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文/土妖
在移動資訊領域狂飆猛進了四年後的今日頭條，終於遭遇了流量增長的天花板。QuestMobile對外公布的數據顯示，從去年11月到今年4月六個月時間裡，今日頭條日活用戶數就蹣跚不前，分別為6555萬、6669萬、6896萬、7438萬、7478萬、7521萬，在小數十萬量級增幅上波動。可見，今日頭條流量開始放緩已成現實，不少頭條號作者也吐槽獲取流量越來越難了。這意味著搶了新浪、網易等媒體生意的今日頭條或許開始進入了拐點階段。
探究箇中原因，人口紅利消失只是一個表面因素，比這更要命的是今日頭條的產品定位、品牌調性和創始人「人設」三個層面上的問題，背後則是以張一鳴為核心的創始團隊內心的野望。這才是定時炸彈，隨時可能將今日頭條從神壇上「拉下馬」。
產品定位問題：移動資訊平臺還是內容生態全域平臺？
4年時間，日活用戶量突破了7400萬，月活用戶超過1.4億。今日頭條在移動資訊客戶端領域，創造了神話般的奇蹟。在新浪、騰訊、百度等網際網路大佬的環伺下，硬生生地成為了資訊行業裡的主流入口，並從資訊開始，延伸出問答、直播、短視頻、微頭條等功能。
但是光鮮的成績只屬於過去，當下，今日頭條面臨著嚴重的問題：
首先是遭遇了流量增長的天花板。今日頭條之所以能崛起，既得益於移動網際網路人口、流量紅利的大爆發，也與其所推崇的技術算法推薦內容的創新產品邏輯相關。這一打法契合了三四線城市新興人群對娛樂、低俗內容的早期需求。但進入2017年後，人口紅利消失了，產品形態各家大同小異，增量市場的競爭就變為了存量市場的拉鋸戰。今日頭條很難從騰訊、微博、百度手裡搶用戶和流量。有人預測，天花板問題可能會困擾今日頭條數年。
其次是產品標籤問題，最早今日頭條以資訊為主，而後第三方自媒體的瘋狂入駐，讓頭條內容變成了娛樂、八卦、獵奇等內容的大雜燴，這還不要緊，相對比較清晰。但如今，今日頭條幾乎每一個「風口」都插一腳，從頭條號、圖集、直播，到問答、短視頻、微頭條，今日頭條的APP變得越來越「臃腫」，在用戶眼裡的定位也開始變得模糊了，不同用戶被分割成了一個個的「孤島」，幾乎覆蓋了內容生態的全域。以往是移動資訊，如今的今日頭條又是什麼？恐怕已經沒人能說得清楚了。
再次是今日頭條存在明顯的流量上左右互搏的問題。說白了，同樣大小的用戶和流量的池子，隨著問答、直播、短視頻、微頭條的相繼上線，今日頭條頻繁改變著流量的分配機制，新上線的功能與最早的新聞資訊、頭條號，是左手倒右手的關係，存在明顯的左右互搏的現象。5月5日，虎嗅網發布的一篇標題為「今日頭條的流量哪裡去了？」的文章裡，生產圖文內容的頭條號創作者大吐苦水，稱圖文流量急劇下滑，就鮮明地指出了這一點。
深層次的原因是，今日頭條用戶和流量的「池子」，沒有同步保持增長。QuestMobile公布的數據顯示，從去年11月到今年4月，今日頭條月活用戶的增長有點慘不忍睹，分別為1.673億、1.69億、1.708億、1.72億、1.728億、1.779億，從數據上看，其增長大幅放緩是一個不爭的事實。
品牌調性問題：LOW俗黃抄？自黑容易洗白難
對於一線城市的白領精英人群來說，今日頭條資訊內容的「LOW」是深入骨髓的，但LOW是一把雙刃劍，早期確實能吸引用戶，特別是今日頭條通過超強的技術和智能推薦算法，在發掘人們感興趣的內容上，幾乎做到了無人出其右的地步。但這種低俗內容扎堆的「LOW」，長期來看，卻會對頭條品牌調性造成極大的傷害，特別是隨著內容消費的升級，用戶品位會抬升，LOW終究會被民智開化的中國網民所拋棄。
除了LOW，今日頭條問答的「俗」也是出了名的。打開問答頻道，「女人需要的時候，會有多騷？」、「為什麼很多貪官的情婦都長得不好看？」、「什麼是悶騷型女孩？」等撲面而來，諸如此類低俗的內容比比皆是。以致於今年1月份，因問答內容涉嫌低俗傳播，今日頭條遭到了北京網信辦的約談，要求立即整改。
低俗之外，火山直播的「黃」也被曝光。今年4月份，今日頭條大流量加持的「火山直播」被央視連續曝光。報導稱，經過3個月的調查發現，今日頭條被疑主動向用戶推送「豔俗」直播，大量女生穿著暴露，火山直播平臺上涉及裸露身體、色情表演。對此，今日頭條似乎並無「悔意」，一方面積極應對，另一方面反而開始挖快手的牆角，被曝出2000萬身價挖角MC天佑的消息，還列出了一批粉絲500萬以上的主播挖人計劃。可見，在「俗、黃」的道路上，今日頭條為了流量增長，已經漸行漸遠。
值得強調的是，不少人可能對今日頭條的「抖音」產品了解不多，實際上，抖音算得上「舶來品」，其高度的模仿甚至是抄襲，讓被模仿者Musical.ly很無奈。而這並非偶然。回顧一下，今日頭條除了在資訊、自媒體頭條號上領先一步後，後續相繼上線的直播、短視頻、問答、微頭條都可以歸到「模仿」的路線上。但這也是無奈之舉，今日頭條需要上馬新概念產品，持續刺激用戶的神經，只能什麼火爆了，就插一腳，為的是保持用戶的熱度，延續流量增長的態勢。
如今，今日頭條已經被一些用戶「LOW俗黃抄」的帽子，在享受完流量爆發紅利後，幻想著某一天能把這一帽子摘下來，其實難度已經變得很大。之前，豌豆莢創始人王俊煜就指出過，運行在機器上的技術是冷冰冰，但算法是人設計的。當你不僅設計了一套算法來鼓勵高點擊率，還用廣告分成激勵點擊率高的內容創作者時，這就是價值觀的體現。而價值觀上的東西往往牽一髮而動全身，帶來的後果就是內容生產、分發、變現整個鏈條都是有瑕疵的。短期能獲得流量上的快速增長，但長期看跟飲鴆止渴並無二致。
創始人人設問題：正面進攻還是迂迴前進
實際上，這些很大程度上來自於今日頭條創始人張一鳴的「堅持」與「抗爭」。之前，他就表態過，價值觀並非是第一位的，相信技術、算法更懂用戶的興趣偏好。這體現出的恰恰是張一鳴霸氣的一面。談到這點，不得不承認，在眾多網際網路新生代、中生代裡，張一鳴是最有骨氣的人之一。我最佩服兩個人，一個是美團的王興，另一個就是張一鳴。雖然我經常不知天高地厚的批評他們。
為何佩服呢？王興為了謀求美團點評的獨立發展，不惜與阿里「決裂」，為了拿獨立支付牌照，推支付工具，面對「乾爹」騰訊，也敢於「互懟」。而張一鳴和今日頭條同樣拒絕了百度、騰訊拋過來的橄欖枝。他曾經高調地表示，創立今日頭條不是為了成為騰訊的員工。毫無疑問，他們都是有野望的人。
有野望是好事，從一定程度上講，中國網際網路能夠高速發展，並在移動網際網路上超越美國，成就中國現象，往往也是由那些網際網路大佬的野望所推動的。只不過，當能力沒趕上野望，當野望跑不過現實的時候，這種野望就會變成「貪嗔痴」，就會陷入佛法所說的「不慧」的地步，成了「夜郎自大」。
張一鳴與今日頭條不肯「妥協」，不願意認乾爹，結果，有野望的他必然會遭騰訊、百度、微博等既有力量的聯手「絞殺」。5月17日，微信實驗室推出的「看一看」刷爆了朋友圈，其直接瞄準了今日頭條。不少人認為，微信「看一看」的邏輯同樣是技術算法的個性化推薦，不同的是，已有9億用戶的微信，攢了6年的用戶數據，畫像囊括了用戶行為和偏好、用戶關係、公眾號的內容、社交鏈的分享、消費生態等多元化標籤，甚至還綜合了地理位置數據。簡單講，一個人朋友圈的品位可以兜住內容質量的底線，這打的恰恰是今日頭條的「命門」。
說到這，讓我想起了網際網路行業的很多有道理的規律。比如方向、節奏和速度都非常重要，但相比來說，方向比節奏重要，節奏又比速度重要。很多公司都是崛起於「方向」，成長於「速度」，但往往卻是衰敗於「節奏」。
某種程度上，今日頭條走上了與美團點評一樣的「與全行業為敵」的華山一條路，這很容易讓野望最終化為泡影。對張一鳴而言，最大的朋友和敵人都是其內心的野望。只要掌握好節奏，自然有大量的機會，但是節奏亂了，可能所有事情都會被功虧一簣，甚至分崩離析。所以，決定今日頭條未來命運的，不是風口，不是估值，也不是超越BAT等等，而是面對野望時，是否能夠經常想起清朝三代帝師翁同龢的話——每臨大事有靜氣。