文/沈志鵬 半梳
2020年的惠民保險,一個活脫脫的江湖。
在這個江湖之上,地方政府、保險公司、第三方平臺,芸芸眾生2600萬,各有所求。但有一條鐵律:江湖者,想生存就要抱團,抱團就會產生門派。
無數「惠民保險」人便是各門各派的座下弟子,無論初出江湖的小白還是豪門之刀客皆盼著:在這片江湖裡殺出一條血路,走上人生巔峰。
尤其是各大財險門派,更是殺紅了雙眼,你爭我趕、搶奪市場。
縱覽惠民保險的江湖,形形色色:
除極個別者邁進百萬俱樂部,成為轟動一方的城市名片型普惠保障類產品之外,大多數都默默無聞,甚至難見公開參保數據。
更有甚者,所在城市除保險從業者外也無多少市民知曉這款保險的存在;還有一些產品,一上市即被監管叫停;也有一些產品,銷售期結束仍不斷返場再來。
是故,有人言,這個市場很亂,破壞了原有的市場規矩;有人曰,這個市場很好,帶給更多人以希望。
那麼,這個江湖到底如何?
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-Insurance Today-
城市普惠險哪家強:
十三太保領銜惠民保江湖
明確披露過參保人數的數據顯示,已上線的七十餘個項目中,參保人數超過50萬的僅13個,遂戲稱為惠民保十三太保。
十三太保佔項目總數不到20%,總參保人數佔到總量90%以上。換言之,剩下60左右個項目,參保人數佔比僅10個百分點,是何原因?下回分解。
本期,我們首先嘗試從相對成功的十三太保演進路線,剖析惠民保險多個維度下的實操心得。
13太保名單如下:
剔除政府方面的因素,站在保險公司的角度分析:十三太保背後主要是保險老四家(人保、平安、國壽、太保)的角力。
先看,老大哥——人保有兩個項目進入榜單:一個是東莞市民保,另外一個是溫州惠醫保。東莞市民保是一個線上線下結合得不錯的案例,一定程度上展示了老牌保險央企的基層網點布局和與地方政府良好關係的綜合實力。
此外,營銷推廣平臺和網際網路保險平臺輔助也是之成績的一個基礎。如支付寶在主場溫州即取得不錯戰績,可惜此之後並沒有成功複製。
同時也留下兩大疑問:在城市保險營銷推廣中,網際網路保險平臺是否真的具備推廣優勢?百萬醫療營銷能力能否複製到城市保險?
另一巨頭平安,先後有三家子公司參與,平安養老、平安健康、平安財險。事實上,平安也是城市普惠險開先河者,旗下養老險公司2015年承辦深圳大病補充保險模式,後又承辦佛山佛醫保項目,兩者成績皆是不錯。可惜的是,平安養老在隨後的項目中,表現平平。
反而是平安健康和平安財險的組合,藉助網點布局獲客和網際網路化的大數據風控、營銷,在部分項目上別出心裁、另闢蹊徑,表現優異。
擁有更多網點、更多資源的國壽,珠海大愛無疆項目業績優異,遺憾的是沒有將這一項目經驗複製推廣至全國。
「老三家」之一的太保壽險,作為主承保與多家保險公司,共同打造了淄博市民保項目,但相對於前面三家尚有一段距離。
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-Insurance Today-
地方政府力挺:
屬地保險公司亦是一股江湖勢力
相對底蘊深厚的大型保險巨頭,部分擁有一定地方政府資源的屬地化保險公司,亦是惠民保險江湖的一股重要勢力。
如往昔名不見經傳的北京屬地公司北京人壽、重慶屬地公司安誠保險,在2020年的惠民保項目中一戰成名。
特別是北京京惠保,堪稱線上營銷和參保客服的項目典範。而重慶渝惠保,參保量有可能超過350萬單,一舉打破成都惠蓉保的300萬參保記錄,坐上「政府指導、商業運作」的頭把交椅。
上述兩股勢力之外,大數據公司、特藥服務公司和網際網路保險平臺也是惠民保險一方版圖。
如大數據公司因數雲、特藥服務公司思派和鎂信、微保、支付寶為代表的網際網路保險平臺等都有著各自的成功經驗,或在項目運作能力、或在醫藥資源整合、或在區域化的精準獲客,不一而足。
3
-Insurance Today-
如何走的更遠:
由參保人群結構、服務品質和「二開」決定
惠譽天下,謗亦隨之。
城市普惠險亦在爭議中,一路上行。
猶記得年初,行業關注城市普惠險能否走下去?年中時分,又關心如何走得更得好?到了年末,則關心如何走得更遠?
回答這個問題前,先看兩個背景:
第一個背景,2020年的歲末,監管當局下發城市定製型商業醫療保險的徵求意見稿,規範發展的同時,也說明了政府對於城市普惠保險的關注與認可。
從另一個角度看,這還說明了城市普惠險,不是保險公司的一廂情願,而是政策引導下的市場行為。
第二個背景,部分城市普惠險項目已走到了續保的時間節點,比如珠海、廣州和蘇州。不低於上年參保人數的續保情況,已超出各方心理預期,是否說明這是一個百姓認可的需求?
再看,哪些因素影響著城市普惠險的「明天」。
第一個因素,參保人群規模和參保人群結構。
保險公司最關心的當屬前者,盤算著達到什麼樣的參保規模,才不會虧損?決定盈虧的不只是參保規模,參保規模解決的只是投產比的問題。
項目的品質,取決於參保的人群結構。如過於依賴地推的項目,可能會存在著巨大的風險。原因,城市普惠險相對其他商業保險,沒有核保門檻。保險銷售人員極有可能為儘快完成業務指標,線下人為引導大量逆選擇投保者。這是正在發生的、非常讓人擔憂的現象。
第二個因素,項目服務情況。如參保期間的客服諮詢服務,承保期內的健康管理和保單服務,保障期內的理賠保全及相關服務。
城市普惠險30%是營銷,70%是服務。以參保期客服諮詢服務來講:
如何解決在短時間內大量聚集的客戶諮詢需求?
如何妥善的化解和避免社會輿情的發生和蔓延?
如何通過客戶服務來與客戶之間形成良好的互動,引導客戶加強購買和裂變?
這都是需要流程化、制度化的考量,也是對中後臺的考驗。
更重要的是,上述對第二年續保的影響。保險唯有通過客戶服務運營,方可加強客戶獲得感和平臺黏性。畢竟對於大多數客戶來講,不會發生保險理賠,對保險是無感的。
如何讓他有更深的感受呢?那就是服務。提供超出客戶預期的契合客戶差異化需求的服務內容。
第三個因素,保險銷售二次開發。
這是無法迴避的,商業的本質是逐利,沒有利潤就不能推動商業向前發展。城市普惠險作為入口級業務,是否能給保險行業帶來所期待的機會,就尤為重要。
這一點,也是當前保險公司與合作平臺方沒去實踐的,結果很可能是將城市普惠險當成一錘子買賣。
如何二次銷售,如何做到精準?大概有以下幾個方向:
如特定人群保險。寧波甬惠保平臺有一款針對兒童的一年期重大疾病保險,上線兩三天銷售數千單。是否可以看到,城市普惠險的參保客戶是有著相當程度的保險的理念和認知的。關鍵在於,銷售的產品能否觸動他們的需求和痛點。
再如針對一些患有某種疾病的特定人群進行二次銷售。如慢病人群、癌症患者、肝病患者等,皆是千萬級甚至億級用戶群。
此外,還可探索場景保險、服務化保險等,從各個維度,探索消費者對保險的需求。真正讓保險走進健康、走進生活,提供貼心的、個性化的保障。
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-Insurance Today-
前瞻2021:三大跡象需關注
第一個跡象:個別政府指導項目去平臺化
目前在浙江、廣東的部分政府指導項目中,幾乎不見第三方平臺身影,亦取得不錯的參保成績。對於這一跡象褒貶不一。
對於保險公司而言,或許會認為這是未來的發展方向。對於第三方平臺而言,或許不利於風險分散和服務統一管理。如線下推廣的逆選擇問題、服務標準的統一問題等。
第二個跡象,屬地化保險公司漸成主流
是機會,也是考驗。屬地保險公司,地方資源更集中,對當地情況也更了解。長遠看,區域型保險業務逐漸會成常態。屬地保險公司藉助上述優勢,擁有一定時間窗口。
但屬地化保險公司體量不大,如何把項目更好的延續下去?加強內功提升專業能力和運營水平的同時,如何整合更多資源也是一個不錯的選擇。
否則一旦市場成熟,大公司先後湧入,屬地保險公司將難覓機會。
第三個跡象,逐漸走向下沉市場
當前,幾乎所有的成功案例,全部聚集在發達地區。城市普惠險勢必逐漸要走向內陸地區、走向三四線城市,甚至是農村。
針對欠發達地區,如何因地制宜?下沉有兩種情況,一定要避免。
①盲目擴張。缺少經驗積累和充分準備前提下,冒然去開拓市場對政府公信力和保險公司的銷售資源都是一種浪費。
②謹慎選擇保險地推。如果說城市保險的社會意義,是擴大了商業保險的廣度和深度;那麼它的商業意義,就是推動了商業保險的平臺化發展。保險地推很難控制逆選擇風險,這一點需要注意。
後記
一點牢騷與這個險種的王道
從2015年的深圳,到如今70餘個項目的陸續上馬,城市普惠險如何體現普惠的?如果無法回答好這一問題,城市普惠險未來堪憂。
價格低、保障高、還是服務好?相比價格和保障的直觀,服務或許有些抽象,但卻是百姓內心最大的期望。
所有的城市普惠險參與者,都要考慮如何做到讓老百姓對服務有感知、有獲得感。積累願意長期選擇和支持的客戶,才是城市普惠險的王道。
開疆拓土時,勿忘來時路。
End
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(責任編輯:孟思源 )