文丨地產三哥
一、前言
賈誼的《過秦論》是值得所有中國式創業者精讀的一篇文章。
秦帝國憑藉變法和強有力的中央集權體制幹掉了六國，獲得了成功。但是，最後卻被力量與六國「不可同年而語」的陳涉掀翻了。
賈誼的結論是，仁義不失而攻守之勢異也，這句話太籠統。從前半段的成功有餘到後半段的守成不足，自非「仁義」二字可以概括的。
翻開歷史，興亡更替，規律使然：辯證唯物主義講的是生產力和生產關係。
推及到個體，成功從來不是無緣無故的：小成功靠努力，大成功靠運氣，更大的成功則是靠時勢。所謂英雄造時勢，時勢造英雄。失敗也是緣起於此。
過去20年房地產行業的英雄輩出。
作為國內最大的房地產中介平臺，貝殼無疑是非常成功的。尤其是在當下房地產橫盤的拐點，房產中介的市場總量無疑為迅速增加，經紀人的渠道價值無疑會進一步提升。
那麼，在這個國內最大、GTV超過2萬億的中介平臺上，一些關鍵指標是怎樣呢？通過貝殼招股書的解讀，本文進行了對貝殼的收入分配模型進行了計算和討論。
二、貝殼的收入分配模型
貝殼的業務收入是房屋買賣中介的交易費，來自新房的開發商和二手房的買賣雙方。有些交易是通過其自營品牌：鏈家完成的；有些是通過其他264個經紀品牌完成的。
在這些經紀人中間，貝殼有一個ACN合作與分配機制。
貝殼平臺獲得的收入有下面三個方面的去向：
第一、平臺抽成：平臺的維護和發展、支付鏈家門店費用等；
第二、支付給鏈家的傭酬；
第三、支付給其他經紀品牌的佣金。
示意圖如下：
無論是二手房還是新房交易，都是如此。
這就是貝殼的收入分配模型。
貝殼能夠連結除鏈家之外的264個經紀品牌和45萬的經紀人的利益分配機制是怎樣的？到底經紀人在貝殼平臺拿了多少錢？這是最核心的問題。因為鏈家和其他品牌有區別，所以需要分別計算。
第一、在新房業務中，鏈家和其他品牌的貢獻和傭酬費率。
第二、在二手房業務中，鏈家和其他品牌的貢獻和傭酬費率。
根據上面的模型，我們先看第一塊，貝殼平臺的抽成：
2020上半年,平臺對二手房交易費的綜合抽成是38.6%；平臺對新房交易費的綜合抽成比例是25.10%。
接下來計算第二塊：自營的鏈家在平臺上拿到的傭酬費。
三、鏈家的新房和二手房的傭酬費
根據招股書中的信息，我們計算整理出下面的表格：
（備註：對於計算過程做一個贅述：根據調研，2019-2020的時間段鏈家二手房交易費率基本一致，此外招股書顯示平臺二手房抽成變動很小、忽略不計（表1），故鏈家二手房傭酬費鎖定，鏈家獲得傭酬費總額已經在招股書中披露，則新房銷售的傭酬費（率）=傭酬總額-二手房傭酬費也是確定的。此外，我們根據計算得到的鏈家的傭酬費率帶入2019年全年驗算，全年數據與報表基本吻合。）
計算得到的結論：鏈家自貝殼平臺獲得的新房和二手房的傭酬費率分別是2.89%，1.56%。
以上是第二塊：鏈家的傭酬費。
最後，剩下的部分就是其他品牌的佣金了。
四、貝殼上其他經紀品牌拿到的佣金
2020上半年，其他品牌的新房佣金率1.90%，二手房佣金率0.30%。
顯然，鏈家作為嫡系是不一樣的，這個無可非議。
三塊的數據都出來了，我們做個小結。
五、貝殼收入分配模型的量化
將三塊的數據放到貝殼的收入模型中：
有些結論就能看的比較清楚了。
l 新房業務：
貝殼平臺抽成之後，平臺支付的傭酬費率鏈家2.89%>其他品牌1.90%。所以，儘管其他品牌貢獻了3倍多的GTV，但基本上是和貝殼（含鏈家）平分秋色。新房的客戶是開發商，對開發商來說：
通過鏈家成交交易費率2.89%/（1-25%）=3.85%；
通過其他經紀品牌交易費率1.90%/（1-25%）=2.53%。
平均綜合費率2.83%。
l 二手房業務：
鏈家獲得平臺給予的傭酬費率是1.56%，平臺抽成比例38.6%，那麼通過鏈家成交的二手房客戶繳納的交易費率在1.56%/（1-38.6%）=2.55%。這個數據與我們調研的結果接近（鏈家對外政策是3.0%，實際上有部分優惠。）
其他品牌貢獻了近一半的GTV，但拿到的佣金只佔1/10不到。貝殼的二手房業務的收入主要還是依靠鏈家。
其他品牌自平臺獲得的佣金費率只有0.30%，即便不算平臺抽成，交易費率是0.30%/（1-38.6%）=0.49%。
這顯著低於正常水平，是什麼原因呢？
是其他品牌中介費本來就這麼低？這麼低的佣金費率是很難養活經紀人的。
或者，是其他品牌只是流水走貝殼平臺，而佣金大部分繞過了貝殼？
從鏈家2.55%的交易費率和其他品牌0.49%交易費率這兩個數字來看，基於ACN的跨品牌合作有沒有形成規模值得考量。（如果形成了廣泛的跨品牌互動，在GTV接近的情況下，鏈家平均交易費率應該低於2.55%的推算結果，低的幅度越多，說明與其他品牌分享的越多。）
所以，對貝殼來說，二手房業務中其他經紀品牌的主要作用還是對於經紀人的引流，聚集大量的品牌和經紀人，其力量在新房銷售中爆發。
貝殼平臺的收入增量主要還是依靠其他經紀品牌帶來的新房銷售。
六、貝殼的兩處「縫隙」
貝殼的核心是鏈家。
單獨鏈家二手房的財務表現可能一般，數據顯示二手房的跨品牌合作並未有強有力的收入支撐，但ACN形成的鏈家內部的分配機制穩固，從而確保了其規模和號召力。
這帶來兩方面的優勢：對開發商的博弈籌碼、對其他經紀人的吸引力。
這兩者相互加強：有更多的博弈籌碼就有更多的利潤提供分配，就能吸引更多的經紀人。
目前貝殼平臺264個其他品牌、32萬其他品牌經紀人能分享相對較高的新房交易費率：1.9%。
這是貝殼的優勢，13萬鏈家的經紀人帶領32萬其他品牌的經紀人，打開發商的土豪，分給經紀人田地，自營的鏈家順帶分的更多更好。
能掙錢並快速壯大的模式一定是正確的模式，但是有兩個隱患：
第一，水漲船高的新房交易費率下，博弈中處於弱勢的開發商很難受。
第二，如果有人出更高的代價，其他品牌的經紀人會不會走？
TOP100中的房企有的可能已經難受過了，有的可能是未雨綢繆。在阿里易居的戰略合作發布會上，頭部房企集聚一堂，其目的是針對第一點。
貝殼的新房綜合費率2.83%和貝殼支付給其他經紀品牌1.90%新房佣金費率之間的差是0.93個百分點，這是貝殼（含鏈家）拿走的部分。阿里和易居宣布建立不動產交易經紀人協作機制（ETC）並成立天貓好房，天貓好房說三年不要收入，這是針對第二點。
鏈家的樓盤寶典和ACN推動了房產中介行業生產力的發展、改善了中介行業的生產關係，生產關係就是勞動成果的分配，據此，鏈家獲得了成功。
開放式的ETC模式顯然會對鏈家ACN模式下的生產關係形成直接威脅：
首先，阿里的技術勢必和易居的不動產大數據、房友房產經紀網絡形成結合，貝殼上市募資中的30%也是用來研發的，這對整個行業是好事。
其次，ETC模式中沒有如鏈家那樣直接參與分配的自營主體分利，能夠降低與開發商博弈難度，更多的利潤可以用來分配給經紀人。而天貓好房宣稱的前三年不要收入，這更是吸引交易鏈條上各方主體的直接籌碼。
賈誼之後，柳宗元《封建論》中比較周朝、秦朝之失，他認為周是「失在於制，不在於政」。「平臺」分封制的周朝控制力不強。
至於秦，柳宗元則認為「失在於政，不在於制」。「集權」郡縣制的秦朝過於暴虐，急功近利。
沒有最好的，只有最合適的。
老革命總是會遇到新問題，生態本身就是不斷進化，成功的經驗總會遇到新的挑戰，不破不立、邊破邊立，這正是驅動人們和社會進步的方式。
初出茅廬的ETC對標爐火純青的ACN，也是如此。
（正文完）
一家之言，難免錯漏，不作為投資參考。
上文連結：掀開貝殼的殼：貝殼招股書精讀（1）
名詞解釋：
交易費（率）：指客戶（開發商、二手房買賣）支付給貝殼的費用，也即貝殼收到的收入，其與對應的GTV的比值即是交易費率。
傭酬費（率）：指貝殼平臺支付給鏈家以及平臺上其他品牌的傭酬、佣金，其與對應的GTV的比值即為傭酬費率。
平臺總收入：指貝殼的新房和二手房中介收入，不包含新興業務收入（金融、家裝等）。