核 心 要 點
社區團購再次掀起狂潮，美團、滴滴和拼多多等網際網路玩家在全國攻城略地，團長爭奪戰捲土重來。
新入局的網際網路玩家處於「廣撒網」階段，其向潛在團長開出誘人條件，但由於缺乏精細化管理，其未來發展或存在隱患。
燒錢大戰中，平臺對於商品和團長的運營都比較粗糙，行業老問題重現，且因玩家體量的增大變得更加突出。
©深響原創 · 作者｜鴻鍵 凡瑜
家住長沙的市民蕭女士沒有想到，加入如美團這樣的大平臺，成為其中一員是如此簡單的事情。
不久前，因為在公眾號上看到美團優選在長沙本地招募團長的消息，蕭女士便根據引導在小程序進行了簡單註冊，很快成為了美團優選的一名團長，加入了這場業界為之矚目的「買菜」大戰。
成為美團優選之前，蕭女士做過微商，自己嘗試過社區團購，是無數試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一，現在在網際網路巨頭爭相投入買菜業務的風口下，類似蕭女士這樣的人成為了各大平臺的爭搶對象。
大概誰也沒想到，《我的團長我的團》播出十多年後，「團長」會以這樣的方式再次成了時代熱詞。
從下半年開始，各平臺的團長招聘信息頻繁出現在微博、小紅書、豆瓣以及各種兼職公眾號/微信群。不僅如此，圍繞著團長的招聘也在火熱進行中，尤其是專門負責開拓和拜訪團長的BD經理、以及處理團長/用戶退款和商家投訴的審核專員。
小紅書上關於團長拓展專員的招聘信息
值得玩味的是，以「團長」、「社區團購」為關鍵詞搜索，還能找出幾年前的團長招聘信息，而當時火熱招聘團長的平臺，如今早已沒了蹤影。
見微知著，招聘信息折射的其實是社區團購再次爆發。作為下半年最兇猛的風口，社區團購行業的高速增長有目共睹，而在招聘信息裡頻繁出現的美團、滴滴、拼多多等平臺，共同組成了新一次熱潮的最大推手。
儘管入局社區團購的時間不長，但美團、滴滴和拼多多等網際網路玩家都在攻城略地，火熱程度絲毫不遜於當年的O2O大戰，也正如當年外賣平臺對上海、北京的爭奪那樣，如今社區團購C端土壤成熟的長沙、武漢成為了巨頭眼中的戰略要地。
短兵相接後，團長爭奪戰捲土重來。而圍繞團長的激烈爭奪背後，新一輪燒錢大戰正在打響。
新一輪百「團」大戰
春江水暖，最先感覺到行業熱度的莫過於身處一線的人，尤其是長沙的團長。
11月以來，拼多多、滴滴旗下橙心優選、美團優選相繼進軍長沙，由於長沙也是行業頭部玩家興盛優選的大本營，行業把這一群雄齊聚的畫面戲稱為「三英戰呂布」——雖然網際網路巨頭家大業大，但在社區團購這個賽道，在長沙這個城市，「強龍壓不過地頭蛇」。
由於社區團購是基於私域運營的商業模式，因此在當地廣泛招募團長成了平臺當前的競爭重點。
拉團長的舉動有多瘋狂？以美團優選為例，除了通過自家公眾號、外部媒體渠道發布信息、招募BD，美團優選還把私域運營的邏輯復用到了團長招聘中，即通過補貼的形式發動已有的團長資源完成拉新，實現「人帶人」的拉新效應。
憑藉各路宣傳攻勢和平臺自身的名氣，來勢洶洶的新玩家很快獲得了潛在團長的關注。在看到招聘信息後，蕭女士直接在美團優選的小程序裡填寫上傳了個人資料，並在團長端後臺獲取相關的培訓資料和操作手冊。整個過程簡單流暢，這顯然是平臺有意為之的結果。
美團優選的團長招募文案
「寬進」的同時，平臺對團長工作也給予了足夠支持：訂單可以直接在平臺後臺下單，後續配送也由平臺方面負責，將團長的工作簡化為拉新促銷、訂單收集、粘性維護。即使是售後問題，團長承擔的也多是溝通工作，退換貨等均由平臺負責。換句話說，團長最重要的工作就是拉人頭。
平臺之所以對團長如此優待，離不開行業玩家當前所處的境況。以美團優選為代表的網際網路玩家處於「廣撒網」的階段——要想快速招募大量團長，必須得最大程度地降低門檻。除此以外，面對勢頭正猛的興盛優選，巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線。
蕭女士向「深響」介紹，美團優選的優惠力度要明顯大於興盛優選，給團長的分成比例大約是銷售額的10%-20%。除此之外，平臺還會給團長和顧客發放補貼和優惠券，引導其激活私域流量，進一步幫助平臺拉新。
這是意料之中的打法，對於像長沙這樣的成熟市場，新入局的平臺只能靠低價吸引消費者，同樣的道理也適用於招募團長。除了在分成上更具吸引力，據「深響」從部分團長處獲悉，美團優選對團長並未出臺太嚴格的考核要求，如團長只要每周能拉到五個新用戶（無需完成訂單），即算完成目標。
美團優選團長端界面
有意思的是，雖然新玩家給出了誘人的條件，行業裡同時給多個平臺當團長的也大有人在，但興盛優選旗下的團長並未對新平臺表現出太大興趣。歸根到底，和平臺需要團長的流量一樣，團長也要藉助平臺的能力才能把生意長久地做下去。
在「深響」與長沙團長的交流中，每當談及興盛優選， 從業者總會發出類似「他們已經做得很好了」的感慨。作為耕耘本地市場多年的平臺，興盛優選在商品品質、物流配送、SKU數量方面均表現出眾，對於試圖把團長工作作為長期事業的從業者而言，興盛優選無疑是更穩定的選擇。
退一步講，即使沒有團長本身的斟酌，留住團長資源也是平臺壯大後的必修課。根據Tech星球的報導，興盛優選已經形成了「團長-專員-主管-經理-總監」的管理體系，但美團優選、橙心優選等平臺顯然還沒走到這一步。據「深響」了解，美團優選暫時沒有要求團長與平臺做綁定，發力重點仍以開拓團長資源為主。
諸多現象都指向同一個結論：雖然在輿論場掀起驚濤駭浪，但美團、滴滴、拼多多等玩家在社區團購領域的布局還處於非常早期的階段。無論是要在長沙、武漢等城市爭奪存量，還是在其他城市通過市場教育獲得增量，「燒錢」都是新平臺的必經之路。
但問題隨之而來，燒錢無疑能帶來短期增長，但新入局的「野蠻人」準備燒多久，燒出來的市場份額能不能轉化為長效價值？團長爭奪戰會不會再一次透支社區團購的價值？
「野蠻人」帶路
幾乎每一場網際網路風口都不缺「燒錢」大戰，只不過跟上一次倒下的創業公司相比，這次入局社區團購的巨頭們更有底氣，各方也都就「燒錢」放了狠話。
今年8月上線"多多買菜"時，拼多多當即表示會投入10億補貼搶奪團長資源；滴滴出行CEO程維表示對橙心優選的投入將「不設上限」，且目標瞄準的是市場第一；同樣的，美團CEO王興也在公司會議中下達指示，稱美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是「一場必須要打贏的戰」。
平臺競爭火藥味甚濃，但從目前的狀況來看，行業競爭有些「新瓶裝舊酒」的意味。雖然社區團購已經是第二次興起，但競爭重點仍是做補貼、搶團長，而且還有愈演愈烈的趨勢。
補貼方面，目前各個平臺採取了爆款引流的思路，即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打雞蛋等產品來吸引顧客，同時對其他高頻消費的產品進行補貼，以更低的價格在競爭中衝出重圍。
橙心優選的「秒殺」爆款商品
問題顯而易見，補貼難以形成顧客忠誠度，平臺和團長也很難從中獲利（據「深響」了解，團長從引流款商品中得到的分成會明顯低於其他商品）。為此，平臺已經將SKU從生鮮領域擴大至同樣高頻、但單價和利潤都更高的日用品領域。
這帶來了另一個問題，社區團購平臺的補貼策略擾亂了消費品傳統的分銷體系，以至於出現二級經銷商找社區團購平臺進貨、團長拉人下單後反手賣給經銷商的荒唐景象。且不說被薅羊毛的平臺可以補貼多久，品牌方、經銷商接下來的反應，加上套利空間帶來的風險，都讓「燒錢補貼」的玩法充滿不確定性。
而在團長層面，昔日團長擁兵自重的局面又有了復燃趨勢。平臺開拓市場依賴團長，流量資源依然把控在團長手中。此外，由於網際網路玩家忙於跑馬圈地，系統化的管理架構尚未形成，這意味著平臺對團長缺乏掌控力，燒錢的成果難以沉澱為長期價值。
行業熱戰在即，短期來看，新玩家的發力重點仍將是拼搶市場，精細化管理尚需時日。而作為熱潮中最大的受益方，團長對於未來也有擔憂。
在蕭女士看來，雖然團長在紅利期很吃香，但平臺對團長缺乏引導和培訓。部分團長上崗後並不熟悉運營玩法，拉新和銷售的效果不如人意，積極性也逐漸消退，目前已經出現團長退出的情況。
由於之前已經有過對接供應鏈和社區團購經驗，蕭女士試圖把生意做深，但平臺缺乏指導這一點也令她擔心：團長這份工作是否容易觸及天花板。為此，她準備先藉助平臺能力收穫一批活躍粉絲，之後再通過賣自家特產等其他方式，進一步發掘私域流量的商業價值。
簡而言之，新入局的平臺太急了。急著拉人頭、急著衝擊訂單量，但社區團購需要在C端培養信任基礎，需要在與團長的博弈中找到分成和管理上的平衡，這些都不是砸錢能解決的問題。
熱潮之中，平臺和團長面臨的問題是相似的——如何讓短期風口成為長期事業。即使換了一撥更強大的玩家，但社區團購仍是年輕而充滿不確定性的行業。無論是商品側還是團長側，平臺的運營手段都相對粗糙，上次熱潮中出現的問題並未解決，反而因為玩家體量的增大變得更加突出。
行業發展似乎走上老路，但新玩家深知這一點，其目光並不聚焦於團長爭奪戰，而是投向了更遠的地方。
橙心優選總裁劉自成在接受虎嗅採訪時表示，社區團購仍處於早期階段，定義最終形態為時過早。在2020中國全零售大會上，盒馬總裁侯毅也表達了類似的觀點——「盒馬內部其實不用社區團購這個概念，這幾個字不能代表它的未來。」
在侯毅看來，社區團購是一種全新的電商模式，未來有漫長的模式演變可能性，但這需要網際網路企業和零售企業進行巨額投資，重構這個賽道需要的基礎設施。行業目前看見社區團購有「很好的未來」，但也僅此而已。
回顧近年來各路風口的起落，企業和資本最不願意錯過的就是「可能性」。由於滴滴、美團、拼多多都已成為體量驚人的巨頭，持續投入並非難事。押注未來的同時，平臺也都各懷心思：滴滴需要開闢新賽道提振估值、美團試圖拿下另一個高頻需求，同時侵入下沉市場；拼多多在講農產品故事的時候，也時刻留意著自己的下沉市場基本盤。
也就是說，社區團購可能是比O2O、共享單車更激烈、持久的戰事。「野蠻人」從觀望者變為領路人，糧草充足的他們走上前人走過的路，趟過曾經埋沒創業者的坑，去往名為「可能性」的遠方。