中國品牌的崛起之路與自信之門。
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德魯克在他的經典著作《創新與企業家精神》一書裡說，什麼是創新？創新是創業家的獨特工具，創業家藉助創新，把改變視為一個開創不同的事業的機會。
從一個社會商業精神的角度來看，創新往往與一些關鍵詞聯繫在一起，比如：勇敢、叛逆、打破、顛覆、不羈等等，而這樣的一些關鍵詞，往往能夠激發社會群體的共鳴，形成一個時期的共同精神。
這樣的事在今年屢屢上演，但業內公推三個事件較有代表性——B站《後浪》掀起破圈浪潮，新榮耀發行《北京東路的日子》號召全球粉絲應援，元氣森林在B站發布《你敢不敢？》視頻凸顯不羈的精神內核。
為什么元氣森林選擇「敢不敢」作為精神內核？其實要談清楚這個問題，就要說到新消費品牌的崛起這一波經濟新浪潮的內在邏輯，因為它的背後是中國品牌的崛起之路和自信之門。
01
你敢不敢？
36年前的1月24日，全世界都被蘋果公司的一則視頻震驚了。
那一天，是計算機發展史上的一個重要裡程碑，蘋果發布了全新的Macintosh(簡稱Mac)。為此，蘋果公司製作了一則60秒的視頻，論曝光，這個60秒長的內容僅在1984年1月22日美國超級碗橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次，卻造成了空前的轟動。
視頻描述了這樣一個場景：一排排面無表情，機器人似的光頭男子在一個陰森的大廳裡，一個手握三尺鐵錘，身材健美的女子衝進了大廳，她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，她跑到了大廳的盡頭，使出全身的力氣擲出鐵錘……這時雲開霧散，光芒四射，一個莊嚴的聲音伴隨著屏幕上映出的文字：「1984年1月24日，蘋果電腦將推出Macintosh……
這則視頻的背後，是1984年IT界的固化格局和蘋果的破局心態——1981年問世的IBM PC正不斷湧入企業和家庭（而蘋果認為自己在1976年起家時推出的首臺電腦才是真正意義上的「個人電腦」），IBM推出的PC在創新上似乎很有限，但通過其倍受企業信賴的品牌勢能，推動IBM PC迅速成長為市場主流。
從蘋果的角度來看，IBM不僅是對手，也是行業的霸主，希望通過建立標準來壟斷市場、扼殺創新，而蘋果希望表現自己的反抗精神……當年負責製作蘋果廣告的Chiat/Day公司創意導演李·克勞(Lee Clow)後來回憶說，這則視頻表達了蘋果的理念和目標，即讓消費者而非IBM這樣的壟斷性大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人觸手可及。
讓人們感到震撼的是，這個60秒的視頻中沒有一點電腦的影子，然而播放後，蘋果公司接到了無數消費者的電話。策劃者回憶說，我們不是要賣電腦，而要讓世界知道出了一個新產品，那是件大事。
多年來，這則廣告的藝術邏輯無數次被模仿，更被媒體譽為20世紀最傑出的社會化文本。
然而，作為如今全球唯二的創新市場，中國企業在社會化文本的表達推陳出新，在意境上也有超過蘋果當年的態勢。
今年，五四青年節之際，Bilibili網站發布了一個「獻給新一代的演講」——《後浪》。在片中，國家一級演員、60後何冰所代表的「前浪」，主動走向了「後浪」，以一場慷慨激昂的演講表現出對年輕一代的理解和祝福，裡面的華彩金句更是被一再傳誦：「你所熱愛的，就是你的生活；你們有幸，遇見這樣的時代；但是時代更有幸，遇見這樣的你們」。
此後，從華為獨立的新榮耀發布了《北京東路的日子》，掀起了全球粉絲應援新榮耀的高潮，當「向上吧！榮耀」話題突破7000萬閱讀的時刻，榮耀CEO趙明發布金句：「七年的成長，創新、品質和服務已經成為根植於榮耀血液中的文化。」
隨著演講刷屏，「後浪」一時間成為熱詞，此後的一段時間內，B站加速出圈，2020年8月月活已破2億，B站的跨年晚會也成為行業焦點，而晚會冠名則成為焦點的焦點，而把這一關鍵時刻攬入懷中的，是新消費大潮中的頭部企業元氣森林的一則視頻，全篇貫穿「敢不敢」的反覆疑問。在視頻的最後，元氣森林衝破可口可樂築成的王座，橫空出世，伴隨著一句「破土而出，我敢」。
一位業內人士指出：「當年的蘋果『一戰封神』，除了本身的創意充分切合社會情緒以外，更重要是也伴隨著有線電視網絡、早期網際網路等新媒介的崛起。而今，移動網際網路時代，社會傳播的觸點和方式，無數倍於上世紀80年代，這種新社交、新交互，必然醞釀出比當年更偉大、更有傳播力的社會化文本，承載新消費品牌的崛起，與消費群體取得更大精神共鳴，這本身也是新消費品牌的內在特徵之一。」
02
敢，也是中國新品牌們的一種氣質
某種意義上，中國新消費品牌的崛起，也是一個「敢不敢」的氣質培養的過程。
比如，完美日記、花西子等崛起時，是諸多國際大牌穩穩統治天貓、京東美妝榜的極盛時刻，然而依託國內完善的供應鏈和日漸深厚的研發實力，藉助國潮崛起的社會化思潮，這些新品牌硬是實現了從「大牌的平價替代」變成「有獨立調性的國產美妝後浪」的破繭成蝶。
相比之下，元氣森林崛起的道路，更是充滿挑戰。
坦率的講，無糖飲料並不是元氣森林的發明，2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲「東方樹葉」，天喔茶莊推出「天喔金」系列3款無糖茶，2012年康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊。
而在「兩個可樂」把持的含汽飲料賽道上，可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂，「兩樂」旗下的無糖含汽飲料數不勝數，即使再疊加「果味」這個概念，也有零卡芬達、零卡雪碧等可供選擇。
而在老歐洲，老牌高端氣泡水巴黎水（perier）也有多種果味氣泡水可供選擇。
和很多報導描述的其實很不一樣，元氣森林啟動時，「無糖」這個賽道上早就重兵雲集、強手如林。
所以，元氣森林的成功，並不是僅僅因為它首次推出了某種產品力具有絕對差異化的產品所致，「絕對差異化」事實上是不存在的。
事實上，筆者更傾向於認為，元氣森林的成功是一系列因素的組合拳：
1.面對巨頭林立，行業創新力其實沉寂已久，元氣森林初生牛犢，敢於去挑戰不可能；
2.先成立研發中心，後成立公司，深度錘鍊好產品，相信好產品自己會說話；
3.滿足了年輕世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的嚮往；
元氣森林的做法是，首先，在產品力上，元氣森林敢於挑戰巨頭，重金投入研發，以好產品作為第一驅動力，把自己打造到了「品類第一」的位置上。
如前所言，無糖飲料並非首創，但元氣森林充分洞察了「前輩」的各種不足，並進行了提升。
比如，無糖茶飲、無糖巴黎水，可能也很健康，但是最大的缺點是完全沒有甜味，而沒有甜味的飲料是無法吸引廣大的青年群體的，而更適合小眾人群。
又比如，「兩個可樂」旗下有很多無糖有甜味的含汽水飲，但遺憾的是，它們的「主體」即可樂、雪碧等已經被打入「不健康」的名單太久了，不管怎麼重造概念，仍然讓人覺得「是不健康飲料的修正版」。
而元氣森林在產品角度，找到了「赤蘚糖醇」，這是一種既能保證甜味口感，又能避免攝入大量糖分和熱量的新型甜味劑，它更健康、更安全，成本也更高，但這是很重要的一個產品力基礎。
另一個「敢」，是元氣森林相信好產品自己會說話，依靠口碑贏得了年輕世代的心。
羅漢堂陳龍教授曾經指出，現在新的消費趨勢中，「認知消費」變得很重要，所謂「認知消費」，重點是「先認知，再消費」，也即消費者在充分了解產品的情況下，再產生購買意願。
在中國，通過網際網路先建立認知的消費模式，此前較為成功的可能是小米，它們在手機還沒有上市之前，就發布了可以供安卓用戶刷機的MIUI系統，並把消費者分級，給予不同級別以不同的體驗優先權，這讓參與者樂此不疲，同時又充分建立了品牌認知和對小米「為發燒而生」的企業初心的理解，可謂心智溝通的先聲。
元氣森林同樣注重和消費者的溝通，它的溝通方式是好產品。元氣森林不是一個營銷導向的企業，它希望的是藉助產品力，讓消費者形成認知、口口相傳，因此它充分利用各種管道，讓消費者認識到元氣森林在健康、無糖零卡方面的產品力優勢。
有人可能覺得奇怪，這種去營銷化的「溝通」，能否敵過傳統的廣告？而根據筆者的統計，在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的不到十分之一的時候，元氣森林在和用戶主動溝通產品力上的力度，以及消費者從各種渠道獲得的「關於元氣森林健康特質」的信息量，大大超過了那些已經心智固化的老品牌。
所以，元氣森林的「敢」，並非血氣之勇，而是敢於創新、敢於投入和敢於走入無人區的結合。
03
未來還需要更多的「你敢不敢」
在關於元氣森林早期的內容中，「理性」佔據了很大的成分。
然而，作為新消費品牌精神溝通的三要素，即概念創新、產品升級、情感溝通中最重要的一部分，關於元氣森林的認知不應該只停留在理性的功能層面。
4年半時間，元氣森林憑藉著清晰的品牌定位、無糖健康的產品策略在年輕人市場上紮根，並且快速成長。到今年雙11，第2次參加消費大促，就一舉成為水飲類的銷量冠軍，這也是「理性」所不能完全解釋的。
為什麼筆者要說「敢不敢」和「非理性」之間有聯繫呢？要看這樣一些事實：
飲料原本是一個超成熟的行業，產業鏈成熟、OEM能力強大、產能過剩，因此很多公司完全把產品設計研發扔給供應鏈來解決，因為這樣模式最輕，成本最低。
但元氣森林卻很不「理性」的先去建研發中心，因為在它們看來沒有新的產品力就無法在市場上發出新的聲音，但對於那些多年一成不變的傳統飲料企業來說，這種做法是無法理解的。
接下來再看，元氣森林的爆款已經有數種，很多企業可能會就此集中經營這些受到過市場認可的品類。但是，元氣森林卻把重點放在品類升級擴充上，元氣森林掌門人唐彬森在今年10月末的經銷商大會上表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年將是元氣森林的「產品大年」。
更重要的是，圍繞這些新品，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍，這在傳統行業人眼裡，可能也是「不理性」的。
但是，如果沒有這些「不理性」，也就沒有了突破「不可能」的可能，究其根本，還是元氣森林認為，真正的競爭力不是靠營銷，而是要滿足年輕人對美好生活的嚮往，是好味道、是好顏值、好成分、好產品。
蕭伯納有一句名言是這麼說的——理性的人讓自己適應社會，非理性的人總是堅持讓社會適應自己，所以所有的進步，都得靠這些非理性的人，這些敢於問「敢不敢」的人。
當然，有了更龐大產品矩陣的元氣森林，也需要更強的品牌勢能和更尖銳的心智切口，元氣森林必須首先對已經足夠優秀的自我再次「非理性」顛覆，而此次掀起的「敢不敢」浪潮，某種程度上正是用「非理性但感人至深」來推動消費者對產品有更深刻的情感認知，脫離一味的功能化訴求，從功能層面躍升到了情感層面。
而選擇B站，大概是因為B站與元氣森林同為年輕人的「圈內文化」的重要載體，只不過一個是內容產品為載體，一個是以實力產品為載體，所以這次「圈內合作」甚至無需破圈，就可以借力雙方，在年輕群體內進一步加固對產品的心智認知。
元氣森林已經走過了快5年的時光，筆者恰認為，這才是新的考驗的開始。能否把一次、幾次的成功，變成幾十次、幾百次的成功，把一個新銳品牌變成百年老店，這裡面需要的固然是高度的理性，但總要那麼一點不羈的精神制高點。
而《你敢不敢？》這支視頻更大的社會學意義，恐怕還是激勵更多的新國貨品牌，面對巨頭林立的市場，更勇敢地喊出那句話：破土而出，我敢。