精益微講堂--SWOT分析與案例模型(上)

       所謂SWOT分析，即基於內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，並依照矩陣形式排列，然後用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

       

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

1、優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較; 

2、機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上; 

3、在分析時，應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起，然後用外部的力量來對這些因素進行評估。 

六、高級SWOT（POWER）分析法

1、SWOT分析法是通過分析優勢、劣勢、機會與威脅來監測公司的市場營銷方法。在你逐步SWOT分析法的時候，你會發現它有許多的局限性。這個時候更高級的SWOT分析法就運用而生。

2、POWER是：

     個 人 經 驗（Personal experience）、

        規    則   （Order）、

        加    權   （Weighting）、

     重 視 細 節（Emphasize detail）、

    等級與優先（Rank and prioritize）

的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

P＝個人經驗（Personal experience）作為市場營銷經理，你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響。

O＝規則－優勢或劣勢，機會或威脅市場營銷經理經常會不由自主地把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內在優勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑑定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會。

W＝加權（Weighting）通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行加權從而辨別出輕重緩急。你可以採用百分比的方法，比如所威脅A＝10%，威脅B＝70%，威脅C＝20％（總威脅為100％）。 

E＝重視細節（Emphasize detail）SWOT分析法通常會忽略細節、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表裡面的幾個單詞而已。比如說，在機會列表裡人們就可能會看到「技術」這個單詞。「技術」這個單詞本身並不能告訴讀者很多東西，其完整的說法是：「技術能夠使得市場營銷人員通過行動裝置更靠近購買點（point of purchase），這能給我們帶來獨特的競爭優勢」。這將極大地幫你做最佳的評價與比較各種要素。

R＝等級與優先（Rank and prioritize）一旦細節得到添加以及要素得到評價，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰略意義，例如你可以開始選擇那對你的營銷策略產生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然後優先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%，機會 A＝25%，機會B=10%，那麼你的營銷計劃就得首先著眼於機會C，然後是機會A，最後才是機會B。由於企業的市場導向性，因此如何應對機會就顯得很重要了。接下去在優勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優勢與今後機會之間的隔閡。最後你要嘗試將威脅轉化成機會，並進一步轉化成優勢。針對這一點，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性，比如說我們在哪裡，以及我們想要做什麼？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異。

       外部機會和威脅是指那些組織通常無法控制的外部因素，卻對組織的營運有重大的影響，包括競爭、政治經濟、法律、社會、文化、科技、實體和人口環境等等。 

二、SWOT四種組合解釋

舉例：Internet時代，資訊服務業務是一個機遇。

    聯想發揮大規模產品銷售和客戶群廣的優勢，採取捆綁FM365的措施，一方面促進原有業務的成長，同時進入到資訊服務業務領域。一箭雙鵰。

 

舉例：聯想資訊服務要提供財經、教育服務，但是聯想自身沒有優勢，於是利用贏時通、新東方和北大附中的資源，採取資本運作手段，從而彌補了自己的劣勢。

舉例：90年代初用戶青睞國外品牌，聯想發揮本土化和成本低的優勢，採取徹底分銷，細分產品（E、G、P系列機型），四次降價等措施，96年獲得市場份額第一，國產品牌超越國外品牌。

舉例：商務通在掌上電腦低端市場上優勢明顯，聯想在品牌和市場份額上都有劣勢，聯想先避開對手熱銷的低檔產品，從中高端產品（Wince）切入（獲利），然後再進入低端市場（借用聯想品牌優勢，價格持平，搶佔市場份額）。

三、四種策略選擇比較

成功應用SWOT法的簡單規則

● 進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識。

● 進行SWOT分析的時候必須區分公司的現狀與前景。

● 進行SWOT分析的時候必須考慮全面。

● 進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優於或是劣於你的競爭對手。

● 保持SWOT分析法的簡潔化，避免複雜化與過度分析。

● SWOT分析法因人而異。