圖片來源@視覺中國
文 | 聞旅
從一個冬天步入下一個冬天，2020年末這一天，北京的天氣格外寒冷，就如同這一年的旅遊行業，對於身處其中的旅遊人來說，終於要在艱難與煎熬中為這一年劃上句號。
年初新冠疫情突襲而來時，任誰也沒能料想到這隻「黑天鵝」會持續影響行業一整年，國內遊業務暫停了大半年，出境遊業務停滯一整年，航空、住宿、OTA、旅行社、景區等被捲入其中無一倖免，能活著成為這一年企業給自己定下的最重要目標。
在這場旅業「求生」戰役中，一些改變也在悄然發生著，從線下到線上的轉移，從扎堆到秘境的探尋，從長途跋涉到家門口轉轉的需求，對於旅遊人來說，很多變化都要重新適應並且抓住機遇再出發。在此過程中，有的企業難以堅持倒下了，有的企業裁員降薪進入「冬眠」，但也有逆勢突圍、加速擴張、創新轉型的「逆襲」者，酸甜苦辣箇中滋味，只有旅遊人自己心中最為清楚。
在2020年馬上結束，2021年即將到來之際，聞旅以行業大事件為基礎，特別梳理了十個屬於旅遊行業的難忘時刻，作為對這「特殊」一年的紀念。「往者不可諫，來者猶可追」，與2020年說聲再見，讓我們一起期待一個更加光明與美好的2021年！
難忘瞬間：退改籤
春節小長假是旅遊業一年一度的出遊高峰，然而2020年春節，因為疫情影響，所有的出行活動都被限制，消費者早早購買好的機票、火車票、酒店、民宿、旅遊線路等產品都只能選擇退票，所有涉及其中的旅遊企業們經歷了此生難忘的最大「退改」潮。
相關數據顯示，自1月20日疫情形勢快速發展至2月初，國內各大在線旅遊平臺需要應對的退改工作量保守估計在1億人次左右，交通出行和旅遊產品的退單量在3000萬至5000萬單之間。可以想像，旅企當時面臨的壓力極大，儘管如此，第一時間想辦法積極為消費者解決問題是業界共同的堅守。自1月21日起, OTA平臺、航司、酒店集團等相繼推出退改籤政策和應急預案。
首先從航司來看，1月23日中國民航局發布免費退票通知，不足20天的時間內，國內外航司累計辦理免費退票1900多萬張，涉及票面總金額超200億；到3月中旬，僅攜程處理的退改訂單就達千萬，涉及金額超310億。
其次各大OTA平臺也相繼推出免費退訂保障政策，針對為包括酒店、機票、火車票、旅遊目的地景區門票等在內的系列旅遊相關產品提供免費退改保障，並密切關注航司與鐵路局退訂政策變化及時作出相應調整。此外，攜程、美團、飛豬、去哪兒、馬蜂窩還表示，1月21日起至1月31日出行武漢地區的酒店、門票等訂單，可提供免費取消保障，如有相關損失均由平臺承擔。
在保障消費者權益以及承擔社會責任的同時，旅企自身承受著更為艱巨的壓力。世界旅遊城市聯合會首席專家魏小安曾表示，2019年中國旅遊業總收入6.5萬億元，按此估算，平均停滯一天，旅遊業即損失178億元。而在退改籤最高峰期時，馬蜂窩為消費者即時退款墊資超過5億，攜程僅在機票業務上為用戶墊付的退款金額就將近10億。
可以看到，疫情發生以來，不管面對何種風險或損失，旅企都一如既往的堅守著，包括為消費者提供無損退款保障在內，各旅企承擔的損失金額已遠遠超乎想像，其所體現出來的責任感與擔當感為業界樹立了標杆。
感動時刻：抗擊疫情
抗擊疫情可以說是2020年度全球的關鍵詞之一，對於旅遊行業也不例外。提及抗疫，普遍認知裡，衝在抗疫最前線的身影是辛勞的醫護工作人員、解放軍戰士和各地的抗疫工作者，表面上聽起來似乎與旅遊業沒有太大的關係，但實際上，旅遊行業也在大眾看不到的地方，默默的貢獻著力量。
時間回到疫情爆發之初，地點在湖北省武漢市，突如其來的疫情令民眾陷入恐慌，來自全國各地的醫護工作者千裡奔襲趕去支援，為配合政府防疫工作的開展，酒店行業在舉步維艱的情況下依然挺身而出，自願為醫護工作者提供免費住宿。包括華住集團、首旅如家、錦江國際、亞朵酒店等在內的知名酒店集團都積極參與了抗疫工作。
以華住集團為例，為支持防疫工作，迅速篩選出旗下6家酒店為武漢地區的醫護工作人員提供住宿保障，其中包括2家全季連鎖酒店和4家漢庭連鎖酒店。相關數據顯示，在1月23日疫情爆發至4月8日武漢解封的76天中，華住累計接待住客數超550萬人次，累計接待醫護人員超35000人。
除了住宿支持，在抗疫捐贈上，許多旅遊企業也是傾囊而出。中國旅遊集團向武漢捐贈2400萬元用於抗疫工作，華僑城向湖北防疫一線捐款3000萬元，新華聯集團累計捐款1100萬元，南航集團捐款1000萬元支援抗疫。
而事實上遠不止如此，還有更多的旅遊企業加入到了抗擊疫情的浩蕩大軍。攜程旗下攜程租車為抗疫一線的工作人員和志願者提供無償用車服務；首旅如家對於全國範圍內支持政府抗疫的特許加盟酒店，在被徵用期間一律免收酒店品牌使用、服務支持等費用；旅悅集團宣布免除旗下國內加盟店1月24日至2月29日期間的全額管理費用。
數據是無聲的，但抗疫的行動是擲地有聲的，機械的數字之下深藏著的是旅遊行業及全體從業者對於抗疫工作的支持，雖然以上的數據遠遠不足以體現旅遊業對於抗擊疫情所作的努力，但也是旅遊行業及從業人員對於抗擊疫情的支持與奉獻的重要見證，也可以向外界證明在2020年度全民抗擊疫情的行動中，旅遊人來過。
創新「營業」：直播預售
一直以來，國內旅遊市場的在線滲透率進展偏慢，但回看2020年，在線旅遊的市場佔有率站在了新時代的轉折點。受疫情防控影響，無論是在線旅遊企業亦或傳統旅遊集團，為加速回籠現金流、維繫品牌聲量以及增強用戶粘性，直播預售的熱潮被爭相追捧。
以攜程為例，作為國內在線旅遊的領軍者，為儘快修復市場信心，引領全行業走出低迷，攜程創始人梁建章一改過往理工男的沉悶形象，親自操刀「Boss直播」，以國人熟知的孫悟空、唐伯虎、白娘子、康熙等形象亮相旅遊直播間和社交媒體，不僅讓自己成功轉型為引發熱議的跨界「網紅」，更換來了實實在在的交易額。攜程第三季度財報數據顯示，今年三季度，攜程直播間的客單價達1300元，截至目前，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數超過1.7億人次。
來源：攜程黑板報
飛豬在直播預售上的聲量也是空前的，比如在民宿酒店領域，2020年中，其宣布開啟民宿直播聯盟，打造民宿行業的「雲復工」方式，為民宿主開設專屬頻道；在海外目的地，早在2020上半年，包括塞爾維亞、法國巴黎、芬蘭、德國、英國等旅遊局代表先後來到飛豬淘寶直播間，與中國遊客分享當地美食/美景；馬蜂窩則在「五一」假期期間發起了一場「直播會戰」，發動全球旅遊達人和合作夥伴直播全世界。短短6天，馬蜂窩平臺密集上線了1500多場直播，全網曝光超過1億，直播覆蓋的景區景點超過4000個。
不僅僅是企業，各目的地政府領導們也紛紛出現在直播間鏡頭下，為各家的旅遊資源、農副特產打call助威，直播預售已經成為旅遊市場營銷推廣不可或缺的新興力量。如今旅遊業已經在加速恢復，對於直播預售的熱情也有所衰退，但相信，這樣更貼近年輕人的營銷渠道，未來將會在旅遊營銷中佔據一席之地。
智慧加速：雲旅遊
苦中作樂是中華民族的傳統美德，旅遊業也在此次疫情的「圍城」中找到了破局的意外之喜，在全民居家隔離的背景下，宅家刷直播成為人民日常生活的常態，各大景區憑藉網際網路通過各大線上平臺為全國人民實現了雲上漫遊，「雲旅遊」一詞也在今年成功出圈。
雲旅遊的先行發起者是中國國家博物館，1月24日起，國家博物館推出「國博邀您雲看展」系列雲展覽和雲直播活動，活動一經推出吸引了億萬網友在直播間互動，「國博邀您雲看展」微博話題閱讀量突破1.6億。
隨後不久，文旅部也發布公告，為豐富疫情防控期間人民群眾的精神文化生活，特別推出在線公共文化和旅遊服務。受此鼓舞，全國各地的博物館、景區也紛紛趕來湊熱鬧。一時間，藉助「雲旅遊」形式推廣開展線上業務的國內各地景區也如雨後春筍般紛紛冒頭。布達拉宮的首次直播，1小時內吸引了92萬人次觀看，相當於其往常一年遊客接待量的60％。
疫情之下，旅遊業者危中尋機，危中求變。疫情改變了大眾的娛樂消費方式，被冠以傳統標籤的旅遊業在倒逼之下不得不改變原有的經營思路，「雲旅遊」在國內的出現與推廣，正是旅遊業順應時代發展變革之下新生的產物。
一切事物的發生都具有兩面性的特點在今年體現的淋漓盡致，疫情雖然給旅遊行業帶來毀滅性的打擊，但是也從一定程度上催生旅遊行業的更新迭代與升級蛻變。在經歷過疫情的種種磨難之後，旅遊業者的經營思路與格局也得到了實質性的提升。
艱難復甦：行業重啟
受疫情影響，2020年春節期間，國內旅遊業幾乎全面停滯，直到近一個月之後，2月25日開始，國家和各地才相繼出臺文旅企業復工復產方案，開啟艱難的復甦之路，其中幾個時間節點比較重要：
4月13日，文旅部與國家衛生健康委聯合印發《關於做好旅遊景區疫情防控和安全有序開放工作的通知》，在疫情防控期間，旅遊景區只開放室外區域，室內場所暫不開放，接待遊客量不得超過核定最大承載量的30%。
隨著疫情防控向好，旅遊業在5月迎來第一波增長，據文旅部數據顯示，五一期間全國共計接待國內遊客1.15億人次，實現國內旅遊收入475.6億元，旅遊市場基本恢復了去年同期的50%。這也是首次實現全國旅遊景區的限量開放和首次全國範圍內推行預約旅遊，實現假日旅遊的「預約開放、錯峰開放」。同時，自駕也成為許多遊客出行的首要選擇，帶動周邊遊、省內遊快速發展。
7月14日，因疫情遭受重創的國內旅遊業迎來重磅利好，跨省遊開放且旅遊景區限量上調至50%。通知發布後，攜程平臺上國內跟團遊、自由行瞬時搜索量相比開放前暴漲500%；同程旅行大數據顯示，平臺上機票、火車票、酒店等的搜索量與開放前相比增長457%。
跨省遊的恢復無疑成為助力旅遊業復甦的最強「興奮劑」，不僅解決了遊客的出遊需求，更重要的是恢復了旅遊企業的信心。緊隨其後，7月16日，國家電影局發布通知：低風險地區電影院7月20日可營業，中高風險地區暫不營業，意味著國內市場開始全面重啟。
此外，今年「雙節」期間，文旅部再次發布通知，將景區接待遊客最大承載量上調至75%。根據文旅部數據顯示，8天假期接待遊客6.37億人次，同比恢復79％。同時攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等多家OTA平臺也推出了大量針對「十一」假期的產品，直到這時，旅遊業才真正進入業務復甦的快車道。
逐步恢復：環比增長
2020年旅遊企業逃不開的話題是「虧損」，一季度疫情防控形勢最為嚴峻時期，旅遊活動幾乎全部處於停滯狀態，各家旅遊上市企業業績損失慘重；第二季度，疫情防控向好旅遊業開始恢復，各家企業經營狀態也開始回暖；到了第三季度，國內遊復甦加速，旅遊企業們的業績也呈現出較大幅度的反彈，而見證這一路復甦變化的重要數據，就是環比增長。
以各家最新發布的三季度數據來說，攜程在第三季度實現了疫情以來的首季度盈利，經營性利潤率達到24%，淨利潤達人民幣16億元，淨收入也達55億元，環比增長73%；途牛第三季度也實現了淨虧損較上季度大幅收窄，經營現金流轉正，其中淨收入環比增長263%，成交總額環比增長超200%，定製遊GMV環比增長超800%；同程藝龍第三季度也實現營收19.15億元，環比增長59.5%，經調整淨利潤為3.73億元，環比增長89.9%，恢復趨勢明顯。
在酒店領域情況也基本如此。根據華住集團最新發布的財報，其第三季度營收為32億元，同比增長3.4%，環比增長61.7%；首旅酒店第三季度財報也顯示其實現歸屬母公司淨利潤為1.4億元，已經恢復盈利，首旅酒店方面表示，今年2月至9月公司收入就已經逐月環比增長；錦江酒店第三季度經營活動產生的現金流量淨流入7.72億元、第三季度平均RevPAR為144.59元/間，較第二季度環比增長了37.89%，體現出錦江酒店復甦的速度。
儘管從同比數據看，各家旅遊企業經營業績仍然是下降的，但環比增長也讓行業看到了「春天」的希望。挺過了最艱難的2020年，即將到來的2021年對於各家來說也會是最為關鍵的一年，如何更快恢復業務，重新振興行業，是接下來很長時間要去思考和布局的任務。
新挑戰：跨界玩家
2020年新冠疫情對行業影響持續一年時間，儘管眼下市場形勢仍未完全恢復至常態，且行業復甦仍將面臨諸多不確定性。但作為市場規模寬廣、且發展仍處於絕對上升期的旅遊業，早已引來了眾多跨界者競相入場。這其中，尤以網際網路巨頭為甚。
以抖音為例，2019年2月，抖音聯合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅遊達人前往民宿拍攝短視頻。相關數據顯示，此次活動中相關視頻播放量達1.2億，民宿的預售額突破100萬元。眼見友商攻勢如此，另一巨頭快手同樣沒閒著，6月12日快手宣布與去哪兒達成本地旅遊業務戰略合作，雙方將逐步實現產品打通。
另有社交電商巨頭拼多多，其跨界旅遊始於2016年10月，彼時，拼多多與去哪兒網達成合作，上線了「去哪兒網」官方店鋪。進入2020年，拼多多的跨界布局明顯提速，4月拼多多開啟大型旅遊直播項目「跨越山海·雲遊中國」，6月上線機票售賣業務，名為「多多飛機票」；近日更是與南航達成合作上線機票官方直銷業務，布局程度在一步步深化。
而作為國內生活方式「種草」平臺的小紅書同樣動作頻頻。今年4月，其聯合平臺旅遊博主在上海、廣州、成都、西安等城市周邊發起「端午種草周邊遊」直播活動，並邀請旅遊博主、文旅局局長和民宿主進行直播。節後，又發布了《2020端午小紅書旅遊趨勢報告》；儘管2020年4月底才剛剛接入「訂單來了」實現民宿直連預訂，但其勢能似乎足夠兇猛。
可以預見的是，當疫情深度改造旅遊市場供需兩側及營銷全鏈路，以上述玩家為代表的跨界者，也將在跨界融合、產業升級和格局重塑等方面，給旅遊業的發展帶來更多新的變數和可能。
揮手告別：倒閉潮
疫情影響下，破產、裁員已經成為全球旅遊業年度關鍵詞。據「某企業信息查詢平臺」數據顯示，今年我國一共有9.7萬家旅遊企業註銷或吊銷經營，一共有2.7萬家旅行社註銷或吊銷經營。
受關注度最高的莫過於曾是資本市場「寵兒」的百程旅行於2月29日發布通知，受疫情影響，公司業務停擺，資金無法維繫繼續運轉，股東會決定關閉公司並啟動清算準備。百程的突然倒下，成眾多旅遊企業在疫情打擊下艱難求存的一道縮影。
疫情影響下，百程旅行不是第一家，也不會是最後一家因為疫情影響倒下的旅企。6月11日，疫情對旅遊行業的衝擊再次顯現，多位世界邦旅行網員工在社交媒體上表示，因受疫情影響，公司將停止運營。除此之外，河北野三坡景區、河南洛陽養子溝景區、重慶龍門陣景區等也都相繼因破產消息引發業內關注。
這樣的倒閉潮不僅僅出現在國內，今年3月初，日本神戶夜光郵輪公司宣布，提交破產申請，這是疫情暴發以來第一家宣告破產的郵輪企業。另有德國漢堡中國之旅有限公司，由於疫情原因，旅行團陸續取消，公司於2月21日向法院申請進入破產保護等等。根據世界旅遊組織預計，2020年旅遊數量將比2019年下降20%-30%，國際旅遊收入將減少3000億-4500億美元。受疫情影響，全球旅遊業將有多達1億人面臨失業，損失將近2.7萬億美元。
加速擴張：投資潮
受疫情影響，今年旅企經受寒冬，業績下滑嚴重。隨著旅遊業的復甦回暖，資本市場同樣迎來「上市潮」。但今年旅遊的總體融資數量減少，數據顯示2020年上半年，完成首輪融資的企業數量減少了50%。比如最近兩年內還未曾有旅遊企業叩開IPO大門，而就在今年的8月6日，西域旅遊終於敲響了創業板的鐘，成為新疆第一家旅遊類上市公司。
除此之外，在今年6月份，為合作的旅行社提供服務和各種信息化工具的「猴開心」近期已完成5000萬元A輪融資，投資方為五嶽資本。
值得關注的是在年末大量旅企宣布融資成功。諸如，定位鄉村振興整體解決方案供應商途遠於12月初獲得1億元人民幣A輪融資，投資方為遠洋資本成都交子（新津）遠洋新鄉村產業投資基金。緊接著，致力於文化旅遊產業的資產管理公司，同時也是國內為數不多的泛文旅場景下的「主辦集成運營商」的雲祈文旅完成A輪融資，投資方為南山資本；12月22日，嶺南控股子公司廣之旅收購山西現代國際旅行社有限公司和西安龍之旅秦風國際旅行社有限公司51%股權；隨後，中國領先的酒店大數據營銷平臺攜旅完成2500萬美元A+輪融資。
儘管受到疫情影響，旅遊業遭受重創，但2021年即將來臨，未來前景發展如何我們也是很難預測的，且在短期內並沒有成功的經驗可以學習。未來投資、融資、併購都將會繼續，OTA巨頭已經在瞄準機會，其他領域也會吸引越來越多的投資，聞旅也會持續關注。
意外之喜：「網紅」丁真
2020年文旅領域意外之喜，非丁真莫屬。從一個淳樸帥氣笑容短視頻走紅，到1個月內11次衝上微博熱搜爆紅被各地文旅部門官微「爭搶」，他以一人之力為文旅行業帶來難得「出圈」的現象級營銷事件，也為2020年旅遊行業注入迫切需要的積極「正能量」。
伴隨著丁真走紅的，還有他的家鄉四川省甘孜藏族自治州理塘縣，在丁真事件以前，這裡還只是小眾目的地，而丁真走紅後，這裡變成了許多人必打卡的旅遊天堂。根據去哪兒網數據顯示，自11月16日起，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，酒店預訂量也較去年同期增長111%。
丁真熱度能夠得以延續，被文旅行業抓住的背後，是當下文旅部門的旅遊營銷宣傳思路在逐步發生轉變。除了丁真，還有新疆伊犁昭蘇副縣長賀嬌龍、黑龍江大興安嶺林區塔河縣文化和旅遊局局長都波等都因推廣當地旅遊資源而成為新晉「網紅」，通過短視頻、直播等新方式做宣傳正在成為目的地營銷自己的新趨勢。
這樣的新趨勢也被文旅部點讚，12月23日，文化和旅遊部資源開發司負責人單鋼新就丁真等「網紅」事件發表了觀點，他認為網紅旅遊代言人對當地旅遊開發、脫貧攻堅和鄉村振興都起到了很好的積極作用，新媒體營銷確實有效拓展了鄉村旅遊的客源渠道，能夠助力增加貧困村的收入，後續也要加強合理引導。可以預見，未來旅遊目的地營銷需要走向更多元的道路。