文|娛樂硬糖 劉可雲
編輯|李春暉
去年還風頭無兩的流量明星，在今年雙十一表現得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他們，連嘲笑都沒有。
往年這會兒，各家迷妹都加班加點整數據，早為偶像做出了華麗麗的銷量表，讓全世界見識下哥哥的帶貨力。而賺得盆滿缽滿的商家，也忙著在淘寶、微博發大字報，迎合粉絲猛誇代言人給力。
然而，硬糖君整理今年雙十一營銷和戰績發現：為代言人開專場的品牌數量銳減，大家都跑去頭部主播直播間裡催銷量。粉絲存在感也明顯變弱，不再瘋狂砸錢參與淘寶打榜。放眼望去，單鏈沒人買，銷量無亮點，解鎖任務失敗的案例不勝枚舉。
所謂單鏈，即電商平臺裡產品名帶有明星代言、推薦、同款字樣的產品連結，在一定程度上比票房、收視更能直觀體現明星的商業價值。
而今年流量明星在雙十一電商促銷狂歡裡「失聲」，雖然受多方原因影響（比如今年並未產生新「頂流」，老「流量」們也有不同程度的流量下滑）。但總體來說，還是一次粉絲經濟模式、明星商務模式的轉折與調整。
誰來買哥哥的單鏈？
去年雙十一，數千個品牌以各種關係捆綁明星搶跑預售。為求在激烈團戰裡突圍，各家推出過見面會、籤名海報、限量盲盒等花式任務玩法，最終好幾家粉絲買出了破億的銷售額。
今年品牌方就明顯沒有走心。而沒走心，可能是因為壓根沒上心。
雅詩蘭黛、清揚、香飄飄等眾多品牌雖貼出代言海報，可並未對粉絲群體展開針對性營銷。要知道，去年雅詩蘭黛踩著預售時間官宣李現、肖戰兩大頂流代言，分別主推親選產品。幹皮油皮兩手抓，粉絲被安排得明明白白，各自為單品衝出了7萬多件銷量。
對比來看，HFP、開小灶、伊貝詩等新銳品牌的玩法較為豐富，但也缺乏創新性。禮盒搭配明星周邊的常規操作，實在難以點燃粉絲的戰鬥熱情。R1SE趙磊的伊貝詩聯名定製禮盒，銷量至今未能破百。
更混亂的是，「偷銷量」行為淪為常態。海飛絲某款產品預售時並非單鏈，不久後商品連結裡卻多了劉寧宇的名字，惹得別家粉絲不悅；薇婭、李佳琦直播間裡熱賣的產品，轉身就被算進明星個人業績，也引起路人吐槽不滿。
找明星代言本來是為了帶貨，結果偷路人銷量算明星業績，算幾個意思呢？是不是花錢找明星的市場部，也覺得實在沒法跟老闆交差？
品牌的態度敷衍，粉絲當然也很難真情投入。今年各家粉絲後援會基本沒有組織淘寶打榜任務，更別提制定詳細衝銷量策略。全靠散粉賣力吆喝，試圖託起偶像重點合作品牌的銷量，避免數據太過難看。
從全線出擊到「保底消費」，短短一年，粉絲對偶像代言產品的消費心理就發生了天翻地覆的變化。
正如開篇提到的，今年雙十一還是「老牌」頂流當主角，新晉流量嚴重缺席。去年雙十一的「四大頂流」——肖戰、王一博、李現、朱一龍雖沒能延續「銷售額破億」的帶貨神話。但今年的情形下能帶貨千萬，也足夠讓粉絲髮喜報全網通告了。
肖戰仍處輿論漩渦中，粉絲也就最上頭、最有幹勁。他的四條單鏈成績都不錯，百威、真果粒最熱銷。自預售後，百威啤酒銷量迅速突破5萬，率先創下1500多萬的銷售額。真果粒因推出限定手辦、檯曆頗得粉絲青睞，銷量一路飆漲至登上飲品排行榜首位。
同樣因《陳情令》走紅的王一博，雖沒有突出單品，卻拿下了海飛絲、植村秀、百雀羚、完子心選等大量洗護用品的合作，以「單鏈最多的男人」撬動起可觀的總銷售額。
朱一龍、李現、鄧倫等的合作品牌單鏈不多，但勝在都有經典產品，帶貨數據照樣可圈可點。手握歐舒丹和膳魔師，朱老師再次穩住江湖地位。而李現單靠小棕瓶眼霜，就足以殺進「帶貨千萬」陣營。
不過，這些頂流選手普遍存在嚴重偏科。單品爆賣千萬的背後，隱藏的是聯名、禮盒滯銷的尷尬。王一博的燕京啤酒定製款，開售數日銷量都未能破千。
總體來看，流量的帶貨能力都在下滑。而老流量之所以仍穩佔前排，說到底還是新流量的「襯託」。
今年內娛造星成果慘澹。宋威龍、丁禹兮、成毅雖因劇集人氣躥升，過了把「限定男友」的癮。但三月劇粉跑得快，很難轉化成具有購買力和持續黏性的真愛粉、事業粉。尤其是正值熱度巔峰的成毅，官宣首個商務代言時率先用單鏈收割過一輪。等到雙十一，粉絲已無心迎戰。
頂流誕生也是有窗口期的。2014年前後是一波，以歸國四子、李易峰楊洋等流量小生為代表。2018年前後是一波，以蔡徐坤、朱一龍、肖戰、王一博等為代表。
時間隔太短，老頂流尚未戀愛、色衰、轉型失敗，他們的迷妹熱情也未燃盡，而新一代迷妹尚未長大替補。看來要等下一波頂流，咱們得相約2022。
順得哥情失嫂意
新生迷妹尚未長大，但現役迷妹已經累了。
隨著微博轉贊評的數據泡沫破裂，品牌方紛紛抓起商業實績。為幫自家偶像爭取更多資源，粉絲氪金打榜也就成為追星日常。
如今，帶貨效果即商業價值早已是飯圈共識。但為何此時品牌方卻放下了割韭菜的鐮刀？變化背後，其實是商家、粉絲、路人關於明星代言的態度較量。
牽手流量明星，本質是品牌為搶佔市場做出的精準營銷。這意味著商家不必經過從無到有的用戶培養，能借明星直接觸達一部分群體。但流量是動態的，商家押注晚了，或押注錯了，都將承擔慘痛代價，甚至公關危機。
近期，周震南、黃明昊因家人問題遭網友抵制，代言產品也受到牽連。正義群眾前往官微、淘寶留言，要求拉麵說、橘朵等品牌及時更換代言人。其中，橘朵還因客服處理不當成了新聞，品牌口碑斷崖式下跌。
昔日人氣偶像秒變老賴之子，品牌也是有苦難言啊！某品牌市場負責人告訴硬糖君，他們雙十一的宣傳計劃因此被迫中斷、延期，預估隱形損失數百萬。好在靠主播、網紅救場，才臨時扳回一場。
因此，為了儘可能規避風險，當下品牌和藝人合作講究短線營收，偏愛多方位作戰和月拋式代言。牽手眾多流量明星，在其事業上升期快速完成收割，火速籤約解約成為商業代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉倫、劉詩詩……都叫OLAY品牌代言人。
然而，這種品牌代言關係極其鬆散，容易導致不同消費群體的認知衝突。最初，粉絲為抵抗對家、路人嘲諷，對偶像的各路代言照單全收。可長此以往，她們意識到品牌代言更換太快，一味跟著商家節奏跑會造成應援失序，經常出現為他人做嫁衣的情況。
仨月前你還忙著內部動員，拖家帶口買某款產品幫哥哥衝業績。結果產品還沒開封，代言就落進了對家手中。
最最難受的是，各家粉絲會對比公司財報、銷售數據，用「同比暴增」「刷新全年總量」來美化自家成績單。但由於缺乏透明的統計體系，咱辛辛苦苦「買」出來的數據，指不定就成了別人的墊腳石。
即便是專屬單鏈，也正面臨「沒有脫水路人盤能否算實績」的質疑。比如雅詩蘭黛、海飛絲、Olay、蒙牛這樣的品牌，品牌受眾本身體量龐大，單品銷量破萬不足為奇。去年雙十一，不少消費者因收到明星籤名海報，公開表示無法接受「按頭送粉籍」。今年MAC、海飛絲、清揚也曾因此陷入爭議，引起路人強烈不滿。
品牌越來越難在明星、粉絲和路人間找到平衡點，開始尋找更安全高效的營銷策略和「代言」關係。粉絲多且轉化快的電商主播，逐漸取代流量明星，成為品牌追逐銷量的新夥伴。
誰能為品牌代言？
雖說流量明星不再是帶貨江湖裡最耀眼的那個，但仍是將品牌帶進大眾視野的優秀種子。
品牌營銷，其實就是被看見、被接受、最終凝聚共識的過程。明星可以帶來充分曝光，在激活特定粉絲群體後，讓產品信息順著關係網觸達更多受眾。但要想贏得路人用戶的認可，就需要品牌方對已有市場進行綜合分析，站在長遠角度篩選出調性相符的代言人。
彩妝和快消品牌因產品線多且更新快，一直是捆綁流量明星的重要品類，留下過諸多經典案例。但不可否認的是，它們在完成一次次粉絲收割後，輻射面反而在收窄，路人看來槽點頗多。
2016年前後，陳偉霆、楊洋等流量小生開始接到美妝品牌的橄欖枝，推出特別定製款口紅。陳偉霆的女皇色上線秒空，一度刷新美妝行業相關銷售記錄。各大護膚、美妝品牌看到別人「吃肉」後，也紛紛邀請男明星擔任代言人或形象大使。
據不完全統計，近幾年有近30家美妝品牌籤下男星充當門面。它們的合作範圍也逐漸從流量明星、當紅偶像，逐漸擴張至張涵予、雷佳音、許巍等邊緣陣容。
流量明星本就是「化妝的男人」，所以肖戰、蔡徐坤拿起口紅、粉底液時，並不會形成巨大反差。可張涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心，很難和化妝、護膚聯繫起來，怎麼看怎麼違和，也無法讓人信服。
如果消費者有罪，可以讓法律來懲罰我們，而不是美妝商家強推的迷惑審美組合。去年，許巍老師擔任修麗可品牌摯友一事，便在全網掀起熱議，「搞笑合作」「群演現場」等吐槽如潮湧來。張雲雷x稚優泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美寶蓮、黃磊x倩碧……翻車案例不在少數。
難以接受「創意營銷」的網友，開始在微博、豆瓣發帖，呼喚美妝品牌將代言交還女星。此前，趙薇在《演員請就位》裡談到化妝品、護膚品全是小男生代言，更是激起女權圈子的共鳴。
此時，完美日記再次證明：營銷，它是專業的。在男代言人、年齡焦慮引起社會普遍不滿的時候，完美日記官宣新代言人周迅獲得巨大成功。牽手影后讓品牌的形象和質感瞬間拉滿，也成功撬動起龐大的新用戶群體。
熟齡姐姐爭相購買，藉以表達消費態度。截至發稿，周迅同款口紅已有近30萬人付款，累計總銷售額超2600萬，堪稱今年美妝圈最佳營銷案例。據硬糖君了解，好幾家美妝品牌都已聽見大眾心聲，有意將宣傳重點放回女性身上。
流量明星雙十一失勢，是長時間量變積累釋放的一次質變。流量的優劣尚眾說紛紜，外界又已需要新的方式來評估明星商業價值。總歸值得開心的是，看膩了滿屏男星彩妝代言的我們，終於可以鬆口氣了。