框架效應

你好呀，這裡是《100個有用的概念》專題，今天我們要打磨第7個概念——框架效應。現在假設有兩個人，甲和乙，他們倆患了同樣的病，一同去看醫生。而另外一個醫生跟乙說：「手術後一個月內的存活率是90%。」但如果你再仔細看看兩個大夫說的話就會發現，其實甲和乙的病情和存活率是一樣的——術後死亡率都是10%。那為什麼直覺會告訴我們甲的病情更嚴重呢？這就要提到我們今天要聊的話題——框架效應。框架效應（英語：Framing effect）是一種認知偏差，最早在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡尼曼提出。他們發現，儘管得失的期望值相同，但人們會因為提問的方式呈現出獲利面或損失面，而做出不同的決定。簡單來說就是，相同的信息由於表達或呈現的方式不同，信息接收者對此會產生不同的理解。例如，如果用詞是積極的，比如說「多」「存活率」「成功率」」優惠「」打折」等等，那麼人們的反應也更加正面；如果用詞是消極的，比如說「少」「死亡率」「失敗率」「漲價」等等，那麼人們的反應也會偏向於負面。下面我們再舉個例子，幫助你更好的理解什麼是框架效應：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。這是因為，加油站A是與某種「收益」（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種「損失」（要加價）聯繫在一起的。看到了嗎？明明是價格相同的兩件商品，只是用了不同的措辭，就對消費者產生了不同的影響。熟悉這個概念的提出者丹尼爾.卡尼曼的人都知道，他寫過一本非常著名的行為心理學方面的書——《思考快與慢》，大家有時間可以買來看看。在這本書裡作者證明，我們人類在思考和決策的時候是受兩個系統控制的，即依賴情感、記憶和經驗的「系統1」和需要調動注意力來分析和解決問題的「系統2」。「系統1」反應快，遇到問題能幫助我們快速做出決策，但是它很容易出錯；「系統2」反應慢，很懶惰，並且很容易被「系統1」帶跑偏，但是它不容易出錯。做出更好決策的途徑是在判斷和決策時更加依賴「系統2」，但是「系統2」比「系統1」需要更多的努力，而人們通常缺乏完善「系統2」所需的心智和功能。既然需要我們付出更多的能量，那麼「系統2」一般不會被第一時間調用。為什麼啊？因為你想啊，在我們祖先的生存和進化過程中，環境惡劣，食物匱乏，經常是吃了這頓沒下頓，還要儲備體力去狩獵，打不到獵物就會被餓死，消耗能量越多也就意味著距離死亡越近。所以，我們在做決策的時候，也就更加的依賴耗費能量少，基於感覺和經驗的但很容易出錯的「系統1」。這就導致了，我們一看到負面的詞彙就會聯想到損失，一看到正面的詞彙就會聯想到某種獲得，而這種反應是由於框架效應的存在所導致的非理性思考。知道了我們頭腦中存在著框架效應，下次再做出某項決定的時候，要多提醒一下自己，努力調動我們的「系統2」吧！好了，這期就到這裡，下一期又是哪一個會讓你變聰明的概念呢？敬請期待！

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不給加個小魚乾兒嗎？