.91億、3.65億，對比去年國慶檔七日的成績（去年七日分別為：8.15億、7.83億、6.95億、6.18億、5.88億、5.5億、4.12億），今年國慶檔一是票房逐日下滑幅度很大；二是在前幾天就出現了近乎「斷層」（直線下滑到５億元）的問題；第三天就已經低於去年國慶檔的第五天了。無疑，這一問題出現的很大原因與動畫電影《姜子牙》有關——《姜子牙》口碑的兩極分化導致票房直線下滑（七日票房分別為3.61億、3.03億、2.19億、1.52億、1.15億、9399.3萬、8149.5萬），進而致使整個國慶檔期的票房走勢呈現出下降趨勢。
國慶檔「後勁不足」，部分作品票房不佳，與國慶檔影片的宣發、上映及其內容有直接關係。
一是今年國慶檔總體宣發不是很充分、宣發節奏不夠好。今年國慶檔大部分電影臨近檔期時的重頭宣發都屈指可數，宣發的廣度、範圍、時間都相對於去年較弱，宣發節奏不是很好，可供受眾口口相傳、記憶深刻的宣 發物料幾乎沒有（去年《中國機長》利用抖音宣發乘務長安慰乘客的一幕廣受讚譽，一句「請相信我們」「我們帶你回家」吸引無數受眾；《攀登者》也在抖音等社交媒體上廣泛傳播隊員們的堅韌，引起諸多受眾共情）。比如《我和我的家鄉》在2020年8月之後才開始陸陸續續的營銷，2020年９月20日後才開始進行少量的線下交流，「逆襲」「反超《姜子牙》」的它在上映前想看的人僅有105萬；《一點就到家》則是在10月３日（一個觀眾熱情位於中間節點的尷尬時期）才開始逐漸線下點映。
二是今年國慶檔部分影片選擇了「調檔錯峰上映」。與往年國慶檔時眾多影片「扎堆」式上映不同，今年的影片在上映時間選擇上表現出靈活性。預期春節檔上映的《奪冠》，沒有選擇在國慶檔「百花齊放」的時間節點上映，而是提前到９月25日，有效地錯開了國慶檔「一個賽道」上的競爭。《奪冠》這種根據自身題材、風格而「以退為進」的選擇方式使其票房走向一直處於較為平穩的狀態，進而間接促使其在國慶檔還留有餘溫，長尾效應突出。但其實，如果將自春節檔就倍受關注的《奪冠》放到國慶檔上映，其實成績應該也不會差甚至更好，更具號召力。與之相似，成本不是很高的《一點就到家》選擇了10月４日上映，並依託其不錯的點映成績與較好的內容取得了相對可觀的收穫，但是選擇在中後期上映的它，錯失了很大一部分前期的受眾與熱度，以至於這個很有「黑馬潛力」的作品在總體票房表現上並沒有很驚豔。由此可見，「錯峰上映」是一把雙刃劍，在錯峰競爭的同時，其實也會使影片錯失一些良機，尤其是選擇中後期上映更應充分做好受眾流失、受眾觀影興趣下降等心理預期。
三是今年國慶檔影片不夠具有吸引力，「出圈」作品少。形式層面能夠滿足疫情之後受眾視覺奇觀消費與「想像力消費」的電影作品不是很多；內容層面部分影片的「共情性」不是很好，《姜子牙》《急先鋒》等作品的共情性和共鳴度都不是很好；大部分影片的喜劇元素、喜劇色彩不足。無疑，在「新口碑時代」，「後勁」「票房」都是需要內容支撐的。從《我和我的家鄉》的逆襲與《姜子牙》的「滑鐵盧」中我們更可以清楚地認識到，今後電影創作尤其是國慶檔電影創作應該匯入喜劇底色，遵循「內容為王」「劇本為王」「創意為王」的電影工業美學原則。
另外，根據觀影人次與想看指數來看，我們也需要一些能夠打破疫情之後受眾影院觀影心理障礙，吸引受眾「走入」影院，充滿想像力的、類型特質突出的、具有喜劇元素與喜劇內核的大片與想像力消費類電影。客觀來講，此次國慶檔的觀影人數應該會與去年不相上下：此次國慶檔是疫情之後第一個時間較長的重大節慶日，從限制出遊、報復性觀影、社交性觀影、娛樂性觀影的角度與受眾消費心理來看，此次國慶檔觀影對於長期居家的受眾們來講，是一項性價比較高的節慶娛樂活動。但是從人數來看，還有很多的受眾未步入影院或一直在處於「觀望」狀態，這說明，可能這些影片不夠「吸引人」，未能夠促使他們打破自己影院觀影的心理障礙。故此，我們需要大力開發一些疫情題材、災難題材，特別是想像力消費類電影。如《姜子牙》映前想看人數200萬左右，預售總票房破2億，說明想像力消費類電影的魅力與號 召力。
綜上，2020年國慶檔電影可謂「砥礪前行」，激活了電影大盤，給第四季度的電影產業發展帶來了信心，但也存在部分作品宣發不充分、宣發節奏不好，「共情力」不大，不夠吸引人，後勁不足等問題，需要我們重視、審視、思考。
在國慶檔地形圖中，《姜子牙》是特殊的。一方面，它播出前就能取得未播先火、萬眾矚目成績，宣發營銷是成功的；另一方面，它在上映後遭遇口碑分化，票房下滑嚴重。我們有必要以其為個例，對其宣發營銷的成敗得失進行分析總結。
二、上映前「萬眾矚目」「未播先火」成績背後的宣發策略
據八爪魚全網輿情數據顯示，《姜子牙》在上映前一個月時間內一直保持著十分高的正面評論佔比，上映前10日期間的全網正面評論佔比更是幾乎每日都在90％以上（上映前10天到上映前1天的全網正面評論佔比分別為：94％、90％、90％、92％、94％、92％、92％、89％、92％、90％）。同時，據燈塔數據顯示，《姜子牙》在上映前的爆米花指數高達95.55（《奪冠》為88.69、《一點就到家》為 85.78、《急先鋒》為87.40），其中想看熱度97.24、新聞媒體熱度99.25、微博熱搜91.65、微信熱度95.06、搜索熱度94.48、預告片熱度87.86。影片上映前日的累計想看人數就已經超過200萬人，預售票房更是高於2億元，上映首日票房更是直接刷新了中國電影市場動畫電影單日票房記錄。
無疑，《姜子牙》如上的種種成就離不開它精到、精妙、精巧的前期宣發。影片上映前的未播先火、萬眾矚目也說明了影片前期宣發的巨大成功。
(一) 「議程設置」思維與「場域」設置思維下的全媒介營銷
美國傳播學者馬克斯韋爾·麥克姆斯認為新聞對於某件事件具有強調性，對於人們的思維也會產生相應的影響。他還提出，「公眾利用這些來自媒介的顯要性線索去組織他們自己的議程，並決定哪些是最重要的議題。時間長了，新聞報導中強調的議題就成為公眾認為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。」
這種「議程設置的思維」也體現在《姜子牙》的宣發上。在《姜子牙》上映前，我們就可以從微博、微信、抖音、快手、騰訊、優酷、淘票票等各大媒體平臺上看到它的身影與關於它的討論話題。以微博為例，微博上《姜子牙》的粉絲有33萬，關於電影《姜子牙》的話題就有8個，如姜子牙定檔（48.6萬討論，8.9億閱讀 、電影姜子牙（90萬討論，12.3億閱讀）、姜子牙國慶（14萬討論，5168萬閱讀）等，從話題熱度與閱讀量、討論量可見，《姜子牙》已經成為了一個話題中心與議程中心，自春節檔到中秋檔一直保持著相對較高的熱度，並且一直維持著較高的受眾參與度。再以抖音為例，擁有40萬粉絲的《姜子牙》抖音帳號在2019年12月14日開始就在不斷地發放物料，其中很大部分視頻的點讚量都超過了10萬，並且幾乎每條視頻下都有很多影迷參與討論、互動。
線上網絡媒介營銷之外，影片也進行了創新式的線下媒介營銷——與覆蓋率十分大的便利店合作，通過便利蜂便利店大屏幕進行宣發。在貓眼與便利蜂達成合作的基礎上，《姜子牙》預告片9月26日登陸了便利蜂大屏幕，這種與線下便利店合作的方式無疑更為精準，覆蓋面也更為廣泛，影響時間也會較長：「《2019年度電影市場報告》顯示，在全年的整體購票用戶中，20-29歲人群佔據主流，貢獻了全年55％的票房收入。國內便利店的主要消費者人群年齡也在20-29歲之間。便利蜂全國門店近2000家，按公開資料中日均客流量1200到2000人計算，每天影片曝光量可達200-300萬。」
由上可見，影片在上映前利用各種線上線下媒介、媒體進行了全方位的營銷，並且設置了很多可供受眾參與、討論的話題，使影片在上映前就成為了一個「場域」，為受眾設置了一個議程，並吸引著受眾不停地進入這個場域進行互動；無論是線下便利店的大屏幕投放，還是線上各種媒體的各種話題式設置，都使《姜子牙》幾乎成為人們「日常」，成為了一個「待辦事項」。
（二）漸進式、切時性的宣發布局與營銷思路
根據《姜子牙》的整體營銷事件，可以將其上映前的營銷過程劃分為以下幾個階段：
第一，前期製作階段。2017年11月1日《姜子牙》官方微博發布了第一條微博——影片先導概念海報，些許蒼涼基調的海報上寫著「岸上的蒼生，水下的少女，天地茫茫，獨一魚鉤立於此」，進而預示了影片的基調。2018年2月16日，該微博發布了過年祝賀視頻，並在視頻中放出了釣魚畫面，充分調動了受眾的遐想。2019年2月19日，發布節日視頻——元燈明視頻。可見，這一階段的影片基本上並無營銷，但是會在重大節慶日的節點上，切時地進行宣傳。
第二，宣布定檔階段。在《哪吒》播放上映時期，自2019年8月開始，《姜子牙》就在微博不停地支持《哪吒》，8月2日還曾祝《哪吒》登頂，很好地迎合了當時的語境，並積累了很多人氣。9月24日，《哪吒》官方微博與《姜子牙》官方微博進行了第一次十分直接地互動，《哪吒》官微直接發文＠《姜子牙》官方微博「姜叔叔，都熱搜了，怎麼還在釣魚」，這一互動在「預熱」影片定檔的基礎上，又一次增加了影片《姜子牙》的曝光度與影響力。隨後，在9月25日《姜子牙》順勢宣布了定檔日期，引發了很高的熱度，並一度躋身微博熱搜。在此過程中，《姜子牙》切實、審時度勢式的宣發布局已經有所表現——在《哪吒》上映後期，藉助《哪吒》的「後勁」，吸引受眾，宣布定檔，讓受眾期待。
第三，定檔後的預熱期、加溫期階段（2019年9月一2019年12月30日）。這一時期影片發布了預告片與姜子牙、妲己、申公豹的人物海報，並且在預告片命名中巧妙藉助了《哪吒》的後期「餘熱」，如預告片《〈姜子牙〉預告首發！「哪吒」之後「最帥」姜太公再度顛覆經典》就給人以充分遐想——姜子牙將如何顛覆經典？影片對比《哪吒》引出自己人物形象的設置，無疑是切時、有效且高效的。此過程也側面表現出影片切時性的宣發思路。
第四，準備春節檔上映階段。自2020年1月3日起，《姜子牙》的宣發營銷投放就步入到了加速期。一是開始不斷投放以「過年、回家、團圓」等為主題的海報，如2020年1月14日的《〈姜子牙〉曝「回家」版手繪海報！「大叔蘿莉」一路溫暖同行》；二是開始投放國漫聯動視頻，如國漫男團出道MV《快樂似神仙》、團圓飯視頻《神仙年夜飯》等；三是開始介紹幕後製作，導演追求。如上操作，不僅切時地緊緊扣住了春節檔的氣氛，而且充分聯動了其他優秀國漫動畫作品，吊足受眾口味，還漸進式地發布了製作視頻與相關物料，滿足受眾對影片製作的好奇。
第五，第二次定檔到上映前階段。2020年8月16日影片宣布終定檔後，自9月開始，影片便從配音團體訪談、技術解讀、IP聯動式「成團」視頻、人物關係海報、終極預告、多元解讀妲己、四不相海報等各個方面較為全面進行了物料投放。這一時期，「天下是天下人的天下」的標語設置很切合國慶檔普天同慶的節日氛圍；較為全面的製作解讀則突出了影片的技術性與工業水準，提升了影片的影響力；人物關係的公布與妲己的多重解讀則重新從人物關係與人物成長方向吊足了受眾的審美期待；成團舞蹈則迎合了節日的喜悅；「補年」的宣發標語使人回憶起春節檔姜子牙與哪吒的團圓飯，更勾起受眾的節慶日消費訴求。由此，影片審時度勢的宣發思路與布局顯而易見。
綜上可見，影片的宣發在不同時間、環境、語境下具有不同側重點，呈現出一種漸進性與切時性的特質。也正是這種不斷因時而變、不斷「借勢而為」的宣發思路與布局，保證了影片在每個時期都具有「閃光點」與「吸引人的點」，進而促使了影片「未播先火」「持續高溫」。
(三) 「情懷式」宣發理念與營銷方式的巧妙運用
「情懷」是促使受眾消費的重要因素。在《姜子牙》的宣發中，從經常看到的「國漫」「國漫崛起」「中國神話」「史詩國漫」「國漫薪火相傳」「國產團隊」「四年打造」等關鍵詞中，也可以發現《姜子牙》對情懷式宣發方式的運用。影片初次定的標題就為《哪吒之後太公登場中國神話史詩力作〈姜子牙〉定檔大年初一》，進而強調影片是神話傳承，且是史詩力作；影片春節檔上映前宣發時期的宣傳語更是多次提及這些關鍵詞，如《〈姜子牙〉神仙年夜飯「哪吒」餃子導演助力國漫薪火相傳 《張杰獻唱電影〈姜子牙〉主題曲！東方英雄奏國漫戰歌》《〈姜子牙〉終極預告100％國產團隊四年打造新英雄！》《〈姜子牙〉官宣首支國漫男團出道！》等等。這些關鍵詞都其實是在向受眾表達一種內在「情懷」方面的內容：
一是《姜子牙》是國漫崛起的一部分，是國漫薪火相傳的一份子，對於中國動畫而言具有重要作用；二是《姜子牙》是一部完全國內國產的動畫作品，是一部製作十分精良的史詩巨作；三是《姜子牙》是中國神話的轉化者，是傳承中國文化、中國藝術精神的重要作品。
此外，影片還通過發布導演專訪的形式，隱晦地傳達出這些關鍵詞，讓受眾感受到影片的製作不易與特殊價值。比如影片在春節檔上映前發布的《我不想當那個讓春天結束的人專訪〈姜子牙〉核心主創程騰、王昕導演》《〈姜子牙〉「強迫症」導演！暴雪Ｘ夢工廠歸來的「造夢師」》等一系列文章中，導演們就強調了影片的特殊性（哲思主題、成人向、製作精良）與重要意義——影片將開闢第二種不同於《哪吒》的、偏於成人與藝術表達的動畫電影類型＂，並且從前期製作、人員組成、導演追求等多個方面強調了影片對於導演以及整個動畫產業的意義與價值。
由此，《姜子牙》擁有了「國漫崛起、國漫傳承」「文化傳承」「國產製作」等多重身份與符號價值，而這種定位與宣發方法，無疑會吸引諸多受眾進行「情懷」式消費。因為對於動畫電影產業與當下影視產業來講，「國漫崛起」「國產製作」「文化傳承」具有重大的意義：一方面，對於動畫電影產業來講，它不僅可以促進中國動畫向前發展，以至達到日本、美國的水平，而且還可以促進中國美學風格、中國藝術精神的轉化；另一方面，對於當下整個影視產業來講，從《哪吒》之後，期待中國動畫向好、中國影視多元發展的期待與呼聲就一直高漲不息，因為動畫電影不僅可以豐富目前國內影視行業的類型樣式，而且動畫電影具有合家歡性質，老少皆宜，可以促進文化傳播；不僅如此，動畫電影還具有較強的跨國性、對外傳播性與跨文化傳播性（如國外的《冰雪奇緣》《獅子王》等作品都在世界上取得了很好的成績，並且宣傳了本國的思想理念），對於中國電影走出去具有重要的實踐意義與實際價值，對於中國文化的傳播、中國形象的塑造亦具有十分重要的作用。
影片的宣發正是抓住了受眾的「情懷」心理，在宣發過程中不斷強化影片的意義、價值與功能，促使受眾從對動畫電影的「情懷」和「期待」出發，以實際購票行為與轉載朋友圈、微博等「自來水」式宣發行為在影片上映前為影片「助力」。
(四) 「捆綁《哪吒》」、IP聯動打造「合家歡」的宣發策略
在《姜子牙》的營銷事件中，我們頻繁看到它與《哪吒》的互動和聯動：首次定檔的文案為「哪吒之後太公登場」；首支預告片的文案為「哪吒之後，太公歸來」與「哪吒之後最帥姜子牙」；春節檔上映前期的宣傳大多也都是與《哪吒》進行聯動，如「《姜子牙》Ｘ《哪吒之魔童降世》『神仙打架』再度顛覆東方英雄」「神仙年夜飯『哪吒』導演餃子助力國漫薪火相傳」「《姜子牙》Ｘ《哪吒之魔童降世》Ｘ《大聖歸來》齊賀小年國漫精神薪火相傳」「國漫男團出道」等等。
可見，《姜子牙》進行了一種近乎「捆綁《哪吒》」式的營銷。這種「捆綁式」營銷不僅體現在文案的發布上，在視頻、海報等物料的內容上更是多有體現。在「神仙年夜飯」視頻中，宣發方以哪吒一家人到姜子牙家吃飯為契機，藉助哪吒的頑劣行為，塑造了一個有點強迫症，但外冷內熱的姜子牙，並且在視頻中傳達出一種合家歡樂、喜氣洋洋的氛圍，讓受眾不由得根據這個搞笑的宣發視頻產生對《姜子牙》的期待——影片總體應該是好玩、好笑、合家歡的，影片中姜子牙應該也會如《哪吒》中太乙真人一樣，是一個身邊時常會發生「冏事」，鮮明、可愛的中年人形象。在「男團出道」視頻《快樂似神仙》中，大聖、哪吒、姜子牙以及四不相在酷炫音樂、舞廳燈光下開心地唱唱跳跳，時不時地做出一些搞怪、搞笑的動作與表情，在迎合當下各種男團女團出道的節目氛圍下，充分吊足了受眾的期待——《姜子牙》應該也會如此歡快、如此歡樂！
在各種國漫聯動海報中，姜子牙與其他各個兄弟一起「其樂融融」「闔家歡樂」式的拜年、問好，這種形式下，無疑會使受眾產生一種感覺——《姜子牙》是一部合家歡的電影，而且可能在影片中會出現與哪吒、大聖等經典人物的聯動。如上可見，《姜子牙》在宣發過程中大多通過「喜聞樂見」甚至有些搞笑的內容進行宣發，影片在大部分宣發過程中一直在與《哪吒》進行捆綁式營銷，這種捆綁，不止是藉助《哪吒》影片的名氣、熱度，更是捆綁了《哪吒》的合家歡屬性與搞笑基調，進而給受眾傳遞出一種訊息：《姜子牙》可能也和《哪吒》一樣，是一部合家歡、老少皆宜的動畫作品；兩部影片可能在風格上有相似性，在人物上說不定還會有「串場」；影片的故事應該也是通俗易懂、引人發笑的；影片的人物應該也如《哪吒》中人物——可愛、好玩、好笑。
三、映後「口碑兩極」現象的宣發原因探析
據八爪魚全網輿情數據顯示，《姜子牙》在上映首日便遭遇到了口碑的嚴重下滑（正面評論佔比由9月30日的90％下滑到了49％，負面評論佔比更是高達32％），此後的每天，其負面評論佔比幾乎都在20％左右。截至10月17日，《姜子牙》的淘票票評分為7.8分、貓眼評分為8.3分、豆瓣評分7.0分，這一成績不論是對比同類動畫作品《哪吒》（貓眼9.6、淘票票9.5、豆瓣8.4）、《西遊記之大聖歸來》（貓眼9.3、淘票票9.0、豆瓣7.2），還是對比同檔期作品《我和我的家鄉》（貓眼9.3、淘票票9.2、豆瓣7.3）、《一點就到家》（貓眼9.2、淘票票9.1、豆瓣7.1）都稍顯遜色。
另外，從能夠代表大多數大眾口味的淘票票、貓眼這兩個平臺對於《姜子牙》的評分來看，姜子牙確實使部分受眾失望、傷心了。不僅如此，據燈塔口碑分析顯示，各年齡段評分中，20歲以上年齡對於影片的評分都在8分以下，可見，這部定位成人向的作品，並不受成人們喜歡。無疑，造成這一現象與《姜子牙》的前期宣發有關。前期宣發的「成功」，致使後期受眾期待指數過高，但影片本身內容與宣發內容的不符，則導致諸多受眾感覺「被騙」「被耍」。
(一)「合家歡」式宣發定位與「小眾」屬性的矛盾
影片在上映前不斷發布的搞笑視頻、節慶日團圓視頻與節慶日宣傳標語使影片給人一種「合家歡」屬性的感覺。如「男團出道」視頻、「團圓飯」視頻、小年拜年海報以及近期的「補年」標語等等，這些視頻、標語、海報，都給人營造出一種闔家歡樂、其樂融融的感覺，並且通過各個動漫之間的聯動，讓人感覺影片應該很適合節慶日觀看，很具有娛樂性與合家歡屬性。而這種合家歡屬性、大眾屬性，無疑最為切合疫情之後第一個重大節慶日的節日氛圍與大眾人民期待。但其實影片本質屬性並不「大眾化」，更不「合家歡」。
第一，探討的主題不大眾。影片的主題為叩問本心，認識自己，對哲理性命題進行了影像化表達，這種偏於沉重的反思與現實思考，具有極強的導演自我表達性。第二，影片的敘事方式不同於普通商業電影的敘事模式，影片的劇作大部分沒有按照經典的節拍表或三幕劇等創作方法進行，敘事不能夠層層調動受眾的心弦。第三，影片隱晦較多，符號較為密集，似乎成為了一場符號的狂歡，表達不夠直接、清晰。第四，影片的世界觀念太宏大，對於來影院消遣娛樂的部分觀眾而言，這種世界觀太沉重。由此，從主題、世界觀念、敘事方式、符號表達幾個方面看，影片不僅不是大眾屬性的電影，甚至有點偏於小眾、偏於作者屬性了。
這也解釋了為什麼影片在知乎、豆瓣、淘票票等各處的評論中被吐槽、被差評了：當受眾抱著看合家歡電影的心態，抱著看第二部《哪吒》的期待，抱著獲得娛樂與宣洩的消費訴求，去看影片時，卻發現影片實際上與自己想像、期待的合家歡式作品很不相同甚至完全相反，受眾觀影后失望、憤怒的心態可想而知。
(二) 過於捆綁 《哪吒》導致的受眾期待與影片實際的矛盾
《姜子牙》長期捆綁《哪吒》IP式營銷，導致諸多受眾不僅將其定義為普通的合家歡屬性電影，更將其定義為「第二部《哪吒》」。顯然，《姜子牙》與《哪吒》相去甚遠。相比於《哪吒》輕鬆愉悅、喜聞樂見的故事與生動形象、鮮明立體的人物，《姜子牙》未免有點沉悶壓抑。
1.人物缺乏「共情性」「普世性」和「鮮明性」
影片中姜子牙的總體人物形象過於崇高，不太「接地氣」，未能達成受眾的「心理認同」：一是他追求「純粹」、追求真理而放棄自己原有生活的行為使他成為了一個「超我」、一個「崇高客體」；二是他的語言、談吐、「高冷」人設和境遇，也異於「普通人」，並不是大眾記憶中的「中年大叔」。影片中姜子牙的人物造型不夠鮮明獨特，缺失特色，不容辨識，不易熟記。姜子牙的人物造型、神態、身形等似乎與當下很多漫畫人物、遊戲人物極為相似，他雖然較為符合當下青少年受眾對「顏值」的要求，但是他的人物總體造型不可愛，更不獨特，回味餘韻更不足。
姜子牙的人物性格偏於沉悶，不活潑，不夠立體、鮮明，沒有「弧度性」，偏於高冷，使受眾有疏離感。縱觀全片，姜子牙的性格似乎未曾發生過明顯的改變，雖然他堅毅、堅守、勇敢的高尚品質與性格值得稱讚，但是他的性格一直是一個不善言談、不善表達甚至有點無趣、有些沉悶的：在和申公豹平時相處時就很「喪」，在和小九一起尋找真相時更只是默默的不愛發言。影片幾乎所有姜子牙的特寫都沒有很開心、很搞怪的。看慣了《哪吒》類動畫作品人物性格的人們，再看《姜子牙》，必然會感到不適應。
2.故事缺乏「共情性」「弧度性」與「趣味性」
影片講述的「英雄成長故事」不具有「弧度性」。姜子牙的「隔離」並不是像哪吒他們那種被歧視、被偏見的「被迫隔離」，而是一種主動的「自主隔離」，這一層面來講，姜子牙的故事便不太能夠吸引受眾，不太能夠觸及現代受眾內心深處對「偏見」「歧視」「不公平」的反抗心理，進而影響受眾產生共情。另外，姜子牙的身份變化不是一種常規意義上的「由低到高」式普通人成長為英雄的模式，而是一種「高——更高（精神層面的高）——最高（精神、地位都達到神的高度）」的形式，並且，姜子牙的「低谷期」也不是人們常規意義上所言的一無所有、地位低、被歧視、被偏見，而是他自我選擇的一個「低」（他可以隨時說自己想通了，隨時回去）。
也就是說，姜子牙的英雄成長實際上更類似於一種「有後路」的、無壓力的、自由的、隨時可以轉化的成長，這種仿佛「體驗生活」的成長設置與故事設置，固然不能夠像哪吒他們那種「被迫」「被逼無奈」「走投無路」式英雄成長更具渲染力與共情力。影片的故事缺乏趣味性、哲思性太濃、想表達的內核（隱喻）過多。影片的整個故事中並沒有設計相對有趣的情節，整個故事成為了宏大世界觀的附屬品，表現出一種沉重感與沉悶感。影片因為想表達內容過多，導致故事線索不連貫，很多鋪墊也沒有很好地解釋清楚，以至於面面俱到，但「蜻蜓點水」。比如影片想反思政治權謀、人性貪慾，但沒有完整地解釋清楚師尊與九尾的來龍去脈，對最後師尊的師傅這一「權貴者」的描述也只是通過對話描述，而缺乏具體故事介紹。
最後，值得一提的是，在影片上映後口碑兩極分化的窘況與問題下，影片的宣發及時地根據受眾評價進行了調整。一是大量發布各種導演採訪視頻，從製作等情懷方面入手，打動受眾，緩解受眾失望心理，如《〈姜子牙〉導演程騰專訪：不講神話故事，這是我們現代社畜的故事》等系列專訪文章都從技術、製作等多方面強調了影片製作過程的艱辛，使受眾感受到龐大項目背後的製作不易。二是影片上映後就根據受眾評論在微博等媒體平臺設置了多個解讀話題，比如姜子牙結局解讀等，並且不斷放出一些可愛風格的師尊海報與師尊成長漫畫手冊，來試圖解釋影片中沒有較為詳細介紹的人物，幫助受眾捋清故事邏輯。三是開始在微博等平臺發布多元解讀文章，以此增加、維持影片熱度，並且可以使受眾更加深入地理解影片內核。這些做法都在一定程度上有利於緩解受眾因期望太高而產生的錯落感，也有利於影片後續的發展與傳播。
四 、結語
從市場需求與《姜子牙》首日的票房表現來看，在「後疫情」時代，「想像力消費」類影視作品的確是一種剛性需求。而在《姜子牙》的口碑「滑鐵盧」中，我們更可以看到平衡市場與作品的重要性與必要性——符合市場、符合受眾的喜聞樂見的作品才會更有影響力與號召力。
《姜子牙》宣發營銷的教訓經驗是明顯的。影片宣發的精巧處也是導致其口碑兩極分化、「高開低走」的重要原因。這種主打情懷的宣發思路，IP聯動式、捆綁優秀同類作品的宣發技巧，切時性、漸進性的宣發布局，以及迎合受眾期待的宣發選擇可為今後國內電影宣發提供很多的經驗和參考。
但是，從《姜子牙》口碑兩極分化的現實境遇來看，如果要使受眾真正地「買帳」，僅僅依靠前期造勢，僅僅依靠「前人」影響力，僅僅在宣發層面調動受眾審美喜好，是遠遠不夠的。或者說，這種形式是吸引人的點，但是如果真正的想留住受眾，使受眾變為上映時期的「自來水」，宣發還應該圍繞影片本身的內容、風格、主題進行設計，應該要精準影片的定位，進行相對精準化的宣發，才可能真正有效。
《姜子牙》現象對於動畫電影產業的未來發展方向是有啟示借鑑意義的。於當下動畫電影產業發展來看，儘管說《姜子牙》所代表的成人向、深刻性思考式動畫與《哪吒》所代表的合家歡、寓教於樂式動畫作品都應該是被提倡和鼓勵的，但是在當下「國漫崛起」語境與人們宣洩式娛樂消費的時代背景下，我們應該還是多鼓勵《哪吒》類作品，等到動畫電影市場發展相對完整，動畫電影受眾基數相對較大且穩定後，再進行深刻的主題表達、哲理性思考與作者性表達應該會更好。對於小成本的動畫電影來講，我們可以大膽嘗試藝術、作者、文藝等小眾方向。但是，對於備受矚目的、承擔著搭建「封神宇宙」的責任與「國漫復興」使命的、經典IP改編的、高成本投入的動畫電影來講，還是應該先儘量遵循「受眾為王」的製作理念，穩定動畫市場，吸引受眾。
但無論如何，《姜子牙》體現了中國電影人「國漫振興」的努力，敢於創意、突破的魄力，以及受眾較為寬容的接受態度，循此，我們有理由期待中國動畫電影的未來更好！
End
編輯 | 七號
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