咪蒙消失後回歸,美妝短視頻MCN有搞頭嗎?

2021-01-09 澎湃新聞

咪蒙消失半年後回歸,美妝短視頻MCN有搞頭嗎?

南方傳媒書院 陳安慶

9月12日,據媒體報導,咪蒙(馬凌)已重新創業。

近日,一則疑似咪蒙發在朋友圈的招聘廣告截圖在網上流傳。 該則廣告與一家名為「銀色大地」的公司招聘廣告一致,簡歷投遞郵箱的前綴均為mm_hr。

招聘公告顯示銀色大地是一家短視頻公司,該公司法定代表人和最終受益人均為咪蒙的合作夥伴張靜思。

此前,由於一篇爆款文《一個出身寒門的狀元之死》引爆網絡爭議,以販賣焦慮為特色的咪蒙最終在3月份被全網封殺。

咪蒙為什麼被封殺,外界普遍認為是她用力過猛、病態的內容生產和價值觀歪樓,惹來爭議。此後,咪蒙式以「煽動感情」為驅動的內容生產模式,引發自媒體內容生產輿論導向的全網大討論,引人深思。

據說這一次,咪蒙回來了。這次她瞄準了新的領域——美妝短視頻。目前,新公司正在招聘美妝、時尚、造型及攝影師。

1、棄文投身美妝短視頻

根據媒體披露,這是一家主打短視頻MCN的年輕公司。

美妝是短視頻最火爆的領域之一,很多快手、抖音上的網紅多是來自這個領域,大V帶貨能力強。

這一次,咪蒙的眼光仍然是犀利的,基於用戶需求的內容創新,始終是生存的首要條件。

據說咪蒙成立的銀色大地MCN公司,開號一個月就登上了抖音開屏廣告,一個帳號發了10個視頻就漲粉100萬,單視頻點讚數超過600萬+,播放量過億,廣告推廣都能收穫200萬點讚,還上了抖音熱門視頻榜。

咪蒙以前擅長的文字爆款,和文字內容比較,視頻拍攝的高門檻,真正有價值的知識和技能學習往往以文字作為載體,但是當今社會很多人在泛娛樂環境下生長,普遍浮躁,並不能達到長時間閱讀文字,看視頻成為首選。

短視頻成為媒介文化的新寵,短視頻的出現豐富的變現形式。

目前,國內短視頻的廣告形式一般分為四種——貼片廣告、浮窗LOGO、內容軟植和視頻賣貨。

這幾年流行的短視頻,實際上屬於輕媒體、低耗流量,形式上萌寵的搞笑視頻,給人們帶來輕鬆感,在微信等社交媒體傳播中,宜達到最大化傳播效果。

短視頻一般為3~5分鐘,如果計算文字輸出,就是900~1500字。短視頻自由隨性,開門見山,節奏明快,降低了傳播者的傳播成本,減輕了受眾的心理負擔。以抖音為例,短視頻剪輯、濾鏡、特效、水印、音樂功能基本一鍵搞定,用戶能夠輕鬆編輯一份充滿魔性又有趣的作品。

目前國內的短視頻內容主要包括——技能分享型、幽默搞怪型、時尚潮流型、社會熱點型、街頭採訪型、公益教育型、廣告創意型、商業定製型等主要形式。

咪蒙這次嘗試的是美妝這一垂直領域。

短視頻如何玩好,其實路徑也很清晰——跳出媒體思維,採用付費模式,向精準的目標客戶,提供剛性需求,成為未來短視頻盈利模式之一。

從整個大環境來講,用戶對付費的意願越來越高,例如:音頻付費、知識付費、直播打賞、會員付費等。短視頻的營銷方式雖然大都比較粗暴,除了硬廣,定製、電商、付費等等新的玩法正在迅速被開發,實現流量的商業價值是目前短視頻領域最重要的議題。

目前短視頻平臺由以前單一的廣告收入,正在逐漸穩定向「廣告+會員付費」的雙收益模式轉變。

付費點播模式就是當用戶通過各種支付平臺在線點播節目時,短視頻APP平臺就會獲得一定的點播收入,扣掉運營成本和上遊版費之後就是平臺的利潤。

廣告+電商是短視頻一條眾所周知的主要盈利模式。軟硬廣告、冠名、口播、植入、定製、角標等,目前短視頻領域一條變現模式是——原生廣告,也就是利用故事化敘事策劃成功的軟廣告,原生廣告,模糊了廣告與內容的界線,讓用戶在不知不覺中接受了相關理念。

我們推測,以上幾種盈利玩法,咪蒙都有可能會嘗試。

 

2、 咪蒙靠短視頻可以賺大錢嗎?

 可能很多人會問,現在短視頻賺錢嗎?實際上,國內90%以上短視頻團隊,沒有自主變現能力。沒有自主獲取廣告商的能力和機會。短視頻行業來說,變現難是第一痛點。國內許多頭部「網紅」,背後都有MCN機構幫助運作。

MCN(Multi-Channel Network)是舶來品,誕生於國外視頻網站Youtube平臺,是一種多頻道網絡的產品形態,將平臺下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來,以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務,幫助PGC或UGC變現。

目前的短視頻創業者,有一個愛好,喜歡以MCN機構自居。為什麼做內容、做網紅經濟、做發行營銷、乃至做廣告代理的人,都打出了MCN的旗號,說白了MCN就像是一個中介公司,上遊對接優質內容下遊尋找推廣平臺進行變現。

不得不說,咪蒙其實眼光還是敏銳的——MCN確實是目前的熱點也是關鍵點。

短視頻內容團隊,作為內容生產者專心做內容,MCN公司幫你包裝、營銷、推廣、變現,實際上相當於視頻經紀委託公司。作為短視頻創業團隊而言,最為焦灼的還是變現盈利問題。內容團隊在短視頻內容生產方面一般沒有大問題,難點在於包裝、推廣、營銷、變現,這個時候MCN的價值就凸顯出來了。

實際上,盈利變現問題,不僅僅是初創小團隊,就算大的創作團隊,也已經陷入了投入大、收入少的困局,一樣賺不到錢,也需要配套和MCN模式的視頻經紀公司強強聯手。 

2016年起,在內容創業的熱潮下,不少頭部短視頻內容創作者、網紅等紛紛籤約了 MCN 機構,同時 MCN 機構的數量也有所增加。短視頻內容創業火,但實際上MCN才是下一個風口。MCN提供了什麼?一句話,MCN可以幫網紅吸粉變現,九成頭部網紅籤約MCN機構。抖音、美拍等短視頻平臺都開啟了MCN戰略。

如果一個短視頻內容創作團隊,不懂用戶、不懂廣告主,這時候,MCN把這種嗅覺、經驗或者公式打包成服務賣給他們,是非常有價值的。在初始流量的帶動下,實現了冷啟動,初期靠內容原創力,中後期做大需要藉助MCN機構。

回到正題,咪蒙其實眼光還是毒辣的,MCN機構價值在於——幫播主拿到廣告,以及做商業變現的內容規劃。當今短視頻市場,頭部短視頻平臺已經佔據大半江山,新的短視頻平臺如果要崛起,相對難度加大。

實際上整個內容領域,就像一座金字塔,頭部內容只佔5%,前20%的叫優質內容,而剩下的就是普通內容,只有少數頭部內容能拿到最高的價值。目前存在的困局是——短視頻變現難,百萬粉絲量接一條廣告2.5萬。

咪蒙還能東山再起,再現輝煌風光嗎?如果搞得好,很有可能。

因為,基於大量用戶快速積累的流量變現能力,是她的長處,粉絲社群的高轉化率也是她的本錢。

 3、 咪蒙如何玩短視頻?

我們鬥膽推測下,咪蒙這次重出江湖,如果玩美妝短視頻MCN的話,估計會是這樣一個玩法——重點做網絡紅人孵化。

紅人孵化+內容運營,咪蒙要在短視頻領域打造爆款。

咪蒙可能會設計一套自己的孵化體系,專業的經紀人團隊,配合一定數量的內容團隊、運營團隊,組成一支精良的紅人孵化團隊。

然後結合網絡紅人自身特質,為她旗下公司籤約的抖音小網紅們打造特定路線,通過咪蒙的名號和前自媒體女皇影響力,依託抖音快手等主流短視頻平臺,提供頂級流量支持,為紅人快速成長,提供有力後盾。

把抖音上那些有點小名氣,但是又極具潛力的小網紅們,籤約到自己公司旗下。通過自己的商業變現團隊,在紅人KOL、商業變現上實現玩法創新,打通內容與產業的鏈條,最大化紅人的商業價值,然後坐收漁翁之利。

咪蒙這次出山,面臨最大的一個問題,自然還是短視頻的商業變現問題。

她必須思考和掌握成熟的變現鏈條,打通內容與產業。在美妝行業擁抱社交、短視頻的2019年,美妝成為咪蒙看好的垂直領域。

愛美之心人皆有之,對於美的追求,從古至今,從未停息。女性對於妝容形象的重視,催生了美妝短視頻的迅速發展。此外,中國美妝行業自1983年中國第一家美容院在上海誕生起,美容美妝產業規模迅速擴大。

新零售風口之下,中國美妝行業風口已來。

針對美妝行業來說,2018年的銷售額逼近4000億元。目前,美容美妝消費早己成為中國居民重要的消費熱點,中國也成為全球第一大美容產品生產國與笫二大化妝品消費國。

《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,中國美妝行業線上消費穩步提升,且美妝消費人群的趨勢年輕化。社交平臺成為消費者「種草」美妝產品的重要陣地,人們熱衷在社交平臺上討論。而社交媒體順勢成為營銷消費的一個重要因素,美妝博主的影響力不斷增強,美妝博主越來越專業化,這離不開快美在內的時尚美妝MCN機構的培養與推動。

咪蒙以往的粉絲主要是年輕女性,愛美是女性天性,美妝這一切口符合咪蒙以往積澱的鐵粉偏好,消費能力強大,再加上國內外美妝品牌層出不窮,並由入門級向專業化轉型,金主在移動網際網路下看好社交媒體和咪蒙的運營能力,玩轉花式營銷,藉助明星、KOL的力量積極與年輕女性消費者互動,這可能是咪蒙的長處也是她的拿手好戲。

很多大企業金主都看中了網際網路抖音快手等網紅的巨大影響力與號召力,紛紛與之合作來推廣自己的產品,網紅經濟的相關產業炙手可熱。談到網紅帶貨變現,沒有一個行業像美妝行業一般生機勃勃,這恰好也是咪蒙看好的。

咪蒙重出江湖,選擇美妝垂直領域發力,這個判斷,其實是準確的。

短視頻內容領域垂直細分,美妝類短視頻成為不少網紅們選擇的方向。美妝博主突破常模的個性表達,視頻場景貼近生活,視頻內容生產的體驗式創新,滿足受眾的多樣化需求。目前抖音美妝類短視頻,日益呈現走紅之勢。美妝作為垂直領域,深受女性受眾的歡迎。

比如李佳琦作為頭部美妝主播,憑藉「口紅一哥」的身份人設廣為人知,坐擁千萬粉絲,日進鬥金,大紅大紫。今天,Vlog(視頻博主)已經成為全球年輕群體藝術化、人格化表達自我與記錄生活的主要方式,並逐漸影響到中國的年輕群體。

咪蒙要做的事情就是——籤約和孵化Vlog,利用視覺,進行了一場影像動員,再次加冕網際網路女皇。

4、自媒體女王的新挑戰

但是,咪蒙也面臨挑戰。

粉絲經濟時代,在短視頻領域,賦能紅人流量變現,這是咪蒙新的戰爭。

她必須具備精準的內容框架和熱點趨勢可視化能力、可預測、可捕捉,更緊密結合品牌營銷計劃體系,只有挖掘內容與產業的連結點,推出新型營銷方式,才能打敗其他頭部短視頻公司。

咪蒙要打敗其他短視頻頭部媒體,可行的出路還是在小眾市場和細分垂直領域,找尋創新點——美妝無疑是個好風口。

咪蒙要做的就是和社交平臺KOL合作、通過短視頻營銷、為美妝品牌企業帶貨、做大流量。

具體做法我們猜測是——以紅人IP為基礎,貼合紅人特質,定製女性時尚電商店鋪及品牌營銷方案,最終要實現帶貨,結合內容與產業,通過內容幫助產業落地,用社交玩法幫助金主品牌升級,實現廣告主品牌增長。

傳統的大眾營銷正被長尾化、碎片化營銷所取代,受眾渴望與眾不同和個性化的內容,以興趣愛好為紐帶的重返部落化的利基市場,大有所為。

咪蒙的長處是深諳網際網路傳播之道,在如何把握受眾情緒、激發共鳴上,引爆輿論,提高關注度,吸引注意力方面是國內頂尖的高手,這次重出江湖,我們拭目以待。

或許以前的哪個微信公眾號女皇生涯告一段落了,毀譽參半中,咪蒙再次出發。

這個時候,我們的態度是——希望網際網路不要喊打喊殺,多一些寬容理解,對於過往也許咪蒙的確有錯,但是她已經得到了封殺的懲罰,她也要生存發展,希望滿懷戾氣的網絡憤青不要趕盡殺絕。

即便是以往錯了,絕大多數網民還是希望她有重頭來過的改正,期待咪蒙能帶來有價值的短視頻內容。以往我們不少人,似乎都或多或少地,參與了懟咪蒙的口誅筆伐。這一次,我們選擇支持與祝福,希望她成功!加油!

雖然脫胎於傳統媒體,但今天咪蒙的早已脫離了媒體思維,而成為一名眼光毒辣的商人。

對於咪蒙來說,掘金美妝短視頻——視頻很短,錢途很長!

咪蒙曾經有一句話,深深拉了全網一個小仇恨:說來慚愧,我的助理月薪才5萬!

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