如何激勵內容生產者和內容消費者,讓優質內容流動起來

UGC（User-Generated Content）用戶原創生產內容，它是相對於PGC（Professionally-produced Content）專業生產內容的一種內容來源，簡單來說，由專業個人、團隊針對性輸出的較為權威的內容都屬於PGC，例如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等，而你朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬於UGC。

UGC產品（平臺）即是以普通用戶自發生產內容為基礎，並由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為UGC供應商產生商業價值的網際網路商業形態。

內容作為媒介傳播的主體，無論是傳統紙媒時代、PC網際網路、移動網際網路還是以後的物聯網、VR，它依然具有強悍的生命力，內容為王永不過時。

目前網際網路網產品很少是完全不具有UGC屬性的。正所謂，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有內容。

UGC產品看似普遍，但牽扯到多方利益，要運營的好需要深沉的功力，難度遠在新媒體運營之上。很多朋友在運作UGC類產品時經常會碰到以下困惑：

• 為何用戶來了就走？
• 為何用戶不願貢獻內容？
• 為何大部分內容都平凡無奇？
• 為何用戶增速持續下滑？

……

本文筆者就以UGC產品的核心問題進行剖析，使諸位不被UGC的表象迷惑了方向，讀懂UGC的本質，少走彎路，更加堅定的運作下去。

一、UGC平臺究竟為何物？

如果要將UGC平臺進行一個類比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平臺像極了生態系統，一個健康UGC的內涵恰似一個健康多元化的生態系統：

這個生態系統裡有花草樹木、有蟲魚鳥獸（內容），確保這些生命得以延綿不絕的則離不開空氣、陽光、雨露、土壤的滋潤（用戶）；各色物種之間既會相剋競爭（用戶注意力），也有互利共生（內容流動）；地形地貌的變遷決定了這些物種的特性（產品/運營的規劃及幹預），所有的物種、資源都符合自然規律（內容及用戶生命周期）；舊生命的消亡又將產生新的生命（UGC產品的自適應進化），循環往復，不斷變遷。

所以，竊以為，一個健康的UGC生態一定需要平衡下述的利益關係：

• 用戶（消費者）能第一時間獲取他們需要的優質內容（解決飢餓）
• 內容提供方（生產者）能及時獲得激勵（供養），進而源源不斷的提供優質內容
• 優質內容能夠流動，並吸引更多的內容消費者、更多的注意力
• 運營及產品幹預的核心是保證內容與用戶的高度匹配，各取所需

如圖，上述提到的是保證UGC生態體系平衡健康的核心因素，或者說，它是一種健康秩序的持續(being)狀態。

但在從無到有的構建UGC平臺的過程中，一步一個腳印扎紮實實打好基礎尤為重要。

下面逐步闡述事關UGC產品生死的核心要素：

產品萌芽期，如何吸引用戶？

關鍵詞預告：社區調性、首頁指引、開放or封閉

內容生產者如何激勵，他們真正在乎什麼？

關鍵詞預告：認可的本質、隱晦的贊、平臺方特權

內容消費者為何悄悄地離開了？

關鍵詞預告：信息噪音、內容水化、有求無回

多數人忽略了，優質內容流動的價值

關鍵詞預告：流量中心、去中心化、去馬太效應

生命周期如何影響策略

關鍵詞預告：內容生命周期、用戶生命周期

二、產品萌芽期，如何吸引用戶？

UGC平臺在成長過程中一般會面臨三道生死檻：萌芽期、水化（失控）期、轉型期。

平臺萌芽之初，如何吸引用戶留在社區、激勵其生產內容往往是件頭痛的事情。

我們從用戶角度觀察：當他從其他地方模糊的認知你這個全新的UGC平臺，在首次使用時，他的內心是三分茫然、三分期待、三分質疑，最後留下一分鐘「審判」你的平臺。

設想下：我們首次使用微博時，登錄首頁，滿屏儘是些毫不相關的人發的毫不相關的圖文：「今天吃的是青菜燉蘑菇」，刷上幾屏都是一張張人海中瞬間淹沒的臉……諸如此類，他還有心情繼續體驗你的產品麼？

另外一種情況，我們首次登錄微博，喲！Angelababy！她的私生活！哦！前幾天還在我家附近拍戲了啊！*@_@*

新粉絲get……

就是這麼現實。故，UGC在萌芽之初，務必將運營重心投入在社區的調性建設上，調性應先於產品賣點。請勿在用戶尚未認知你的主體內容時，就迫不及待的推銷產品的賣點，最受歡迎的人都是讓別人慢慢探索的。

方向定下後，不妨動員全公司的內外部力量全力以赴撲在內容建設方面。該邀請的專業人士付出代價也需要去邀請，前期務必重視產品的顏值：小而美——既能讓人一眼明白產品主要提供哪些內容，又能用高質量打動用戶。

當然，僅靠顏值是不足的，就好比我們找對象，總不能僅看對眼就把她娶回家吧。讓用戶最短時間內覺得：恩，你就是我要的人，還需要內容與之高度匹配。這一點，最好的展現時機就在用戶首次使用產品時的指引及內容刷選的處理上。

例如，初次登錄首頁時，可以提示讓用戶勾選自己感興趣的領域，關注該領域的人，緊緊圍繞用戶的身份標籤（興趣愛好、習慣、職業、生活地點、性別年齡等）儘量讓用戶感興趣的元素往前靠，通過類似手段不斷提升首頁與用戶的個性化需求匹配程度。

如果認為社區的調性僅僅是吸引內容消費者，那麼未免太小看它的價值了。

事實上，對於潛在的內容生產者用戶而言，社區調性的內容根本就是活生生的場景化Demo與願景啊：看到那些優雅的照片視頻show，那無數的讚譽……恩，這些內容我也能生產，粉絲們，等我。

值得一提的是，除了以內容為紐帶（視頻分享、照片分享、知識分享、音樂分享）的開放型UGC平臺之外，還有一部分是以工具或關係為切入口，後續轉化為UGC的半封閉型平臺。

後者如各色垂直專業（遊戲、醫療、運動、法務）社區、電商導購、微信朋友圈公眾號等，對於這類產品，其UGC化的初始階段思路與上述是共通的。

知乎早期調性建設就非常出色：網際網路圈內的諸多共性問題，圈內知名人士的專業回答，馬上吸引了大批量用戶的關注，早期的邀請註冊制進一步確保了社區問題的精度及純度，另外或多或少也產生了一定程度的飢餓營銷效應。諸位一定懂的。

三、激勵內容生產者的核心要素

據粗略統計，大部分的UGC產品（平臺），內容生產者與消費者的比例大概是1:100，真實情況我認為會更低。

據筆者觀察，在優質內容層面，生產者與消費者之比估計低於1:1000，可見內容生產者對平臺的影響力之大，諸多UGC平臺不惜燒錢扶持優質內容亦在清理之中。

那麼，如何恰到好處的激勵內容生產者呢？（註：本文特指優質內容生產者）

先探討一個例子，我們假設有兩個美拍類APP：

第一個濾鏡功能很美，產品界面及發圖體驗均非常快捷的APP，但是沒有點讚跟評論功能，發了就發了，除了看到瀏覽量之外什麼也沒有；

第二個各種體驗差，界面差，但是一發圖，基本上都能很快看到一些人的點讚跟評論。

你說哪個APP更受歡迎？答案很明顯是後者。

對內容生產者而言，我們如此賣力，消耗自己寶貴的時間在你的平臺上又是舞文弄武、又是拋頭露面賣美賣唱，圖的是啥？不就圖個圍觀、為博觀眾一「笑」嘛。

這一笑，飽含著對你能力的認同、讚賞，深深地填充了你對社交需求、歸屬需求、自我實現需求的強烈饑渴感，請允許我用饑渴一詞以表示需求之強烈。

故此，激勵的方式（精神也好，物質也罷）並非最重要的。具體的實現形式上，「打賞」也好、「贊」也好，「好評」、「送禮」都行。（額，不對，作為一名內容生產者，必須替廣大同仁說聲：物質激勵很重要，能打賞的咱儘量別只點讚( $ _ $ )

目前業界為了把「贊」彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個圖片、視頻支持反覆點讚，甚至是燒錢激勵點讚……說實話，這些花式都只是小玩意兒，領悟了下述激勵的幾個精髓，可以完全無視形式：

「贊」的即時反饋性

內容生產完成之後，應能第一時間傳遞給需要或者喜歡該內容的用戶（例如，知乎、微博均是通過關注某人、或者某問題實現），最大化內容獲得受眾認可的反饋速率，擴大覆蓋面。在受眾點讚之後能第一時間顯性提醒（人人都愛數字小紅圈）。

「贊」的份量

我相信，同樣的內容，你在朋友圈、在微博、在知乎被點讚，你的欣喜程度肯定是不同的。

微信朋友圈，我們都知道有個詞叫「點讚之交」；微博，畢竟陌生人較多，受到陌生人的認可自然是更有份量的；而知乎，就更進一步了，得到贊，不僅意味著高度認可，而且提升了你在所有答案中的排序（滿足了攀比心），以及內容的流動上又擴散了一層（實質好處）……

所以，在UGC平臺設計時，務必要重視「贊」的份量。像前文提到的，不小心點到屏幕就能觸發的贊……興奮之後，麻木之前，長不過一天~~讓人情何以堪。

隱晦的「贊」顯性化

筆者在規劃一個UGC產品時，一直在想，既然「贊」（受眾認可）如此重要，那應當如何最大化受眾的認可呢？

李少加某天啃蘋果時突然靈光一現：通過某種方式，把讀者隱晦的贊呈現出來！就目前了解到的情況來看，業界暫時罕有所見。

人群中相當一部分人都有一個習慣，內心其實很讚賞某事物，但又不進行表達，好像有個詞叫「悶騷」……那麼，我們要做的就是通過各種可獲取的參數將這種隱晦的贊顯性化。

哪個產品能很好的挖掘出這50%隱晦的贊，我相信這個產品就成功一半了。

以上是從內容消費者的角度為生產者提供的激勵。

另外，UGC平臺方有哪些激勵措施能進一步刺激內容生產者的嗨點呢?

以下手段在一定的時期內也非常有效：

門檻化認證、加V特權、籤約作者等……

例如，微信公眾號的原創認證、微博的橙V、知乎的專欄、簡書的籤約作者等等。特權的目的是讓對方感知到他的與眾不同。那麼，下面設置特權時自然會遇到一個最關鍵的問題：如何設置門檻條件?

註冊時間、粉絲數、輸出的內容數量、頻率？

筆者認為，這些可以作為參數之一，但不是最重要。

最重要的是：內容的質量，質量，質量，重要的事情說三次。內容質量量化後的指標才是核心！士為知己者死。

體現內容質量的指標有哪些？閱讀數與點讚數的比例（不是閱讀數）、收藏量、轉發分享量、打賞數目等等。

四、激勵內容消費者的核心要素

對於內容消費者，既然他願意來到你的平臺，說明上面有些價值內容是他需要的， 無論是知識也好、附近的人也好、美女視頻亦或音樂電臺……平臺的內容本身就已經是他們的需求。

因而，對於內容消費者的設計運營考量，我認為逆向思考更為有效：

如何不讓內容消費者反感你的平臺？

內容消費者反感的因素只要有三個：

信息噪音

一句話，別讓我看我不想看的，讓我儘可能高效獲取我想看的。

例如，我一男屌上陌陌來就是為了約pao的，結果附近的人顯示的全是一幫摳腳大漢是什麼意思？刪……

質量水化

內容質量水化是很多UGC平臺在全面推廣後都會出現的問題，由於前期的關聯鏈（用戶與用戶、用戶與內容之間的關聯）沒控制好，致使劣幣驅逐良幣，或者高質量內容被稀釋。

例如知乎的微博化、段子化，讓嚴肅認真獲取學問的童鞋傷透了心。刪……

有求無回

這種情況在「非平等關係」的開放型UGC平臺上將已然屬於常情，只是嚴重程度不同而已。

例如：

• 知乎上認真提出一個問題，無人搭理（許多答主都視關注人數回答問題的）；
• 微博上私信一些人，沒回應（對方或許是大V）；
• 或者在陌陌上，跟十幾個美女搭話，沒一人回應也是正常的事（據說一個美女平均有上百人搭話）；

……這些情況對於廣大用戶也算是某種程度的傷害。

上面這三個問題，是可以通過一些運營策略進行補救的：

針對內容水化：

• 常見的策略是門檻限制，早期論壇也經常採用類似的策略，例如用戶註冊時間、活躍時間、內容長度達到一定條件才能發帖
• 另外對於用戶基數大的平臺可以考慮進行內容隔離，你喜歡二次元，我鍾情小清新，你關注你的我關注我的咱倆井水不犯河水
• 重運營策略還可以採用機器結合人工審核發布的模式

針對有求無回：

李少加對此給出一個啟發思路：採用柔性反饋。

什麼是柔性反饋呢？例如，對於「勾搭」回復率較低的用戶，進行提示答覆率可能會比較低，一方面降低用戶的期待，另一方面可以考慮推薦一些其他答覆率較高的用戶供其選擇。

讓供需雙方的利益都得到滿足是個非常實用的思想。

針對信息噪音……這個問題會在下文「優質內容的流動」中具體闡述。

必須說明的是，是藥三分毒，任何解決策略都會有相應的負面影響，實際的產品運營設計時，必須結合自己平臺的特性多次進行A/B測試，擇優取之。

至於其他諸如活躍度獎勵、積分等等，用得好就是錦上添花，用得不當就有畫蛇添足的嫌疑了，時下效用已經有所下降。

五、為何需要讓優質內容流動起來

優質內容正如活水，一個健康的生態必然處處活水、處處盎然：

• 優質內容的流動能讓內容消費者的時間效率最大化；
• 內容生產者獲得的激勵反饋的概率最大化，激勵其輸出更優質的內容；
• UGC平臺粘性更強，如此形成良性循環

UGC平臺的用戶達到一定量級，隨著內容廣度、深度的急劇擴大，相應的副作用：信息噪音，必然出現。

這種情況往往被眾多用戶解讀為內容的「水化」。其實，水化只是表象，本質是你想要看的內容被衝淡了，難以進入你的視野，因而感知上你會覺得變水了。

這種矛盾在手機移動端特別突出。手機屏幕小，外加微信等巨無霸APP多年對用戶刷瀑布流習慣的培養，大多UGC產品APP除了首頁的內容之外，其他菜單層級的內容被點擊率是非常低的，菜單每深一層，進入該層級的用戶數都呈指數級降低。（*通過自頂向下的結構化層級菜單、話題等分類方式也是讓內容獲得更大曝光的方式之一，但在移動網際網路時代，它的效果已經大打折扣，故本文不就此進行進一步探討。）

以筆者在簡書上的文章為例，我被推薦上首頁的文章與沒有推薦的文章閱讀量之比一般是300：1。知乎也出現類似的情況，首頁刷出的問題幾乎都會成為熱門問題，而剩下99.9%的問題都常年被打入冷宮難見天日。

「首頁」主宰了流量及用戶注意力的生殺大權。顯而易見，首頁資源的稀缺與內容生產者的海量內容之間的矛盾非常突出，如何解決？

答案是：讓「我的首頁」更懂我，降低「中心化」的權重，去除馬太效應。

任何一個UGC平臺，無論有意或無意，多少對用戶及內容都會有一定程度的控制、或者首頁由大V掌控，無論是運營強幹預還是「大V刷屏 」，最終的結果都讓UGC變得更像PGC（Professionally-produced Content），成為少數人的播音器。

至於內容是否真的質量更高……很難說。

人人胃口不同，用戶不吭聲，他直接腳投票。微博淪為小道消息八卦資訊就是一個例子。

當然，我看得出知乎、微博都已經極大地降低大V們在首頁的影響權重了。

大V的馬太效應不消除，會極大的挫傷優質內容生產者新秀的積極性，我又想黑一下微博了……

比起大V幹預，更大的傷害或許是「公眾選擇」或者「運營幹預」。

例如，滿屏都是大眾選擇的最熱門內容，或者編輯根據公司的運營需要推薦的內容，但筆者認為，這依然有強姦用戶品味的嫌疑，多年以前「動感地帶」不是都說了嘛：我的地盤聽我的。

因此，除非你是PGC，像邏輯思維一樣將內容做到極致。否則，請至少將「中心化」影響的權重降低至50%以下，另外的50%，根據用戶的畫像、內容標籤、瀏覽點讚記錄、瀏覽時間，包括用戶的自主關注對象來達到內容的過濾及選擇的目的。

此外，讓用戶進行「不喜歡」操作也是一種高效的辨別用戶口味的方式。

早前，我曾驚喜的發現今日頭條、知乎都有類似的功能。然而體驗了幾次發現，無論我「不喜歡」了多少次，類似的內容還是反反覆覆出現。難道這功能只是為產品方篩選內容的質量，卻完全不為用戶考慮遠一點麼？

弱弱說一下，今日頭條因此再也沒出現在我手機上了，我的感覺或許有偏差，我覺得它就是個八卦段子資訊聚合平臺，這不能怪用戶吧……

六、生命周期

我一直堅信，如果你能提出一個深刻的好問題，那麼，你的問題就已經解答了一大半了。

可悲的是，生命周期屬於一個非常重要卻又極易為平臺所忽略的一個好問題。

內容的生命周期

內容無論多好，都有它的時效性、流行性，沉下去之後，就沒有價值了？

不是的，UGC平臺的運營者有義務將內容價值進行最大化：

一方面可以考慮在UGC平臺內設計「專題」，重新對一些過往優質內容進行加工編輯收錄，讓平臺眾多有興趣但錯過該內容的用戶能夠容易看到；

另一方面，可以將部分精華內部包裝成電子書或者為其他內容平臺提供素材，讓內容生成者獲得更大的激勵同時，又能夠對外吸引更多的新用戶到自身的平臺上，一種多方共贏策略。

UGC自身的用戶生命周期

任何UGC平臺由於它定位的特殊性，一般不能奢望陪著用戶一輩子。

尤其是垂直類、為特定群體服務的社區生命周期往往較短。例如相親交友類、婚紗拍攝、母嬰類、應屆生求職類等。當然，其他遊戲娛樂類社區也不能倖免，二次元的孩紙們也不會一輩子二次元……他未來可能三次元，四次元(．Q   ．)

強調用戶生命周期的好處就在於：重視新用戶的持續培育，為平臺輸送新鮮血液。這方面通訊運營商、銀行信用卡的意識算是特別強烈的。

另一方面，我們能否對即將離開平臺的元老們做點什麼？

封個神榜、默默紀念、然後say goodbye，還是……？

我們知道，現實世界中處理的方式是由人「繼承」；那麼，繼承這個思維，是否可以在產品運營中進行借鑑呢？恩，這是本篇長文筆者拋下的最後一個開放性問題，剩下巨大的想像空間交由我們聰明的讀者們去發揚咯。

一個UGC平臺健康成長需要做的事情非常多：用戶感知、引流、拉新、激勵、活躍、留存……這些關鍵環節每一節均環環相扣，需要持續優化。

本文探討的內容也僅是UGC的冰山一角，拋磚引玉，更多疑問可留言探討。

感謝閱讀，辛苦了……我……要按摩頸椎去了 ..@_@|||||..

 

作者：李少加（公眾號：少加點班），資深網際網路運營，常年關注新興商業模式、UGC類產品運營。

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