熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業解讀
訂閱NewMediaLab
廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
本期作者
奶油蛋糕收藏家
本期關鍵詞
跨界聯名 | 品牌資產 | 品牌調性
2020上半年，跨界聯名的熱度絲毫不減。品牌們在跨界上的腦洞也越來越大，在吸引年輕消費者的眼球的同時，也讓廣大消費者看到了品牌的嶄新形象。目前，品牌跨界聯名主要集中在同行跨界、異業跨界、與藝術或文化聯合等形式。
同行跨界
同一行業的兩個品牌也可以跨界合作。畢竟，跨界聯名中的「跨界」並非只是產品功能上的不同，更應該是用戶體驗的互補。相比異業品牌之間的跨界，同行品牌雖互為競爭對手，但也更容易尋找並發現兩個品牌的共性，在雙方都擅長的領域裡創造新的產品，更好地貼合用戶需求。
奈雪の茶x維他Vita：帶來「清涼一夏」
維他檸檬茶牽手奈雪的茶，聯名推出了顏值清新，口感獨特的夏日特飲——噗呲檸檬氣泡茶。噗呲檸檬氣泡茶以奈雪獨特的金色山脈紅茶作為基底，調入維他檸檬茶的檸檬口味，再通過特製方法製作成氣泡茶，實現了產品口感上的創新。加上充滿夏日元素的新品包裝，給予了消費者全新的視覺體驗，給消費者帶來視覺和味覺上的雙重新鮮感。
奈雪の茶與維他檸檬茶兩個網紅茶飲品牌強強聯合，可以同時俘獲雙方的忠實粉絲。聯名產品也充分發揮了兩個品牌的優勢，通過產品創新能吸引到更多消費者。
喜茶×茶顏悅色：喜悅CP是真的
在一段「錯付」——喜茶的一次微博抽獎抽中一位名叫「等一杯茶顏悅色」的粉絲後，喜茶和茶顏悅色終於組成喜悅CP，帶來聯名禮盒，將長沙作為主線背景，讓曾經的廣東特產與現在的長沙特產進行世紀同框，並分別推出喜茶版和茶顏悅色版。
而事實上，2020年上半年，喜茶在跨界聯名的道路上早已越走越遠，與多芬、愛彼迎、回力、WonderLab等多個品牌展開了跨界合作。在產品迭代迅速、同質化嚴重的現制茶飲行業，喜茶的聯名營銷拉近了與年輕消費者的距離，形成了獨特的品牌潮流文化。喜茶的聯名，讓消費者在除了購買茶飲之外的場景再度回憶起喜茶這個品牌，開拓了新的消費場景，滿足了消費者多元化的消費場景需求，為其創造了更佳的消費體驗，進一步強化了品牌辨識度。
麥當勞×美團外賣：「番茄炒蛋」CP
5月20日，麥當勞美團官宣牽手，上線CP宣傳片、海報和周邊，並將打通會員積分計劃。美團與麥當勞這一對CP最初起源於一位麥當勞小哥在送餐途中摸了美團小哥頭盔上的耳朵，這一畫面成功點燃網友的磕CP熱情，並有網友自發創作趣味CP漫畫進行UGC傳播，使得話題影響力不斷擴散。隨後美團官微開始以「捏耳朵」梗為由頭頻繁@麥當勞，而此後麥當勞官方「你就是饞我的身子」的調侃回應，也正式坐實了二者的CP形象。美團與麥當勞的官微之後也頻頻互動，為品牌積累了許多CP粉。
而520當天的兩個品牌的聯動，激發了受眾互動的積極性，以CP形式提高了品牌的曝光量，強化了消費者對品牌CP的感知，拉近品牌與年輕人的情感距離。而官方選定的「番茄炒蛋」CP暱稱，強化了消費者對雙方外賣騎手紅、黃色著裝的記憶，顯得有趣又可愛。
異業跨界
異業跨界主要是兩個處於完全不同行業的品牌進行跨界合作。美食與美妝、手遊與奢侈品……多種跨界搭配下湧現了大量意想不到的產品。
百事可樂×人民日報
致敬每一位熱愛守護者
年初的新冠疫情，給人們的正常生活帶來了很大的影響。而在全面進入後疫情時代的背景下，百事可樂攜手人民日報新媒體，聯名合作推出了熱愛守護者限量罐禮盒，致敬疫情期間堅守崗位、為社會做貢獻的平凡英雄。聯名款包裝罐一改經典的全藍色背景，採用紅藍風，並參考報紙排版，突出大眾印象中人民日報的報紙形象，在視覺上充滿了看點。
作為官方性質的新聞媒體渠道，在此次的致敬活動中，人民日報新媒體肩負了媒體的責任與擔當。此外，人民日報新媒體通過百事品牌基因中的年輕、活力、熱愛等元素，能夠更深入地了解Z世代的年輕受眾。
而對於百事可樂來說，人民日報新媒體一直堅持的弘揚主旋律、正能量，能夠幫助百事將「熱愛」這一積極的主張廣泛傳播。這次跨界也彰顯了百事可樂的社會責任感，實現了品牌價值與社會價值的統一。
《和平精英》X瑪莎拉蒂
Ghibli同款汽車皮膚
騰訊最火熱的戰術競技手遊《和平精英》攜手瑪莎拉蒂，帶來了一次出人意料的跨界合作：自1月24日起，《和平精英》在遊戲中推出瑪莎拉蒂的Ghibli同款汽車皮膚，讓玩家可以在遊戲中駕駛瑪莎拉蒂跋山涉水。聯動從皮膚定製切入，打破了手遊與超豪華汽車的次元壁。
如此「強強聯手」的跨界營銷，是匹配雙方品牌調性的結果，也是拓展IP跨界邊界的一次全新嘗試。對於《和平精英》而言，這樣的嘗試能夠引發玩家的新興趣、新體驗，建立更深的情感聯結和用戶粘性，達成真正意義上的口碑與銷量雙贏。而對於瑪莎拉蒂而言，此次跨界為品牌在中國的本土化和年輕化提供了全新的思路。
完美日記×奧利奧：能吃的氣墊？
奧利奧與完美日記聯合推出了經典黑色和櫻花粉色兩款餅乾氣墊，以奧利奧季節限定新品的外形特點為靈感，將餅乾紋印刻在氣墊上，讓包裝極具藝術感。此外還有限定禮盒，將禮盒做成「美妝小鋪」，增加趣味性，3月27日在京東預售，當日便全部告罄。
奧利奧和完美日記的聯名產品，不管是粉餅和禮盒的設計都非常粉嫩，如此高顏值的產品包裝，很好地迎合了「顏值即正義」的消費趨勢，更能吸引消費者購買。而美食與美妝兩個反差巨大的行業品牌的跨界也更容易製造話題點，引發消費者的想像和興趣。
與藝術或文化聯合
越來越多的品牌在跨界時選擇與藝術或文化聯合，品牌藝術化符合當下消費者市場的需求，也賦予了品牌豐富的文化內涵。
敦煌研究院×騰訊：敦煌天團出道
敦煌研究院聯合騰訊影業和騰訊動漫，製作了五部動畫短片。以敦煌莫高窟經典壁畫為原型，用5個動畫小故事，真實還原壁畫中的情景，並且邀請每一位用戶，為劇中的不同角色配音，使用戶能獲得更沉浸式的體驗和互動。動畫劇的故事情節充滿趣味性，視覺效果驚豔。
傳統的壁畫借力先進的數字科技，變為更容易被接受和傳播的動畫短視頻形式，更創新地將用戶配音引入到傳播中來。這種新文創的數字傳播方式也讓神秘的敦煌文化更具年輕力和親和力，實現了更廣泛的傳播。
網易嚴選×葫蘆兄弟：定製美妝產品
網易嚴選聯合上海美術電影廠推出「葫蘆兄弟國風系列美妝產品」，結合動畫風格，根據葫蘆兄弟的形象與超能力特徵量身定製產品。把品牌形象、IP特點等因素整合在一起，以葫蘆兄弟的形象與特點賦予產品擬人化的特徵。在聯名產品的配色以及包裝設計上充分運用了葫蘆兄弟的特性，通過使用感官符號構建經典情景，營造出濃鬱的懷舊氛圍。
此外網易嚴選還為聯名產品推出了一隻趣味性的廣告短片，將該聯名彩妝系列產品作為解決年輕人形象問題的有效方案。動畫的經典主題曲也被改編成廣告語，讓電商品牌與童年文化激情碰撞，喚起大家的童年記憶。
跨界聯名的未來在哪裡？
跨界聯名對合作的品牌雙方而言，是從目標消費群體出發，尋找兩個品牌相同的訴求與調性，實現品牌雙方粉絲的雙向導流。而將看似毫不相關的產品混搭在一起，一方面容易激發消費者的興趣，為消費者帶來新鮮的購物體驗，同時也能引發相關話題的討論度，擴大品牌影響力，為品牌賦能。那麼，品牌未來的跨界聯名又該從何處發力呢？
1. 以產品為核心，找準雙方品牌契合點
產品始終是營銷活動的關鍵點。如果產品本身不過關，那麼跨界聯名也只能讓產品和品牌獲得一時的熱度，而無法為品牌賦能，從長遠上看反而還會損害品牌形象。尋找與自身訴求、調性契合的品牌進行跨界，產出聯名新品，達到品牌形象塑造、傳播聲量放大的效果，同時向消費群體傳遞品牌理念。
奈雪的茶與維他檸檬茶聯名推出的新品，正是利用了雙方品牌的優勢，進行了口味上的改造，帶給消費者新的夏天清涼口感體驗，其產品創新擊中消費者的解暑需求，激起消費者的購買熱情。
2. 以內容為載體，與消費者真誠溝通
網際網路重構了用戶瀏覽內容的習慣偏好，基於社交媒體的去中心化內容傳播已經成為當前重要的傳播方式。基於此，品牌進行跨界聯名時也要以內容為載體進行傳播。當然，在內容營銷時，最重要的是品牌所傳達出的目標要與消費者目標一致，同時以創意吸引消費者的注意力，這樣才能在新媒體時代實現與消費者的對話。
4月20日，Home Facial Pro聯合單向空間打造了一場成分詩歌展——「女性是一座圖書館」，以七大成分對應七種具有代表性的女性特質，用詩歌致敬那些拒絕被定義的女性作家，鼓勵女性擁有多變而豐富的靈魂。品牌以詩歌為載體深度詮釋產品特點，不僅精準洞察出女性肌膚問題的痛點，同時戳中女性對美的追求，給品牌塑造出一種高雅的格調感。
3. 基於多種感官，打造新鮮的消費體驗
在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，體驗已經成為讓消費者買單和品牌獲取高溢價的重要因素。品牌進行跨界聯名時也應基於生活和情境打造感官體驗，嘗試讓消費者通過多種感官認識產品，從而產生新鮮感與認同感。
比如敦煌研究院推出的動畫劇通過讓消費者參與到角色配音中，調動了消費者互動的積極性，並以豐富的感官體驗滿足了消費者的互動需求，拉近了消費者與動畫劇的距離。
點擊播放 GIF 0.0M
在注意力稀缺的時代，跨界聯名不僅能吸引受眾的注意力，同時還能通過元素的相互融合增加品牌本身的立體感和縱深感。不過，跨界聯名不能只是營銷的一種形式，如果為了跨界而跨界，那麼也不能實現好的營銷效果。只有挖掘更深層次的品牌共性，才能最大程度上發揮跨界聯名的價值。
趙錫露 | 文字
吳曦 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
END