圖片來源@視覺中國
作者 | 羅超
2021年1月6日，中國音頻第一股荔枝推出專業播客產品荔枝播客App。官方介紹顯示，相對於荔枝App以及同類音頻平臺而言，荔枝播客App具有輕量級、純粹、有趣與深度等特徵。
羅超頻道體驗發現，荔枝播客界面簡潔，只有「發現」、「訂閱」、「我的」三個主菜單。雖然功能相對簡單，但內容卻比較豐富，在發現頁可在「人文歷史」、「影視娛樂」、「故事與小說」等標籤下選取對應播客訂閱，荔枝播客每天會推薦三個新播客節目單，洪晃、谷大白話等知名播客已上線。
荔枝不是第一個、也不會是最後一個瞄準播客市場的玩家，古老的播客市場正在變得熱鬧起來。
古老的播客市場，忽然成了香餑餑
播客面世已有超過15年時間，其對應英文為Podcast，源自「iPod」與「broadcast」兩個單詞，蘋果以iPod+iTunes模式顛覆音樂產業，古老的廣播同樣被深刻地改變。2004年前後播客在iTuness出現，後來變得流行：一些用戶通過免費軟體製作電臺節目或音頻內容發布，其他用戶可以訂閱（Feed）收聽。
蘋果是播客的力推者，2005年iTunes 5推出，賈伯斯表示：「播客就是下一代廣播。」播客在美國、加拿大等英文地區很流行，美國諮詢機構Edison Research發布的報告顯示，2歲以上美國人中聽過播客的比例在2020年已上升至55%，約合1.55億人；美國月度播客聽眾數歷史上首次突破一億大關；美國播客聽眾平均每周收聽6小時39分鐘播客，再創新高。
不過，播客在中國一直都相對小眾。播客搜尋引擎與資料庫Listen Notes的統計數據顯示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬個播客，其中英文類播客有123.5萬，中文播客只有2.6萬個，佔比相當小。
2013年前後，中國移動網際網路創業潮興起，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓與考拉網際網路音頻平臺誕生，然而，這些平臺都主打平臺型播客，播客製作者需要將內容上傳到平臺伺服器，然後經過審核和編輯發布後用戶方可收聽，這種中心化的分發機制，與傳統的訂閱制播客截然不同，後者可以讓聽眾與播客製作者建立端到端的連接，是去中心化的訂閱模式。
同時，平臺型播客主打頭部內容，如荔枝最先主打情感、睡前等內容抓住女性與年輕用戶，如今成為UGC音頻社區與音頻互動娛樂平臺，喜馬拉雅則主打知識內容。播客是典型的長尾內容，Listen Notes的統計數據顯示，最多的播客內容是文化社會、教育、宗教信仰、藝術與商業。
2020年，中文播客平臺一下多了起來：快手上線皮艇App；即刻上線泛用型播客客戶端「小宇宙」，在12月與QQ音樂達成合作；11月底網易雲音樂底部新增「播客」一級菜單；2021年1月荔枝播客正式上線。
在美國，播客市場同樣迎來新的春天，亞馬遜、蘋果與Spotify等巨頭均在強化布局：
2020年9月亞馬遜音樂為美國、英國等市場的客戶推出免費播客服務，12月底媒體報導稱亞馬遜正洽購播客初創公司Wondery，後者估值超過3億美元。
數位音樂巨頭Spotify在2018年向用戶全量開放播客，在年底收穫175%的增長收聽量。2020年先後收購播客公司Gimlet Media、Anchor、播客網The Ringer，累積耗資5.4億美元。
作為播客的始作俑者，蘋果一直將播客視作核心內容之一，2019年蘋果電腦上的iTunes被Apple Music、Apple Podcast和Apple TV三款應用程式取代，推出獨立播客應用且與Music與TV並列，足見其對播客的重視，現在Apple Podcast上的播客數量已突破百萬。
此前15年，播客一共經歷了三次爆發：2005年前後iTunes上的市場孕育；2008年前後iPhone帶動智慧型手機普及，將播客內容消費從iPod與PC擴寬到智慧型手機；2013年前後，主流廣播公司全面擁抱網際網路，網際網路巨頭與創業公司入局網際網路音頻市場。
現在，播客正在迎來第四輪爆發潮，跟前幾次不同的是，在本次播客潮中，中國玩家扮演了關鍵角色。播客將有望成為繼音樂、視頻、音頻、短視頻與直播後的新一波新媒體浪潮。
一夜之間，播客市場為何忽然爆發？
2020年各路玩家盯上播客，原因是多方面的。
首先，聲音的長期價值正在被認同，特別是在圖文、視頻遇到瓶頸時。
播客是音頻的重要形式，音頻是內容的重要載體。2015年，荔枝拿到來自小米等機構的2000萬美元C輪融資，我對荔枝CEO賴奕龍進行專訪，他的一句話我至今印象深刻：「不論什麼時代人們依然需要聲音內容，因為聲音是溼的，圖文是幹的，聲音可以讓用戶安靜。」聲音更擅長傳遞情感，語調、語速、背景這些方式來傳達情感，且給人舒服、安靜、安寧的感覺。
在國外，音頻內容的優勢被稱為「slow immersion（緩慢沉浸）」，用戶收聽播客時大部分會是獨處，用戶對內容會更有親密感，接受度更高，專注度更高。相反，短視頻或者直播看多了則容易審美疲勞，甚至浮躁。
另外，音頻不像視頻或者圖文一樣具有侵略性——你可以在開車、走路、睡覺、做飯、帶娃甚至工作學習時收聽音頻，正因為此，音頻成為快節奏生活的人們獲取信息的一種可選渠道。
音頻內容不可替代。當圖文、視頻、音樂等內容均遇到增長瓶頸且競爭日趨白熱化後，播客成為新的增量。快手做皮艇、即刻做小宇宙，都是希望突破原來的視頻或者圖文內容場景；Amazon Music、QQ音樂、網易雲音樂們不約而同布局播客，則是要將音頻消費場景從音樂擴大到更廣。
荔枝推出荔枝播客，則是在UGC音頻社區與音頻娛樂互動平臺外，增加PGC主導、兼具信息/知識/娛樂內容屬性、主打去中心化訂閱的專業播客場景，以攻為守，夯實音頻地位。換言之，荔枝播客就是更專業的播客平臺，用賴亦龍的話說就是：如果說荔枝是淘寶，荔枝播客就是天貓。荔枝App已兼具直播、社交、播客等屬性，不再是「純粹」播客，推出荔枝播客也是荔枝回歸初心的舉措。
其次，疫情期間人們宅家時間增多，音頻消費需求旺盛。
疫情前，播客主要消費場景是上下班通勤時，頂多一兩個小時，在用戶全天候時長中佔比很小。疫情爆發後，人們宅家時間增多，音頻消費需求旺盛，播客市場爆發式增長。Listen Notes數據顯示，2020年新增90萬個播客，遠超2019年的31萬；新增2811萬播客單集，遠超2019年的1718萬。
中國本身有龐大的音頻消費人群，艾媒諮詢曾預計2020年在線音頻市場用戶規模將達5.42億，包括有聲讀物、網絡電臺、語音直播、互動娛樂等市場，這一市場有荔枝、喜馬拉雅等明星公司存在，其中荔枝三季度月活躍用戶達到了5620萬。中國玩家要做播客，只需要在5.42億音頻用戶中找到有純粹播客需求的群體，滿足其需求即可。
最後，人們的消費終端變得前所未有的發達，收聽播客變得前所未有的容易。
播客第一波爆發受益於iPod，第二波爆發受益於iPhone，新一波爆發同樣與消費終端的發達有關。在家裡，智能音箱成為最風靡的消費電子之一；在車裡，特斯拉等智能汽車都在集成播客平臺，用戶不再聽傳統FM；於個人，AirPods掀起無線耳機潮則增加了人們消費音頻的欲望。總而言之，各種新硬體讓播客的消費場景變得前所未有的廣，給播客新一輪爆發奠定了終端基礎。
群雄逐鹿，播客市場誰主沉浮？
專業播客市場已雲集網易雲音樂、即刻、快手與荔枝等玩家，2021年更多內容玩家將會加碼這一市場。字節跳動擁有免費小說網文收聽的長音頻平臺「番茄暢聽」；B站已收購音頻平臺貓耳FM入局音頻領域；騰訊音樂旗下酷我音樂在去年推出全聲態音頻平臺酷我暢聽APP……這些玩家很多已在變相做播客平臺。2021年，群雄逐鹿的播客市場，主要競爭點將是什麼？
首先，構建創作者生態與對應的內容運營能力。
中文播客供給匱乏，跟英文、西語等語言的播客不在一個數量級。如何挖掘專業的播客製作者，提供豐富的內容是接下來各個平臺的當務之急，每個平臺都要有自己的核心優勢。
荔枝基於多年的UGC布局有大量個人播客儲備，財報數據顯示，截至三季度累計播客數量達2.34億，同比增長46%，環比新增播客超1900萬，這裡面有大量的PGC專業播客，以及多年來積累的播客內容池，荔枝可對這些播客與內容嚴選，直接導入到荔枝播客，這也是上線當天荔枝播客就有超百萬條節目、近20000檔播客的原因。基於內容運營能力，荔枝播客還可與類似於谷大白話這樣的IP一起孵化超級播客，將內容做精做深，形成高品質口碑。
像快手、即刻這樣的直接從短視頻或者圖文社區轉播客的，在音頻領域就沒什麼內容優勢，能否有足夠豐富的播客內容供給，還有待觀察。
其次，養成用戶音頻內容消費習慣。
短視頻、圖文等平臺養成音頻內容消費習慣更難，因為用戶來平臺是「看」內容的。但像荔枝等音頻平臺，與QQ音樂、網易雲音樂等音樂平臺，則相對容易，因為用戶本身就是來平臺「聽」內容的，聽播客是很自然的行為。
再其次，搶佔播客核心消費新場景。
用戶不再只是在手機上消費音頻內容，智能汽車、智能音箱等新消費電子變得越來越重要，對於播客玩家來說，與這些領域的頭部玩家合作佔據未來場景很重要。荔枝已與小鵬汽車、廣汽埃安新能源汽車等智能電動汽車企業達成合作，強化車載布局，未來可與投資者小米強化智能音箱的存在。
最後，形成可持續的健康商業模式。
如果沒有商業模式，任何內容產業都不可能持續更不可能興旺。傳統廣播靠的是廣告變現，播客產業出現了品牌廣告贊助、教育知識內容付費、周邊產品銷售或者電商帶貨、聽友捐助、付費訂閱等等商業模式，給播客的繁榮構建了商業基礎。
中國播客曾長期缺乏商業模式，直到知識付費、音頻直播等業務模型探索成功。這些年中國用戶已逐步養成給好內容付費的習慣，付費會員、數字專輯、知識付費流行足以說明，這些商業模式專業播客均可嘗試。荔枝團隊有豐富的音頻內容商業化經驗與資源，用戶本身就有付費打賞與訂閱模式，「荔枝播客」就增加了統計收聽時長這個功能，並設有專門的「付費訂閱管理」；QQ音樂則有數字專輯/會員等商業模式，它們做播客商業化都更容易一些。
我認為，數位音樂與在線音頻平臺，將會成為播客最主流的玩家，它們有內容基礎、有用戶音頻消費場景、有音頻商業化經驗。
總的來說，隨著圖文、視頻、直播與音樂等傳統內容的「見頂」，播客正在成為內容市場的增量。播客大戰也將成為2021年內容市場的主要戰場之一，不論誰笑到最後，市場繁榮是可預見的結果。
十五年來在中國市場被打入「冷宮」的播客，終於要熱起來了。