行為科學 - 經濟、認知與神經的共舞

試想一個情境。

你和朋友買了兩張價值150元的電影票，結果在海底撈吃完午飯後，發現電影票不見了，你們會花錢再買兩張電影票嗎?

這種情況，我一般是選擇直接去逛街。

再買兩張電影票對我來說相當於看了一場300元的電影，實在太傻了。

 

可是，如果是在買票前發現掉了150元現金，你會選擇不去看電影嗎?

反正我不會，丟錢已經很難受了，當然要讓電影撫慰一下我受傷的心情。

 

我們常常用「理性」與「非理性」來討論一個人的決策與選擇是否聰明。

但理性這個詞如何定義，卻有諸多解釋。

對於大多數人，我在面對損失電影票和損失現金時所作的選擇，都屬於理性選擇。

因為我們傾向使用「是否合理」來判別理性與否，然後用「是否感到舒適」來判斷合理與否。【品，你細品】

 

傳統經濟學解釋世界的方式是基於理性人假說。

在這個假說中，理性等於能夠結合所處環境的所有信息，做出最優選擇，並且理性人的偏好永遠是清楚且一致的。

 

在開頭的看電影情境中，傳統經濟會告訴你，150元就是150元，理性人應該完全了解自己對於看電影及花費150元的偏好，並且在兩種情況中做出一致的選擇。

如果用這種方式定義理性，我們一生中應該極少有機會看到一個可以被形容為理性的人。

 

為什麼減肥、存錢、讀書計劃會失敗?為什麼辛苦追到的戀人卻突然不珍惜?因為我們的想法、偏好是動態的，是被每個決策環境所影響的。

我們當下預測的將來的想法與行為，在'將來'到來的那一刻，極有可能失真。

大腦最大的作用就是不斷解釋並且合理化我們所有的偏好、決策與行為，可能我們一生都活在想像的偏好與自我認知中(Chater, 2018)。

 

18、19世紀，在心理學尚未成為一門獨立的學科前，經濟學家其實是身兼心理學家的角色。

在當時許多著名經濟學家的作品中，都可以看到諸如認知偏誤、社會行為、互惠性、情緒等等當今心理學派的主要研究領域。

理性人假說，開始了傳統經濟學與心理學對人類行為截然不同的解釋方式。兩個好朋友在20世紀初徹底分了手。

 

從1930年代開始，心理學大量地質疑基於理性人假說的各種經濟模型(Bruni and Sugden, 2007)。

經濟學家/認知心理學家Simon提出了有限理性一說 (Simon,1955)。他用剪刀的雙刃做比喻，一方面，我們的選擇受限於認知能力(記憶力、注意力、運算能力)，另一方面，我們受限於決策的環境結構。

 

我們無法透過大腦有效的處理接受到的信息，並做出最優選擇 (optimisation)。縱使存在有像AlphaGo電腦一樣的超強大腦，由於決定最優選擇的變量太多，且變化太快，我們依然無法做出最適配環境且利己的選擇。

 

在此之後，大量的心理學與經濟學家基於有限理性的基礎上研究人類在各種情境下的選擇，行為經濟學 (Behavioural Economics)慢慢成形。

 

過去10年開始，行為經濟學這門學科開始走入大眾視角。

DanielKahneman和Richard H. Tharler分別在2012年和2017年藉由行為經濟學的研究獲得諾貝爾獎。

市面上也有大量關於行為經濟學的科普書，倖存者偏差(Survivorship Bias)、心理帳戶 (Mental Account)、羊群效應 (Herd Effect)、捷思 (Heuristics)等等名詞開始被廣泛使用。